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小米当止血,荣耀该出圈

2020/1/21 19:34:00

2019 年中国手机市场整体下滑了 10%,年中时候我们盘点过小米与荣耀两个最具「变量」的品牌「荣耀走在 2019,小米回到 2014」——当时就提到,两家已经走在不同的道路之上。

2019 已过,两家的交锋只多不少,纵观过去,展望新年,两个关键词至关重要:对于小米,是止血;对于荣耀,则是出圈。

1,生死看淡 VS 疾风劲草

作为公司掌舵人,雷军和赵明在 2019 年出了很多金句,开年不久雷军的「生死看淡,不服就干」就震惊全网,意图鼓舞气势,拿回失去的市场;赵明则抛出「疾风知劲草」,认为行业进入深水期,需要加码自主研发为内核的「锐科技」,探索创新。

现在,到了检验大佬们「吹过的牛」有多少水分的时候了……

小米的 2019 年过的可谓喜忧参半——在核心的手机业务上失血过多,同比下滑明显高于大盘的降速,份额上也被挡在了前四甚至前五之外,昔日的明星互联网品牌,在完成了红米拆分后,仍度过了艰难的一年。

但别忘了小米并非仅是一家手机公司,虽然 60%的手机仍有最高权重,但小米的海外业务、 IoT 与生活消费业务在一整年里仍算的上表现最好的公司,尤其智能电视出货超 1000 万台拿下了国内第一后,多元化策略可以看做达成一个重要里程碑。

所以综合来看,小米手机算是做到了「生死看淡」、以及「不服」这六个字,但「干」这事的确没怎么做好,所以在 2020 年,小米绝不能再允许自己在国内手机这个最大的基本盘上失血,变革迫在眉睫;在 IoT 市场上,机会与挑战并存,做好了,仍是 NO.1;做不好,可能会重现手机业务「起个大早、赶个晚集」的尴尬。

这种尴尬的来源正是荣耀。

赵明的「疾风知劲草」在当时看来并不夸张,整体市场下滑、中美贸易战影响、换机周期的拉长,对行业都算得上是疾风甚至暴风,即使有 5G 这样的 10 年一遇的利好,但大家普遍也没有对 2020 年抱有绝对的信心。

重点不是疾风,而是劲草。

荣耀在 GfK 的数据报告中拿到了 13%的 2019 手机份额,位列中国第四,连续第二年超越小米,与华为成了国内唯二增长的品牌,前面的只有 OPPO、vivo 两个对手,如果切换到更早几个月的 Q3 数据,华为+荣耀已经拿下了 40%以上份额,其他品牌无论在增量还是存量意义上,都是负增长,这就是劲草的韧性与定力。

坦率的讲,从行业角度来对比荣耀的小米已经有点不公平,双方在短短 5 年时间里经历了「小米领先, 荣耀追赶」,「小米荣耀正面刚,犬牙交错」,到现在「荣耀稳定领先,小米追赶」的态势,但一味的拿过去成绩说话,没什么意思。

截至 2019,荣耀还算的一个成分比较「纯」的手机品牌,所以你可以说荣耀跨越了小米手机,没毛病,但在海外市场与 IoT 市场,荣耀要追赶小米,需要时间,需要「出圈」。

几天前赵明的公开信里,提到了荣耀目标:「中国手机市场前二,智慧全场景和 IoT 第一品牌」。

这话一放,最紧张的是小米,OV 哥俩心情也好不到哪去。

雷军一定不愿意再次看到荣耀上演「后发先至」的戏码,OV 刚开始走入线上、关注产品,就可能遇到更严峻的挑战,荣耀总是在行业里做「鲶鱼效应」中那条给行业带来变局的鲶鱼,但在赵明口中,更多是的却是「劲草」、「笨鸟」和「堂.吉诃德」—— 可能战略老手都这样吧——不放狠话,只做狠事。

2,一亿像素 VS 5G 标杆

在产品上,小米全年留给大众印象最深的概念就是 1 亿像素摄像头小米 CC9 pro 了,送测权威机构跑分,直接与贵得多的华为年度旗舰的 Mate 30 pro 打平,并列全球第一;荣耀的代表作是首款 5G 手机荣耀 V30,麒麟 990 芯片以及一系列的自研配置,被视为「小 Mate」,同时也是荣耀的 5G 标杆。

这俩手机其实没啥可比性,一个 4G 一个 5G,一个主打摄像头一个主打全能体验,可能唯一相同点粉丝都多,热度都高……但这时候年度变量任务出现了——卢伟冰——小米中国区总裁,「电磁炉」组合核心成员。

