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小红书:不为变现的直播功能要来了

2020/2/7 16:16:00

在淘宝直播、抖音直播、快手直播都为平台贡献新营收增长点的今天,MAU(月度活跃用户数)突破8500万的小红书面临的已经不再是做不做直播的问题。新的问题是小红书会怎么做直播?或者说,对眼下的小红书而言,直播扮演的更多是流量入口,还是变现工具?

在这个产品泛滥的时代,内容才是王道!!!

如果盘点2019年互联网圈的热点,话题中央少不了电商直播、小红书、抖音和快手。这一年,移动互联网人口红利逐渐消失,“内容”成为品牌营销的主要载体。华兴资本董事总经理刘佳宁在分析互联网社区价值时有个逻辑:在互联网版图里,社区是唯一能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西,具有不可替代性。

小红书是深受年轻人喜爱的生活方式社区,截止今年7月份,小红书月活用户超过一亿,其中70%的用户是90后;有91%的用户会在小红书上了解品牌和产品。所以小红书既是生活方式分享社区,也是备受关注的消费决策入口。

小红书直播

如果你想挣某一类人钱,首先就是了解某一类人。如果你都不了解ta们,凭什么让人家为你的产品或者服务买单?

只有交流就会变得平等、亲切,互动才会变得更加频繁、深入。对于品牌来说,怎么样打破原有心智,与Z时代消费者玩在一起,是一个新的课题。

所有消费者所向往的生活方式,都是品牌的机会。就像罗振宇在2020年跨年演讲提到的那句话一样:跟上这群人、跟上这个时代。品牌也要跟上这群消费者,跟上这个时代生活方式的变迁。

小红书正在搭建一座更深度、更高效、更长效的桥梁,让大家在生活方式社区所带来的“新场景”中,与消费者建立更好的连接和沟通,为品牌蓄能。

抖音快手们的直播闭环

在游戏和秀场直播碰到天花板后,以淘宝直播为代表的直播电商在2018年异军突起,向行业展现出了直播形态活下去的另一种可能。

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示淘宝直播平台在2018年带货超过1000亿元,同比增速近400%。2018年双十一期间,主播薇娅的全天直播间销售额超过3亿元。

淘宝直播成功的内在逻辑在于突破传统的消费者与商品之间的买卖关系,建立直播博主、商品、消费者三者之间的闭环,给消费者带来线下购物式的用户体验。

在这样的闭环中,直播博主能为消费者提供产品展示、购物建议、社交互动乃至产品售后等一站式服务,为消费者创造一种“身临其境”的购物场景,通过直播博主与消费者的互动达成交易。良好的用户体验也带来了较好的用户粘性,更多消费者愿意为喜欢的主播“买单”。

淘宝直播入口

QuestMobile今年5月发布的下沉市场洞察报告显示,下沉用户规模超6亿,对移动互联网人均使用时长超过非下沉用户,直播电商对于下沉市场的吸引力,是电视导购的升级版。在下沉市场上,下沉用户表现为熟人消费、价格敏感、打发时间,而直播电商某种程度上正可以满足他们的心理需求。

因此,抖音快手等短视频平台纷纷入局电商,并且把直播作为“桥梁”。2018年2月,抖音就开始招募主播,到了5月,抖音又上线店铺入口,用户可以直接跳转到抖音达人的个人店铺,同年12月11日,抖音购物车功能上线,并在双十二当天促成超120万单订单,top50账号成交额超1亿。短视频吸粉,直播+电商变现,逐渐形成“短视频+直播+电商”的交易闭环。

快手的情况略有不同,尽管它与抖音同样以短视频起家,但在直播领域,快手比抖音走的更远,并且电商收入与抖音的广告收入大致相当。快手早在2016年就上线直播功能并迅速发展起来,MAU超1亿,去年,快手的直播收入约200亿。目前快手MAU 里有10%的用户为直播付费,毛利率高达 30%。

