移动互联网

巨量引擎,仍然只是数字营销的初级形态

2019/12/30 5:21:00

 

  编辑 |于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  营销的终极答案是什么?在不同的媒介环境下,有着不同的答案。

  但不管是在什么样的营销环境里,实时匹配用户对于信息触达的需求、占据最热门的营销流量池、推动品牌曝光与销售增长等都是始终不变的营销“真谛”。

  互联网环境下的数字营销时代,营销对于移动互联网下的流量曝光和转化需求正变得越来越高。而在移动互联网语境中,近年来爆发式发展的智能算法推荐信息流、短视频是不可忽视的“大山”。

  就在智能算法推荐信息流、短视频领域,字节跳动与它专门推出的商业化营销服务品牌“巨量引擎”可能是一个具备想象力的存在。

  聚集了字节跳动旗下今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、懂车帝等产品流量,并以此向广告主提供数字营销服务的巨量引擎能否成为未来数字营销领域里的“杀手锏”?

  从目前的情况来看,的确有这个潜力。但需要指出的是,它离移动互联网时代对流量、内容、数据和转化的要求还有很大的差距。

  作为数字营销服务平台领域里的后起之秀,它到底有没有字节跳动宣称的那般美好?

  巨量引擎,无限鼓吹“技术+”

  本月月初,巨量引擎召开了颇为盛大的“引擎大会2020”,在这场以“增长·GROWTH”为主题的大会中,推出至今不过一年的巨量引擎背靠字节跳动短视频与信息流产品矩阵,传达了对于营销价值的巨大信心。

  巨量引擎所倡导的数字营销立足于所谓的“技术+”,按照官方的说法,在目前的广告行业当中,新的革新趋势已经到来,技术正逐渐取代以往的“创意”而成为未来数字营销领域的核心。

  巨量引擎产品高级副总裁刘思齐更是表示,“技术已经成为所有重要课题的底色,营销的‘技术+’时代已经到来”。

  这个说法虽然听起来有些“自卖自夸”的意味,但不管怎么说,目前营销与推广过程中技术的作用正愈发凸显的确是毋庸置疑的,这才是巨量引擎的底气所在。

  那么,巨量引擎到底有什么优势,它在数字营销领域的核心价值点到底在哪?

  除了众所周知的字条跳动系“流量”优势之外,巨量引擎还向外界深度剖析了自身目前所构建起的营销体系。

  从战略上来说,“技术+创意”、“技术+ROI”、“技术+洞察与度量”、“技术+工具链”、“技术+服务”是巨量引擎的几个核心关键布局,在这样的数字营销理念之下,巨量引擎宣称可以帮助广告主完成创意内容的规模生产和个性呈现,帮助创作者降低创作门槛、提升创作效率。

  更具体的,巨量引擎把平台所提供的服务整体概括成了五大能力,分别是?告产品能力、创意?产能力、转化能?、内容?态能力、度量标准能力。这五大能力几乎已经涵盖了品牌和产品营销推广链路里的各个操作,也凸显了巨量引擎在营销服务平台化运作上的野心。

  虽然近些年发展迅猛,但字节跳动一直给人留下的最大印象都是产品和流量能力,讲曝光与转化也许作为新晋流量巨头的它还绰绰有余,但提及包含内容等在内的技术营销生态,巨量引擎似乎很难让人相信它有宣称的那么美好。

  在巨量引擎的“口中”, 它可以给用户、作者、代理公司、广告主等几乎所有营销链路中的人员角色带来助益,通过建立主干的营销技术平台,巨量引擎可以“改变商业生态的方方面面,提升营销效能总和”。

  在具体实践中,巨量引擎主要有如下几个方面的特点。

  一是效果导向,在数据、智能算法信息流的匹配下,这一直是字节跳动系的重要优势所在,典型代表当然就是现在已经成为主流的按点击计费广告模式。作为平台方,巨量引擎也可以通过对整体数据的把控,来不断提出更优的营销转化方案。

  二是体系全面,就如前面所说,通过构建基于技术的从策略到创作、投放、分发、评估等完整流程的营销体系,它希望能够真正“一站式”地高效满足广告主的投放目标。

  三是巨量引擎一直强调的“整合能力”,说的简单一点,其实就是基于技术的服务能力。类似传统广告行业和数字营销同类产品,巨量引擎也会针对不同行业、不同特色的广告主提供各种定制化整体解决方案服务。

  在巨量引擎“技术+”的大旗之下,似乎它正成为数字营销领域的另一个“巨头”力量。

  但技术并不一定代表更理想的营销效果

  需要指出的是,尽管“概念”描述的相当诱人,但对于广大广告主来说,巨量引擎实操起来可能和其他的数字营销平台并没有什么太大的区别,尽管信息流、短视频等流量优势很给力,但它目前还很难成为数字营销领域里的主流选项之一。

  在这其中有两个方面的考量。

  首先,短视频等虽然是营销新贵,字节跳动系的内容资讯、短视频产品也牢牢把持着行业的头部阵营,但仍然有大量的同类型产品形成分流,传统的微博、微信以及大量的媒体广告营销阵地依然实力强大。

  其次,即便是在巨量引擎平台中,它在短时间里依然没有办法真的能做到推广效果精准可控,目前很多广告主选择巨量引擎的核心原因都是基于“流量红利期”与“试水”的考量,而在试水过程中,大量的问题也不断暴露出来。

  平台体验不佳、广告费高昂、推广效果不达人意、无法退款......从网络上已经被人吐槽过的种种问题来看,巨量引擎虽然将“技术+”营销时代的“蓝图”描绘的很美好,但目前主流营销推广过程中遇到的那些问题,它无一不是也在遭遇。

  所以说,巨量引擎仍然只是数字营销的初级形态,至于它以后能否真的构建起成熟的数字营销生态,还需要时间的验证。


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专家介绍

  • 于见

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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