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请回答2020,国货彩妆的四点猜想

2020/2/4 23:42:00

 

作者| Cici

编辑| 吴怼怼

 

疫情之下,众多行业都陷入了巨大的不确定性之中,诸多企业面临资金断裂的风险,很多风头正盛的品牌正要乘胜追击却不得不放缓脚步。

在巨大的不确定性中,我们只能尽量将目光拉长,做好眼下确定的、对的事情。

专业的媒体如三联生活周刊不仅做到了理性、建设性还不失人文,财新不仅及时、深度还奉献了全景式的专题……Respect。

对互联网新媒体来说,我们在能发声的地方尽量发声,并且继续解构行业。这一次聊一聊国货彩妆。

故事要从2019年11月12日讲起。

时钟刚过零点,双十一当天的实时数据统计出炉。

完美日记成为双十一有史以来首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌,其中眼影、唇釉、睫毛膏、眼线均为该品类销售额第一名。除了完美日记之外,另一个国货彩妆品牌花西子也进入了榜单的第七名。

这是过去的2019年,国货彩妆高光时刻的缩影。

当以95后、00后为代表的Z时代成为重要的主力消费人群,他们对国潮的爱同样惠及美妆行业。

品牌以频繁的上新、联名和血洗微博、B站、小红书的营销推广刺激着用户的眼球,随着品牌声量的上升、营销成本的增加,国货彩妆不再是「便宜」的代名词。

但这届消费者的爱来得容易,去得也容易。国货彩妆在新的2020年,将出现什么趋势,又会有怎样的挑战?

 

 01 

IP联名还会继续吗?

首先,象征着国潮、国风的IP会继续被深入挖掘。

先是故宫,在2018年底的「谁是真正的故宫彩妆」宫斗大戏之后,继续琢磨着美妆行业。

2019年1月中,国货高端彩妆品牌「毛戈平」推出与故宫文创联名合作的「气韵东方系列」第二季;双十一当天,故宫淘宝店铺上线「故宫600年限定彩妆」;另一个IP颐和园,则在3月份与彩妆品牌卡婷达成合作。

 

其次,与国内外知名品牌的联名是一种拓宽边界和知名度的方式。这一届年轻人希望国货品牌国际化、高大上。

完美日记接连在2018年与大英博物馆合作,在2019年3月与Discovery(探索频道)推出4款眼影,又在11月上新了3款同系列新品;Girlcult与日本动漫IP屁桃(Kobitos)联合推出眼影盘和唇釉;张大奕的个人品牌BIGEVE将漫威的IP一网打尽,推出蜘蛛侠、钢铁侠、惊奇队长等合作彩妆……

 

发掘IP的宝藏,是目前以完美日记为代表的彩妆品牌的有力武器,在品牌诞生的初期,这种方式可以迅速扩大品牌声量,增加用户好感,实现1+1>2的效果。

看起来,用户距离疲惫还有一段距离,新品发布时all in全系列作为收藏,并不罕见。

 

 02 

会有更多的红人/博主品牌诞生吗?

在欧美、韩国,常有彩妆师、YouTube网红博主推出自己的个人品牌,比如Lisa、Pat McGrath、Jefree Star、Pony、郑茉萱等等,但国内这个情况几乎没有,这也是为什么彩妆师出身的毛戈平建立自有品牌会被大力推崇的原因。

在国内,新兴的国货彩妆们大多走另一条路径。比如完美日记、HEDONE、花西子的创始人是前化妆品从业者,而更为小众新锐的品牌GirlCult两位股东并没有行业背景,反而跟内容和设计相关,并且都是90后。

这些新锐品牌有一个共同点,他们的外在形象不依赖于任何个人,并借助线上营销获得了相当拥趸。

不过,国内一些网红博主也有试图建立自己的品牌。

张大奕虽然有自己的个人品牌,但她并不是美妆起家;B站美妆区up主@Benny董子初依托MCN机构,拥有个人品牌Croxx;另一位拥有30w粉丝的up主@莲龙青同样有个人品牌,但他drag queen的形象设定属于圈层文化的典型,很难让品牌大众化,每次上新也都是粉丝们一扫而光。

 

对于美妆博主们而言,建立自己的品牌,往往需要了解渠道、工厂、营销等深入美妆行业的知识,同时得拥有人脉和丰厚的资金支持。相比之下,搭建简单的电商团队,建立自己的淘宝店铺,或者是接广告,与一些品牌联名,都要相对容易得多。

对新锐国货彩妆品牌来说,它们可以选择与博主联名,便可以获得不错的曝光和销量。但如果仅以个人为中心建立品牌,风险毫无疑问要大很多。

在2020年,会不会有更多的博主愿意踏出这一步?值得期待。

 

 03 

产品质量何时能够匹配营销强度?

