撰写 | 鲜宝

编辑 | 森淼

巴顿将军有句名言，“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”

人如此，企业也是如此。

熬过了2018年下半年的低谷期，2019年京东进入“V型图”的后半段，开启增长之路。

3月2日晚间美股盘前，京东发布了2019年第四季度财报及全年财报。

财报数据显示，2019年，京东集团全年净收入为5769亿元人民币（约829亿美元），同比增长24.9%，其中，全年净服务收入为662亿元人民币（约95亿美元），同比增长44.1%。归属于普通股股东的净利润达到122亿元人民币（约18亿美元），非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润增长211%至107亿元人民币（约15亿美元）。2019年全年京东的自由现金流增长至195亿元人民币（约28亿美元）。

对于这份超预期的财报，资本市场给予了肯定，截至当日美股收盘，京东股价涨幅12.44%，达43.3美元，总市值超过625.82亿美元。

更让市场感慨的是，作为一个成立20年有余的老牌电商平台，京东并未显现出“廉颇老矣，尚能饭否”的疲态，反而依然以其强大的优势吸引新用户加速增长。

/ 01 /

穿越经济周期

京东活跃购买用户数大幅增长

京东零售集团CEO徐雷说过，一个伟大的企业需要穿越两次经济周期，其中一个周期大约8到12年。许多大家觉得所谓不错的企业，连一个经济周期都穿不过去，在一个周期中生生死死。

过去几年京东和几乎所有行业一起面临着穿越经济周期的考验。

2014年至2017年，京东的年活跃用户数从不到5000万大幅增长至2.925亿，用户规模迅速扩张，但在2018Q3和2018Q4这一数据增长开始停滞，并面临着用户流失的风险。

然而，数十年零售基础设施的锻造和完善，给京东带来了穿越周期的实力和韧性，并为接下来的长跑中留足了“后劲”。

2019年年度京东活跃购买用户数达到3.62亿，环比三季度末的年度活跃购买用户数大幅增长2760万，创下过去12个季度以来的新高，环比增长8.3%，增速相较于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%，呈现出明显的加速态势。相较阿里巴巴最新披露的1800万用户增长数据，京东这一数据所展现的后续驱动力让市场意外。

图片来源：公司财报

京东方面表示，集团的活跃购买用户增长，源自于用户体验的持续提升，无论何时，在京东上买得到、品类多、送得快、有保障，这使得老用户的购买频次越来越高，新用户的信赖度越来越强。

纵观京东的成长轨迹，对用户体验的优化一直没有停下。

2019年，京东零售全面落地NPS（用户体验指数）考核机制，率先将体验类指标纳入KPI考核体系，进一步推动了京东的用户体验和用户口碑不断提升。在家电、3C、通讯等传统品类之外，京东的快消品、生鲜、健康、母婴等诸多品类也逐渐成为了消费者的心智首选，深化和巩固了最值得信赖的零售平台这一核心用户价值。

从成立之初，京东就定位“正品行货”为立身之本，多年来不断创新模式为用户精选好物。面对用户个性化的消费需求，京东利用C2M反向定制模式，协助品牌方打造贴合消费者需求、甚至引领消费者需求的商品，如游戏本、运动专研系列洗发露等。在生鲜领域，通过全球原产地直采的生鲜供应链体系打造，京东为消费者提供来自50多个国家和地区的最原汁原味、新鲜安全的生鲜产品。

在售后服务方面，京东放心购继续扩容。在2019年闪电退款、运费险、以换代修、生鲜优鲜赔、纸尿裤红屁屁无忧、酒类破损包退换等55项服务产品的基础上，又新增送装入户、家具3年质保、腕表2年质保、0元安装、效期无忧、保养无忧等27项全新的服务产品，将“放心购”服务产品拓展到60项，让消费者在平台购物更加安心。

靠着坚持不懈和精益求精的态度，以及多方位全链条举措的推陈出新，京东如滚雪球般不断优化着平台的用户体验，让用户对于京东的体验感知从商品质量和高效物流进一步延伸开去，并在零售领域逐渐形成虹吸效应，吸引更多用户。

除此之外，京东过去一年发力的下沉战略成效显著，带来大量下沉市场用户涌入京东。

/ 02 /

下沉战略奏效

新用户涌入

京东财报显示，第四季度的新增用户中超过七成来自三至六线城市，这在很大程度上归因于去年推出的“一揽子下沉”战略。

近年来，随着移动互联网的普及和配送网络的不断下沉，线上消费已不再是大城市的“专利”。

据数据显示，2019年9月，下沉年轻人群月消费超过1000元的达到21.1%，在200元到1000元之间的有47%，都明显高于全体网民；而月消费在200元以下的为32%，低于全体网民40%的数据低8个百分点。