离钱最近的流量

然而,据短视频工场援引某小红书认证MCN机构相关负责人的说法,“目前小红书直播不做商业变现”、“坚持社交分享”、“不想走淘宝直播的路线”。

而小红书自己也称,小红书直播的核心内容是“生活方式分享”,并为用户提供有价值的互动。既然分享和互动是小红书直播的目的,很明显小红书更希望直播成为一种流量工具,获取新客,提高用户粘性和使用时长。

实际上,这更像淘宝的内容化战略。当商业运营能力溢出的时候,对流量的渴求就会更强烈。在小红书创业发展的历史上,流量和商业化就像一块跷跷板的两端,上一个阶段如果变现更难,下一个阶段就会出现用户增长停滞的问题,这其实是小红书天生的基因缺陷。

纵观小红书的商业化之路,其实并不顺利。早在2014年,小红书就上线“福利社”,完成从种草社区到交易电商的闭环,但由于先天缺陷,在2014年跨境电商市场的角逐中,败给天猫国际、网易考拉等巨头,仅占有跨境电商不到4%的市场份额。

更可怕的是小红书其实常常“为他人做嫁衣”,看上去完美无缺的闭环其实总也无法完全连接上,相当数量的真实用户在小红书种草后,却去了天猫国际、网易考拉拔草。

重新回归社区定位,通过营销挣钱,是小红书调整战略的结果。2017年年底,邀请大量明星入驻小红书,赞助网络综艺《偶像练习生》和《创造101》,为小红书引入了一批用户粘性和忠诚度较高的粉丝型用户,带动新增用户和月活飞快增长。2018年5月,小红书以30亿美金估值引入阿里巴巴领投的D轮融资,后者看中的也正是它在垂直领域的优质流量。

入驻小红书的部分偶像练习生和创造101明星

小红书最新公布的数据显示,截止6月,其月活突破了8500万。除了在电视广告、综艺赞助上持续投入外买流量外,借助直播工具增强用户粘性是一个不错的新办法。

坐拥大量kol、达人的小红书甚至可以省去从零招募主播的工作,而从现有的达人池中筛选。至于此后的变现,无论打赏或是电商,也都是经过验证、水到渠成的路径。

内容电商大战愈演愈烈

“非常感谢小红书官方邀请我体验最新的直播功能!”

6月9日,小红书上拥有40万粉丝的头部达人、时尚博主“晴哥拉”发布了一篇直播预告,表示她会在6月10日下午进行直播,将与粉丝分享她的耳饰以及解答大家平时的问题。粉丝可以通过点击她的个人主页头像或者在关注页面顶端进入直播间。

6月10日,她准时开播,但与预告说的有些不同的是,她在直播间进行了卖货。

“我最近用的这个口红,我特别喜欢,所以也跟你们推荐一下。我用的是橘朵202,它是一个水光唇釉,涂出来是带光泽的......”

直播间里,她一边在手背上进行试色,一边跟粉丝进行介绍。直播间下方有购物车标志,点击即可看到同款产品,并可直接跳转进行购买。

值得关注的是,这款产品是小红书商城里由第三方品牌提供的,可以直接在小红书内完成购买,无须跳转至外站电商平台。

不过,“晴哥拉”这场直播并非以卖货为主,全程只出现这一款产品。在直播开始介绍完之后,她就开始分享耳饰,与粉丝进行互动。小红书直播间没有打赏入口,风格与淘宝直播比较像。

据场妹观察,这场直播的观看人数并不多,开始之后的半个小时大概只有100人。

直播结束之后,“晴哥拉”还写了一篇笔记《今日直播总结 | 关于耳饰的一切》,详细总结了直播提到的内容、品牌等。在直播间出现过的口红链接,也赫然放在了笔记上方。

“想看美瞳分享篇”“下一次是什么时候”......在这篇笔记下方,不少粉丝都开始期待她的下一场直播,可见虽然首秀观看人数不多,但粉丝对于直播的接受程度还是很高的。

达人直播间入口除了个人主页头像已经关注页顶部之外,还有可能被推荐到首页热门。据某小红书达人提供的截图显示,某出现在热门的直播间右上方会显示“直播中”,右下方则会显示在线观看人数。

这意味着,小红书的公域流量入口也会对直播开放。虽然还在内测阶段,但足以看出小红书的直播野心。

为什么要做直播?