一番挑唆下,荣耀 V30 Pro 被大家起哄般「逼」上 DxOMark 榜单——对,就是跑分小米拿下全球第一那个机构,几天前结果出炉,荣耀 V30 Pro 获得全球第二高分,仅次于 Mate 30 Pro 5G 版,压过小米 CC9 pro、iPhone 一头。

这至少说明两件事:第一,「亿级像素」之争结束了,4000 万像素的 V30 胜出,摄像头像素不是越高越好;第二,做高管,尽量稳重点……

荣耀 V30 的这波热度,如果仅仅认为是产品层面的胜出就太小看荣耀了,它更多的意义是品牌力的晋升,小米 CC9 Pro 之所以到处引战,目的也类似。

小米也好,荣耀也罢,都是互联网渠道出身,起初面向的都是年轻人,所以品牌定位也一直主打潮品,卖的多了就会有定位问题,大家都觉得你是卖给学生的,有一天产品技术都上来了,想走高端了,但一时并不容易转过来的。

小米为此做了多次尝试,但要么就是无法量产,要么就是无人问津,总之品牌升级这条路,一直没跑通,但这不要紧,小米起不来,就独立出红米,哥俩一对比,小米不就是相对高端了吗?

但荣耀已经没啥可以独立出来的了,只能死磕……所以 V 系列产品线过去几年里一直都是走科技旗舰类型,某种程度上说在对标华为 Mate 系列也不为过,终于在 2019 年 V30 这代,算真正意义「站」起来了。 

荣耀 V30 就在双 12 上拿下了全平台 3000 到 5000 价位段手机销量冠军;截止到 12 月国内安卓机 4000 到 5000 价位段,全渠道销售同期排名前三;开年的电商年货节上,荣耀 V30 又拿了一堆第一;去年前 11 个月的 3000-4000 元旗舰机型档位中,华为、荣耀也是唯二实现同比增长的品牌。

所以,如果说荣耀超越小米、拿下 13%的市场份额进入国内前四是在销量维度完成的成功,那么荣耀 V30 站稳中高端价位则是在品牌力上的重要提升,是品牌进化的最直接体现,换句话说,手机品类中,荣耀品牌破圈了。

小米,则非常非常需要 V30 这么一款能让自己在高端市场站住脚的产品。

3,你若安好 VS 我就不服

小米和荣耀市场被拿来讨论还有个重要原因就是时常爆发「口水战」,自从手机市场失去了罗永浩老师后,小米荣耀的各种段子和梗就更让大家喜闻乐见,卢高管则也被认为有接班罗大师的潜力。

一年以来,小米荣耀先后爆发了多场「论战」,包括但不限于:

1) TOF 立体深感镜头有用没有?
2)红米 K20 命名是不是碰瓷荣耀 20?
3)小米电视 5 与荣耀智慧屏 PRO 拆机直播谁更牛?
4)荣耀 V30 的 N79 频段有没有用?
5)一亿像素的手机能不能干过 4000 万的跑分等等……

虽然多数争端的套路是小米发起,荣耀胜出,但双方你来我往,一股「你若安好,我就不服」的架势蔓延着行业,其实口水战的本质就是行业竞争格局,你看永远没人去碰瓷联想,锤子吧?

手机市场里,华为的优势已经太明显,所以 2020 年华为目标应该就是干掉三星,晋升全球第一。

主要看看国内其他几家,荣耀的主要对手则是 OV,份额估计在 5%左右,算不上太大,但也不是很小,荣耀最大的底气在于和华为共享的 5G 技术,从研发到产品力再到市场占有率,可能在今年会迎来一个集中收获期,市场也普遍预测中国会有 1亿—1.5 亿 5G 出货量,暂列二三位的 OV 如何抵御这波攻势,以及各家如何清 4G 的库存,是个看点。

小米需要强力回血,雷军之前说过要推 10 款以上 5G 手机,2020 年国内不能再掉份额了,在海外市场,印度等增量地区如果保持优势,IoT 上能扛过荣耀的冲击,也可能实现相对稳步增长的一年,但实现起来也不容易,尤其在雷军手下的「复仇者联盟」高管阵营们,要多一些真诚,少一些戾气,专注产品力,重拾新世界。

对小米来说,如果无法止血,将面临着更大的危机,甚至会被清出 TOP5 的市场,近期刚有所提振的股价也会在资本市场的失望情绪中再次进入下滑空间。

对荣耀而言,「出圈」的目标也须全力以赴,相比手机市场,全场景与 IoT 需要的是品牌步入新阶段的重要里程碑,多年的技术储备如何转化为市场,也是留给管理团队的一道考题。

无论如何,中国手机市场的竞争已经进入了十字路口,碰撞不会减少,未来更值得期待,希望小米及时止血,荣耀成功出圈。


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