随着下沉新兴市场用户接触线上购物的频率越来越高，需求也从最初的“买得到”进化为现在的“买得好”，推动消费升级全面进入2.0时代。

今年年初，京东集团制定了“三大核心战役”，分别是：低线市场与社区场景；数据与数字化升级；技术服务的突破。

其中，“下沉”战略被放在首位重点推进，以“京东”和“京喜”两轮驱动，增加用户与京东的接触点和交互频次。

“京东”方面，京东零售通过独特的产业带拓展计划和C2M定制模式，顺应下沉新兴市场消费升级的浪潮，为用户提供源源不断的、超高性价比的商品，比如聚焦三线以下城市的京东家电专卖店，在区域市场加速拓展的京东五星旗舰店，在三线以下城市布局的京东电脑数码专卖店等。

乡镇市场的京东家电专卖店

京东物流率先推出“千县万镇24小时达”计划，目前已覆盖了大陆地区90%的行政区县，速度之快，即便在距离北京2700多公里外的新疆维吾尔自治区昌吉州城关镇，双11期间大部分订单已经实现“凌晨下单、醒来收货”。

京东数字科技的4万多家京东惠民小站覆盖了全国70%的县域，为县域市场用户提供商品售卖、零售、金融和物流等便民服务。

“京喜”方面，主要聚焦于下沉市场新兴消费群体，提供超过亿件一元爆款商品，通过高性价比的好物及丰富的社交玩法，为用户带来最佳的购物体验。

京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，未来三年，京喜将连接 1000 个产业带及产源带，为消费者提供更丰富的质优价美的商品;未来五年，京喜将为全国超过 100 万商家提供专业的社交电商经营平台，为全国 10 万家制造型企业搭建高效零售系统，推进优质产能与消费者需求的精准对接，释放产业带价值。

多管齐下，京东下沉战略收效显著，仅双11期间，惠民小站每日转化新用户近10万人，转化订单量超10万，成绩十分亮眼；京喜则有7成用户来自3至6线下沉新兴市场，低线级市场整体下单用户数同比增长超60%。

伴随着大量下沉新兴市场用户转向京东，京东新的赢利点已经形成，商业价值的延展区域也被拓宽。另一方面，疫情爆发也让更多新用户涌入京东平台购物，有望迎来进一步的用户增长。与2019年业绩数据全面向好相呼应的，还有今年京东在抗击疫情中有目共睹的表现，负责任，有担当。

/ 03 /

抗疫情

京东有担当

2020年春节打响的抗疫战中，京东可以说是一支被吹爆的队伍。

1月24日武汉封城，囿于春节期间大部分企业和物流停摆，防疫物资难以运送至疫区。

京东调度多批车辆直接奔赴品牌商的工厂，将大批刚刚从生产线下来的货品装车运到京东全国各地的物流中心。

1月24日上午，京东首批送抵的捐赠物资，就是从京东武汉亚洲一号仓库送出的，仅用7个小时。

2月2日，京东承运钟南山院士捐赠的100台制氧机，从广州顺利运达武汉，仅用时一天半。钟南山院士为此题词致谢：感谢京东心系医疗救助一线，以最快的速度将急需的物资送达武汉！

在“速度就是生命”的时刻，京东为湖北当地药企提供紧急药品运输，宣布优先配送医疗机构指定订单，并且还开通了全国各地驰援武汉救援物资的特别通道。

据统计，自1月25日8时开通此特别通道到1月31日24时，京东物流已累计向武汉、黄冈等地各大医院累计运送包含口罩、医用手套、护目镜、消毒液等超过236万件医疗防疫物资。

财报显示，疫情期间京东累计承运医疗应急物资约5000万件、超1.5万吨；1月20日至2月28日，京东累计向社会供应米面杂粮及生鲜产品2.2亿件，总重量超29万吨。

此外，京东面向平台25万商家推出了11项补贴支持措施，涵盖费用减免、金融和物流支持、流量支持、技术支持等，如京东健康为商家员工提供免费医生问诊服务、京东数科推出息费减免和延迟还款政策……以帮扶诸多受疫情影响较大的商家。

在这背后，体现的是京东的两大核心优势，一直以来坚持和推进的自营商品体系和自建物流体系，经过十多年的沉淀已积累了足够强的实力和足够快的运转能力，让京东在疫情面前更加从容。

当然，还有京东一向秉承的价值观。

京东有一条内部规则：任何地方发生灾难，临近库房的管理人员无需向任何人汇报，有权且必须捐出库房里面所有灾区需要的物资！动员所有力量第一时间运到灾区。

2017年5月，新疆塔什库尔干县发生5.5级地震，京东创始人刘强东发微博称，“地震的时候，京东仓库必须无理由捐出所有东西。”

震区附近的京东仓库，第一时间倾囊而出，带着仓库里所有有用的物资，奔赴灾区。

正是这种大爱无私的价值观的传承，让京东人在每一次灾难面前都能快速响应，坚守岗位，向社会传递温情。

走过了20年的岁月，如今的京东在一众互联网企业中，已不再显得年轻和“性感”，但却越发沉稳和夯实，当互联网流量红利见顶时他依然能保持良好的势头，当面对疫情这个巨大的黑天鹅时又能量十足。