小红书要做直播的消息传闻已久,如今才真正落实,背后还是对于商业变现的克制和探索。

在与多家小红书机构、多位达人的交流过程中,场妹听到最多的一个观点便是:小红书的商业化一直做得不太好。

包括在5月10日掀起的“小红书清洗KOL”风波,本质还是因为之前很多KOL都想绕过平台接广告,不仅破坏了小红书的社区生态,也让平台难以分一杯羹。

因此,小红书如今强制要求达人签约MCN机构,规划达人管理,最终还是为了找到一条更好的变现道路。

小红书为什么要做直播?小编认为主要有以下两个原因:

1. 提高用户粘性

与抖音类似,小红书还是以公域流量(热门)为主,用户对内容的需求大于对达人本身的关注。某小红书达人就告诉场妹:“小红书的用户粘性不行,现在很多大博主的每个视频点赞高,都是因为发的视频上了热门。”

因此,小红书需要进一步提高用户粘性,直播成为了很好的桥梁。从“晴哥拉”开播的效果来看,直播确实促进了达人与用户之间的互动交流,而且能够做大达人私域流量的盘子。用户粘性的提高,也有利于增加其对平台、达人的忠诚度和信任感。

2. 加速电商变现

如今,电商直播的火热有目共睹,抖音、快手等短视频平台入局,验证了直播短视频的带货能力。

小红书有图文、短视频等内容形式,有一批能产出优质内容的达人以及乐于分享生活的用户,其内容氛围、带货种草能力一直备受品牌主青睐。而且,与抖音、快手等平台不同,小红书本来就有商城,本次“晴哥拉”直播带货便是导流至平台的店铺。

因此,有内容和商城,小红书的电商直播之路从逻辑上是走得通的。

不过,某小红书认证MCN机构相关负责人阿成(化名)告诉场妹:“我们问过官方,目前小红书直播不做商业变现,小红书对此的态度是比较谨慎的,本身是要坚持社交分享的。”

按照他的说法,小红书不想走淘宝直播的路线,还是要坚持分享为主。且按照小红书官方的话,他们想找到让博主满意、品牌方满意、粉丝用户也满意的中间点。

换言之,小红书希望在保持原有社区分享调性的前提下,找到一条三方都能接受、同时也能让平台商业变现的道路。所以,小红书一方面想变现,但另一方面又陷入担心破坏平台生态和用户体验的矛盾之中。

“小红书官方目前没说会不会跟机构合作(直播),但是目前邀请的都是一些忠诚度比较高的老KOL。”阿成认为,小红书的商业化还处于摸索阶段,不成熟,但也是必经之路。

内容电商大战

小红书在电商方面有过哪些尝试?小编大致统计了一些大动作:

(1)2014年8月,上线自营商城“小红书福利社”,主要是跨境电商;但效果不是很好,因为供应链搭建不成熟,初入电商的几年都是亏损状态,2016年主要的营收来源还是广告。

(2)2018年3月,上线自有品牌“有光”,定位于提供富有设计感的居家和出行产品,卖点在于“美好设计和合理价格”。

(3)2018年6月,小红书获3亿融资,阿里领投、腾讯跟投。

(4)2018年8月,传言小红书裁撤电商部门。

(5)2018年11月,小红书与淘宝内容打通,本次淘宝与小红书的打通并非是简单的跳转、链接,而是直接在淘宝上为其开辟了一个入口,用户可以直接看内容、完成购买。

(6)2019年3月,试水社交电商“小红店”,依托微信小程序。任何用户都可以在小红店上购买商品秒杀价的商品,拉够50个好友即可升级为“红人”,好友下单后就可以获得相应的佣金奖励。