新锐国货彩妆的成功,一半功劳要归于社交平台的线上营销。但这种铺天盖地,血洗B站与小红书的推广,很难不引起用户反感,尤其是用户购买使用后,发现并不如博主们说的那样好。

在知乎,「为什么有的女生排斥国货彩妆」的问题有近200w浏览、1900多条回答,「推广太多、抄袭严重、质量太差、节日促销价差太大」成为几个重要关键词。

 

如果细分彩妆,对于用户来说,底妆一档,其他产品为另一档。

但回顾2019年,并没有国货品牌推出的粉底液能给用户像Suqqu的自然奶油肌、雅诗兰黛DW油皮亲妈这样的强有力的认知。并且,当大多数国货打着更懂亚洲人审美的招牌时,粉底液的色号却少得可怜,10种基本到了上限。

同样是彩妆类,通过国内官方旗舰店,以包容、多样化著称的Fenty Beauty能买到50种色号,雅诗兰黛DW有25种、Mac定制无暇有29种色号。

 

而在铺天盖地的广告同时,国货彩妆品牌们每逢节日促销便打折到骨折,上新品与清库存同步:平时定价100出头的眼影,双十一、双十二会出现5折,买一送一等情况,口红几十元能买2-3支。这种价格大跌水,常常让消费者认为这些品牌在平时不值那个钱。

同样是节日促销,欧美大牌彩妆由于品牌底蕴的积累和形象管理以及严格的促销政策,大多会选择正价买,送小样,以及加送代言明星周边的方式,变相进行打折。但国货彩妆,似乎还做不到这一步。

此外,原创能力的匮乏,几乎伴随着国货彩妆的诞生与成长。在这个过程中,一些品牌抄袭国外大牌的明星产品,甚至还出现国货彩妆之间的概念互相抄袭。但在2019年,也有一些专注做产品的国货品牌有亮眼表现,比如GirlCult的「山海系列」。

 

2020年,这样让人眼前一亮的原创产品会不会有更多?

 

 04 

国货彩妆会批量走向线下?

在36氪的文章《焦点分析丨国货美妆线下棋局:完美日记向左,橘朵们向右》中,讲述了当下国货彩妆线下发展的两种路径。

一种是像完美日记这样,建立自己的专属线下店,另一种是多个品牌共同入驻彩妆店THE COLORIST、WOW COLOUR,像是一种集合店的形式。

THE COLORIST在国内的拓展路径基本是由南向北,2019年9月、10月,它在深圳、广州最先开店,一度出现排队盛况,在2020年1月才开到北京。

对于诞生于线上的国货品牌们来说,优势是积累了大量数据,以严谨的方式描绘用户画像,同时能够减少甚至无需实体店的成本。但线下店同样有不可替代的优势,所见即所买、场景触发购买等,尤其是对于彩妆这种容易冲动消费的产品。

翻看THE COLORIST的大众点评,不少用户都称其为「女生天堂」,而因为入驻国货彩妆比如橘朵、VNK、HEDONE、稚优泉、GirlCult、ZEESEA等都是是开架定位,100元以内的价格,随手一买常常发生。

但从这个角度来说,Canmake、Kissme、Unny、the seam这些日韩开架,也就是国货们的竞争对手,店内同样也有。

(来自大众点评用户@小燕子)

与国外丝芙兰、专柜等不同,用户在国内购买彩妆类产品,若非质量问题,一经使用完全不退不换,很多彩妆产品就是因此而闲置,如果是热门还能够以二手商品出售,但如果本身价格较低,二手价格甚至抵不过邮费。

对国货新锐彩妆来说,一方面,当社交网络充斥着覆盖滤镜的试色,线下亲自尝试这个需求对消费者来说一直都有,这会是一个突破口。另一方面,线下店仍旧是能够获得消费者信任的重要方式,同时能够获得线上无法给予的体验。

但对于这些品牌来说,也许还要想清楚一点:这种集合店只是一个线下分销渠道,还是品牌推广的重要展台?

从用户反馈来看,自由式购物虽然可以充分体验乐趣,但也会有不知所措无从下手的感觉,有用户指出,由于店内没有彩妆师,很多女生使用店内产品画出来的妆容「一言难尽」。

看起来,长期耕耘线上的品牌和集合式线下店,需要找到一个平衡点,如何让用户享受自由选择,又能够得到一些专业引导?这是需要解决的问题。

以上这四点,与其说是在探讨国货彩妆的发展趋势和挑战,倒不如说是思考诞生于国内、深耕社交网络的新品牌该如何成长。

当然,在疫情发生的当下,乃至此后长达数月的时间中,国货彩妆的每一个环节都在面临严峻的考验。这段时间,一定也会是多个品牌发展的重要分水岭。


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