移动互联网

“耳朵”经济热潮下,蜻蜓FM却愈发失意

2020/1/6 7:59:00

 

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  随着移动互联网的发展、技术的进步以及人们对精品内容付费意识的增强,在线音频市场在近些年实现了快速的发展。以喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等为代表的在线音频平台大力发展音频知识付费,引领了移动互联网时代下的“耳朵”经济。

  根据艾媒咨询发布的《2019中国在线音频市场研究报告》显示,2018年中国在线音频市场用户规模已经达到4.25亿人,增速达22.1%。预计到2020年,中国在线音频用户规模将达到5.42亿,市场前景非常可观。

  在此背景下,在线音频市场的竞争愈发激烈,涌入赛道的玩家越来越多,随着行业内各大平台相继喊出“上市”的口号,一场有关在线音频行业“第一股”的争夺战正进行的如火如荼,这也预示着业内将出现一轮声势浩大的“洗牌”。

  喜马拉雅、荔枝FM后来者居上,蜻蜓FM略显失意

  在一众在线音频平台中,对于最早发力在线音频市场的蜻蜓FM来说,它可能是为数不多的这股“耳朵”经济热潮下的失意者。过去早早坐上行业龙头交椅的蜻蜓FM近年来似乎有些“疲惫”,行业地位面临掉队的窘状,与之疲态对应的是竞争对手在快马加鞭地奔跑着。

  在头部玩家中,2019年底喜马拉雅已启动Pre-IPO融资,融资额预计约为3.5亿美元。与此同时,喜马拉雅还将谋求2020年赴美上市,初步计划融资规模在5-10亿美元之间。

  荔枝FM已经向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请招股书,荔枝计划通过IPO的形式募集1亿美元资金。而在随后更新的招股书中我们可以看到,2018年荔枝FM总营收达7.99亿元,同比增长76%。2019年上半年它实现营收4.86亿元,毛利1.4亿元。2019年第三季度荔枝实现单季度收入约为人民币3.3亿元,同比增长72%。

  不管是喜马拉雅还是荔枝FM,它们目前所取得的成绩显然还是值得称道的。

  而反观2011年就已经成立的蜻蜓FM,除了在2018年它曾透露过计划2-3年内上市的计划之外,如今有关蜻蜓FM上市的声音已经鲜有耳闻。并且在2017年获得由百度和微影资本领投的10亿元E轮融资之后,它对竞争对手们的资本进攻也并没有达到成效,最终眼看着喜马拉雅和荔枝FM一路向前。

  视线回到在线音频市场爆发的起点,在蜻蜓FM早早创立之后,2013年喜马拉雅、荔枝FM等大量音频平台的相继诞生开启了在线音频市场的热潮。

  而在那时,早前成立的蜻蜓FM已经领跑两年,它从2011年9月成立之后,就迅速聚合起国内外3000多家电台高速发展。背靠PGC(专业生产内容)模式,蜻蜓FM在之后逐步邀请传统电台主持人、意见领袖和自媒体人入驻平台,靠着自己的先发优势,成功在市场上占得一席之地,在行业中率先积累了一批千万级用户。

  2013年3月,与蜻蜓FM发展模式大不相同的喜马拉雅上线了,它选择了UGC(用户生产内容)的模式作为起步。UGC生产模式让草根主播拥有了自下而上的发展空间,且提供了丰富的内容品类。这是喜马拉雅后来拥有海量音频内容的基础,此举帮助它与定位为传统网络电台的蜻蜓FM形成差异化特色。

  随后,荔枝FM、多听FM、考拉FM等多家在线音频平台相继诞生,行业竞争愈发激烈。与此同时,在线音频平台的发展模式与内容也经历了较大的变革,从早期的电台模式发展到综合性音频平台,从一开始的单向收听到兼具学习、交友、娱乐的多功能平台,在线音频平台还实现了从填补碎片化时间转变为耳朵经济的多维升级。

  也正是在发展的过程中,原本领头的蜻蜓FM逐渐掉队。2015年,蜻蜓FM和喜马拉雅用户先后破两亿。此后,移动电台在版权、主播资源、渠道、硬件等方面竞争逐渐加剧,蜻蜓FM因为组织内部的问题以及行业洞察误判等,被喜马拉雅反超。

  根据易观发布的相关报告显示,2015年度喜马拉雅、蜻蜓FM、考拉FM和荔枝FM这四家平台占据了整个在线音频行业80%以上的份额。紧接着,荔枝FM作为后起之秀,在很长一段时间里,保持着行业老三的位置。

  到了2018年,荔枝FM凭借“直播”突围,迎来了平台发展史上的转折点。2019年,蜻蜓FM已经被喜马拉雅和荔枝FM两家后来者超越。艾媒咨询数据显示,2019年第一季度喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM三家主流在线音频平台活跃人数分别达到8955.2万人、3589.1万人和3204.3万人。至此,蜻蜓FM的掉队已经成为无可奈何的事实。

  蜻蜓FM的一把双刃剑:PGC(专业生产内容)模式

  与其他高速发展的UGC模式在线音频平台不同,蜻蜓FM的PGC模式保证了平台音频的内容质量,用户能够高效获得更有价值的信息,这是蜻蜓FM的核心优势所在。数据显示,蜻蜓FM目前已经签约包含名人大咖、电视电台主持人、素人主播在内的10万名专业主播。

  随着“耳朵经济”市场愈发成熟,高质量、精品化的音频内容逐渐成为行业的一股潮流之一,越来越多的用户也的确会愿意为品质服务买单。

  但是,蜻蜓FM却陷入了尴尬的处境。平台上的大V们越来越红,但带给平台的收益却远远达不到平衡。而PGC模式下的蜻蜓FM对大V们的依赖与日俱增,没有大V就没有流量,没有流量就没有变现的能力、严重缺乏自身造血能力,这对平台的商业模式构成了很大的挑战。

  以平台上推出的《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》、《局座讲风云人物》、《老梁的四大名著情商课》等大咖节目为例,这些节目的播放量纷纷过亿,高晓松、蒋勋、梁宏达、张召忠也被称为蜻蜓FM的“四大金刚”。

  但是在这种合作模式里,挣钱的是大V,亏钱的却是平台。就像一位蜻蜓内部员工曾经透露的那样,长期和蜻蜓FM合作的高晓松,平台平均每年要向其支付数千万元费用用于购买内容,并承担数千万推广费用。但是获得的收益有多少呢?“连成本的四分之一都达不到”。

  而反观主推UGC模式的喜马拉雅,平台上的生态链构建就比较完善,用户既是平台的创造者也是拥护者。平台既有大V也有众多草根,内容上不会特别依赖大V,有更多的变现方式。

  另外,从蜻蜓FM头部IP的节目中也可以看出,它主打的不是知识付费,而是人文类的内容。这是蜻蜓FM的一大特色,也是其盈利能力不强的一个原因。

  像得到、樊登这一类知识付费平台有着自己精准的“知识导向”用户群体,且大部分为付费用户。而蜻蜓FM平台则相对缺少付费场景,即使用户能够获得获得丰富样态的内容资讯,但是他们并没有被培养起很强的付费意识。

  显然,依靠PGC模式起家的蜻蜓FM已经失去了它的先发优势。


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专家介绍

  • 于见

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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