不过,小编目前看到,“红人计划”已经找不到了,而且目前小红店还是内测中。

可以发现,自2018年以来,小红书加速了探索电商的步伐,而且走出平台之外,寻找多样化的电商变现方式。

尤其在2018年6月接受来自阿里和腾讯的投资之外,小红书与双巨头的联动越来越多。

对于阿里而言,一方面小红书可以为其提供丰富的UGC内容,另一方面其也能够给小红书的供应链提供帮助。如今,小红书入局电商直播,或许还会与阿里进行更为密切的合作。

而小红店则是“社交+电商”的尝试。依托微信小程序,借助微信的社交关系链,小红店能够让平台上的商品获得受众面更宽的分发渠道,同时将微信中的这部分流量导入小红书。

作为内容社区平台,小红书的带货种草能力有目共睹,但一直以来似乎还是为他人作嫁裳,难以将带货能力直接转化为销量。

随着电商直播元年的到来,内容社区平台都在拥抱电商。短视频领域,抖音、快手等平台在探索电商变现的道路上越走越远,“内容电商”之争愈演愈烈。如今,小红书上线直播功能、入局电商直播,正式加入战场。

与早期的自营电商探索不同,小红书平台上已经有了各类商家。据了解,这两年小红书也在不断增加商家入驻的比例,将电商往平台化方向发展。再加上阿里的资源扶持,小红书或许不会再面对早期的供应链难题。

更重要的是,随着平台的进一步发展,平台和达人都有带货变现的需求。但问题在于,小红书希望这种带货是达人发自内心的好物分享,而非档口吆喝式的纯卖货。

11月28日小红书创作者开放日结束后,官方于近期接连对平台进行了比较大的改版,品牌号升级企业号、品牌合作支持个人身份入驻、创作者认证、直播功能正式上线、集红签瓜分1个亿等春节活动也随之发布;品牌方、创作者、用户小红书一个都没放过,可以看出官方在2020年全力冲刺的势头依旧强劲。

1、品牌号升级企业号

今后小红书的服务对象将更加多元化,不限于拥有商标的企业,国内外凡持有营业执照的主体均可申请入驻。

如线下生活服务类的商户、工作室等拥有营业执照的个体工商户、企业主都可以入驻小红书企业号了。

同时,小红书企业号还将全面升级包括数据洞察、定制H5、运营工具、粉丝互动、连接线下等在内的多项免费服务。这样看来,小红书本次的品牌号升级更多是瞄准线下服务业,试图为品牌方提供从“种草”到“转化”的全链路服务。

需要注意注意的是,认证服务费300,无论是否通过审核这300元的付费不会退还,所以大家在认证时一定要根据官方的要求进行材料提交,避免重复审核带来时间和金钱上的浪费。

2、上线创作者认证

小红书创作者是指拥有优秀原创能力的小红书内容发布者,申请条件与之前的品牌合作人的权限基本一致,条件如下

  • 完成实名认证

  • 粉丝数5000以上

  • 自然阅读量2000以上的笔记超过10篇(仅统计近半年合规原创笔记的非广告阅读)

值得注意的是今后只有通过了创作者认证才能在进一步申请品牌合作,原品牌合作人中心的入口将关闭。已经是品牌合作人的达人默认通过创作者认证。

虽然申请条件没有太大变化,但是这次的创作者认证确可以看做是小红书官方对已认证达人更进一步的管理,数据不达标即进入考察期,两次不达标认证即被冻结。

如此严格的管理,也是官方为给出更为充足的流量补贴的先决条件,经历下架风波后为避免违规内容带来的风险,官方在2020年会进一步规范平台的内容。

3、创作者中心直播功能上线

官方在上次的创作者大会中已说过直播功能会于近期上线,目前通过创作者认证的达人,可以在创作者中心的高级功能中使用直播功能;

4、春节活动:集红签瓜分1个

相较于2019年集猪猪瓜分1000万现金,今年的瓜分一个亿明显能够感受到官方的诚意,但是在支付宝、百度、快手、拼多多等十几个亿甚至几十个亿的数字面前,小红书这次活动很难引起用户的关注,笔者预计这次活动官方更多的是想感谢持续关注小红书的广大用户。

红书创始人之一的瞿芳曾多次公开表示,正在探索多元的小红书变现模式“未来小红书商业模式,一定不是大家今天看到的简单的抽成、佣金”,伴随着新的调整和功能,更多新玩法也有待发掘小红书。

