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格力价格战从空调杀到冰箱,一台降两千董明珠为啥学起了小米?

2019/12/26 22:23:00

最近一段时间,中国家电市场并不平静,从前不久董明珠炮轰小米、美的、奥克斯,可以说是向全世界宣战,再到现在格力全面在冰箱市场掀起价格战,所有人都想问,董明珠这到底是想干啥?为啥学起了小米当起了价格屠夫呢?

一、格力掀起冰箱价格大战?

12月20日,格力电器在其官方微信公众号上发布声明,称即日起至2020年1月31日,格力电器决定“拿出两款冰箱让利消费者,让广大消费者在享受格力空调的同时体验高品质的格力晶弘冰箱。”降价的两款冰箱分别为:对开门变频风冷531升冰箱,最低售价1999元;以及三门风冷231升冰箱,最低售价1599元。

界面新闻记者查看格力商城后发现,上述两款冰箱原价在3459元/台-3999元/台之间,降价幅度为1860元-2000元。此前董明珠在出席2019中国品牌强国盛典时曾表示,“对格力来说,实际上是被空调深深打上了烙印。现在一讲格力就知道是空调,我希望大家一讲到格力就想到冰箱、洗衣机”。

此前格力在双十一促销节点对其空调进行降价后,格力电器12月12日宣布,格力在11月份两次启动让利活动,“俊越”、“T爽”系列产品在线上线下订单突破了620万套,现“俊越”、“T爽”已经在满负荷生产,仍无法满足市场需求。鉴于再下单的消费者预计要到2020年4月份才具备安装条件,为了满足有紧急安装需求的消费者,公司决定,再拿出“品悦”、“悦风Ⅱ”系列产品进行让利活动,让利幅度高达800-1000元/套。

此次晶弘冰箱促销的机型为“对开门”和“风冷三门”,是线上冰箱市场销售额TOP1、TOP2的细分产品。2019年1~11月奥维云网(AVC)线上监测数据显示,对开门冰箱产品零售额占比达32.6%,稳居细分市场榜首;风冷三门冰箱的占比则达15.2%,虽然销售额同比轻微下降了0.4%,但整体仍保持线上第二大细分市场的地位。

面对着较小的利润贡献占比,董明珠此举到底是想干什么?为啥要学起了小米当价格屠夫呢?

二、董明珠为啥要学起了小米?

很多人都会觉得格力此次的做法,实在是像极了董明珠一直以来都非常喜欢硬怼并且甚至为其立下赌约的公司,这就是小米,基本上小米到任何一个领域都是这种价格屠夫的玩法,所以,格力的做法这么学小米实在是让人有些困惑,不过仔细分析一下,其实董明珠采用这样的玩法也并不让人意外:

首先,格力在冰箱如此做法其实正是受小米影响。其实在冰箱产业当中,以小米为代表的互联网的新势力已经全面进入,今年3月,云米发布1999元双开门冰箱,价格“震惊”全行业。之后,苏宁小Biu今年5月也首发了仅售1999元的对开门冰箱。可以说互联网新势力正在用势如破竹的战法全面侵入了冰箱产业之中,在这样的情况下,对开门冰箱正如同当年的智能手机一样,从原先的高架市场全面被打到了“1999元”这个心理价位,这对于各大冰箱企业来说的冲击自不必说,这样的情况下,格力宣布对冰箱市场的全面降价其实也是为了应对互联网竞争的一种竞争策略,这样的策略与其说是主动降价,不如说被动应战的感觉更为明显一些。

其次,格力的冰箱市场本身业务占比就不高。自上市以来,格力的空调业务始终以80%左右的营收占比,成为拉动格力电器增长的主引擎。而冰箱、洗衣机等业务因营收占比较小,一直被划归为生活电器业务。据2019半年报数据,空调业务营收占比为81.53%,而生活电器业务的营收贡献仅2.63%。其实对于董明珠来说,打冰箱价格战其实是对于格力影响最小的一个战役,一方面,格力虽然在空调领域已经掀起了价格战,但是这种价格战对于空调作为主力市场的格力来说有一些伤敌一千自损八百的感觉,格力其实虽然看上去气势如虹,但是实际上也都是有些感觉力有不逮,但是另一方面,在冰箱这个市场上,格力本身就处于一个业务占比很低的情况,拿这个市场全面打价格战对于格力来说是一种试探,在对本身主营业务影响较小的情况下,进行市场突破,打好了自然可以为格力带来一个全新的市场优势,即使没打好也无所谓,不会影响格力业务的大局,所以董明珠的算盘可以说是打的劈啪作响。

第三,晶弘真的需要通过价格战打出声势。这次主战的冰箱品牌其实是晶弘,格力电器于2018年出资12.47亿元收购了专业从事冰箱研发、制造和销售的合肥晶弘电器有限公司100%的股权,合肥晶弘成为格力电器100%持股的子公司。于2018年9月30日完成股权交割后,合肥晶弘在四季度为格力电器贡献了8880.85万的净利润,占当期净利润总额的1.75%。但是,当我们仔细看晶弘冰箱的市场占比的时候就会发现,晶弘冰箱表现平平,在中国冰箱行业排名应在10名之外。面对着晶弘冰箱不温不火的市场占比,董明珠的性格又怎么会允许自己旗下有着这么样的一个弱势企业呢?既然格力集团有钱有人,那么通过价格战真正在短时间内提升晶弘冰箱的销量,让这个十名开外的冰箱品牌可以真正跻身中国冰箱领军角色的地位,这才是董明珠最想要做到的事情,既然如此,董明珠全面发动价格战也就变得顺理成章。


第四,刚刚混改完成董明珠亟需证明自己。众所周知,格力集团其实刚刚完成混改,在此次混改过程中,董明珠所支持的领投方并没有成为最终的赢家,而是高瓴资本进入,虽然给与了董明珠一定程度的优势,但是对于董明珠来说,未来会怎么样还是并不可知的状态,既然混改当前有着混改红利,格力所受的束缚更小,那么不如赶快借助这个有利契机全面发起价格战来提升自己的市场份额,从而让自己在混改后的内部管理上拥有更多的话语权,这估计也是董明珠的深层想法。

不过众多原因叠加起来,格力全面打响冰箱价格战也就变得合情合理了。有个问题你会买格力的冰箱?你买冰箱会受价格影响吗?


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专家介绍

  • 江瀚

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苏宁金融研究院特约研究员,烽火台资本特约经济学家、从事互联网金融、产业经济研究多年,《理财》杂志、《财新》、《金融界》、《和讯》、《同花顺》、《东方财富网》、领英中国专栏作家,《中欧商业评论》评审专家,中信、华章等出版集团特约书评专家,中国经营报、每日经济新闻等十余家财经(新)媒体特约评论员与撰稿人,微信公众号“江瀚视野观察”(ID:jianghanview)。
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