可以肯定的是小红书直播将会是一个新的风口,已经见证过其他直播平台的带货表现,相信小红书不会逊色,快快行动申请直播功能吧。

在绝大多数用户眼里,小红书就是生活攻略,不管出行还是买东西,都要先上小红书搜索一下大家的分享和评价再做决定;它也是让生活更有味道的菜谱大全,在上面总能找到快捷美味的美食教程,还有的人在小红书上面学习准备出国考试,更有人在上面追剧、云养猫、吐槽生活……

小红书拥有海量多元的内容库,似乎每个人都可以在小红书找到自己的兴趣所在。而且兴趣相同的用户聚集在一起,拥有大量的共同话题,用户分享和讨论加强了人与平台的联系,使得小红书用户粘性非常高。

小红书是一个潜力无限的平台,虽然19年经历了下架风波,平台仍然存在不少的问题,但是小红书在每个时期不断被修订,每次都给我们带来新的机会。

2019年底,小红书在创作者开放日上 宣布了一系列重大更新,这些举措也意味着企业2020年的新机会。

我认为,2020年企业小红书新机会,主要有两个,也在这里分享给大家:

1、推广成本降低

主要体现在三个方面:

A. 小红书推出笔记投放工具“薯条”,可以理解为小红书版本的“抖+”

利用“薯条”工具,用户可以通过这一功能选择推广人群,最低投放100元,最快1小时就可以完成投放。而流量越多,爆文产出率就越高,销售转化率也就越高。

在此之前,爆文更多靠大博主产出,因为大博主账号权重高,分配到的流量多。而之后,小博主也可以轻松产出爆文,极大地降低了企业的推广成本。

B. 上线创作者中心,培养优质博主

小红书上线创作者中心,以及给不同阶段的创作者提供不同的课程,比如成长期的小红书达人如何快速涨粉,成熟期的创作者如何更好的发挥个人价值。

这些举措的推行下,预测会有一大批博主少走弯路,快速成长起来,还能催生大量的优质内容,提高社区活跃度。

而优质博主多了,品牌方就有了更多选择,不必屈服高价的博主。同时,也由于有更多的优质内容,平台流量更大,品牌推广效果更好。

C. 升级品牌合作平台,MCN机构和独立创作者都可以接单

以前,小红书要求品牌合作人必须签约官方合作的MCN机构才可以接单,价格高昂。而此后,针对mcn机构的创作者和独立创作者,品牌方可以线上下单,和创作者双方确认交易和支付路径。这就意味着,去掉中间差价,企业在优质博主这一块的成本会更低。

2、变现速度更快

在全网直播热潮的带动下,小红书也加入直播带货的行列,致力于缩短用户从种草到拔草的路径,提升转化率。

早在2019年6月,小红书就尝试内测直播功能,定向邀请部分达人参与体验,据了解,早起的内测是博主与粉丝通过直播互动,分享日常。而这次小红书将重点放在了电商直播。据说,小红书有笔记+直播双向种草,支持连线、红包等玩法。

我们可以判断,在战略层面,小红书的KOL们,将有机会获得平台分发出来的新的流量,而且,相比较图文视频,直播间的互动感更强,变现速度更快。

要说明的是,以上举措还处在小红书的内测阶段,要想真正全面上线还需要一段时间。上线不远,但是我们已经看到企业的新机会和发展前景。

就在今天,小红书宣布将旗下品牌号升级为企业号,放宽商家入驻准入门槛,凡持有营业执照的主体均可申请入驻。

小红书目前似乎还是走得极为克制。一旦放开直播功能,会对平台生态带来什么样的影响,如何在社区生态和平台变现之间寻求平衡,小红书仍在探索。

内测直播功能、上线带货入口,这或许只是小红书向行业释放的一个信号,但接下来怎么走、能否走通,还要看故事怎么讲。

网络的力量真的很强大,宝贝们,如果你的生意不好或者迷茫,你真的要改变下你的思维了!赶紧天添加海报里的vx:happyshopping123,三国直播学院陪你一起走进电商直播的风口!


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  • 陈叔

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