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“我太难了”入选年度热词背后,是金融行业的底层逻辑的聚变

2019/12/26 12:59:00

“我太难了”入选年度热词背后,是金融行业的底层逻辑的聚变


文/金错刀频道

“我太难了”入选年度热词背后,是金融行业的底层逻辑的聚变


年底,很多网络平台开始汇总过去这一年发生的事,发布一些榜单,去体现这一整年的流行趋势和大众化注点。

在众多平台评选出来的2019年度网络热词榜单上,都出现了一个相同的词,“我太难了”。

“我太难了”入选年度热词背后,是金融行业的底层逻辑的聚变


毫无疑问,这个词是被年轻人群带火的,不管是日常聊天,还是社交软件表情包,还是短视频的背景配音,这个词无处不在。

在普通人眼里,这就是一个用来搞笑的词眼,但其实,就这样一个日常生活中被年轻人用来打趣自己的网络热词背后,也代表了各个行业已经发生或即将发生的变化。

相比过去“卖方市场”以占领消费者心智为主要策略,现在的“买方市场”比拼的是对消费者变化的应变能力和对特定人群的关注程度。

不仅是零售行业,金融行业同样如此。

面对一日千里的市场环境,一贯以捕捉用户消费习惯见长的招商银行一网通支付在战术上采取了更加深度聚焦用户的打法。

1、这届年轻人太难了!一场展览直击痛点

“用户思维”这个词,其实无论是做服务的还是做产品的,很多企业、行业都在说,也都会说,但是如何才能真正做到聚焦,如何让用户感受到这种来自于服务和产品的“聚焦”

一方面源自于对特定用户群的关注,另一方面则是要与用户建立一种沟通方式。

结合这两点,招商银行一网通支付用一种比较“反常规”的方式,直接戳中了年轻用户的痛点。

首先来看一段视频,这是招商银行一网通对10位在北京打拼的年轻人进行采访剪辑,直接反应了和他们一样的人群是一种怎样的工作、生活状态,他们都有一个共同点,都在为自己心中的目标努力打拼,都在风华正茂的年纪,都或多或少长出了白发。

“让努力不白费”,10位在北京努力打拼的年轻人接受采访,讲出了他们的白发和努力的故事。

招商银行一网通支付在北京蓝色港湾专门办了一场线下的白发艺术装置展览,主题是“努力不白费”。现场展出的所有艺术装置都使用了白头发,来自全国2020位努力生活、工作和学习的年轻人的白头发。

展览现场,有8个独立的装置展台,展墙上还有10个用相框和玻璃瓶构成展品。

独立装置展台上,每一个装置都有一个不同的关键词,对应当下年轻人最敏感的关键词。装置的一面,是用白发组合成的图形,另一面,是用3D打印成的对应的模型。比如,一面是用白发拼成的三口之家相互陪伴,另一面是对应的3D打印人偶,这个装置的关键词叫“陪伴”。

“我太难了”入选年度热词背后,是金融行业的底层逻辑的聚变


KPI,很好理解,每个上班族每天都在为之奋斗;1元钱从钱包里掉出来,对应关键词“月光”;笔记本电脑,对应关键词“加班”;玫瑰花,对应“脱单”;卷起来的账单,是每个月要还的账单;房本对应的则是“买房”……

“我太难了”入选年度热词背后,是金融行业的底层逻辑的聚变


展墙上的玻璃瓶里,是年轻人的白头发,每一个玻璃瓶下边,则是每一位提供白头发的年轻人所付出过的努力。

“我太难了”入选年度热词背后,是金融行业的底层逻辑的聚变


这场展览,与很多为配合活动而办的线下互动形式完全不同,无论是收集白头发的动作,还是对8个年轻人最为敏感的关键词的提炼,体现的是作为一种为用户提供便利服务的手机应用对用户的深度洞察,能够直接与用户建立强烈的共鸣。

“我太难了”入选年度热词背后,是金融行业的底层逻辑的聚变


这场展览完整地体现了招商银行一网通支付对当下各行各业都最为关注和关心的年轻消费群体的洞察与体量,这并不容易。能否真正抓住这个人群,对每个行业而言,都是一场高难度的挑战。

2、跨年减FU,狠“抓”热点!

体现在具体的产品或服务中,又是如何做的?

到年底了,年轻人尤其是上班族盼的可不是过年,而是年终奖。

招商银行一网通支付也发起了“招牌年终奖”,做了一次“招牌减付大作战”(也可以是负、腹、缚)的主题活动。

“我太难了”入选年度热词背后,是金融行业的底层逻辑的聚变


但优惠、满减、发券、抽奖等活动形式并不能体现这次主题活动的走心程度,也无法与关键词“年终奖”相匹配。

招商银行一网通支付这次活动,热点抓的有点“狠”!

活动范围涵盖了衣食住行四大方面,但是仔细分析不难发现,几大活动版块几乎完全是为现在的年轻人、上班族精准定制的,核心是聚焦。

比如,年轻人的生活和工作中最高频的行为之一,就是通勤,尤其大城市的年轻人对通勤的种种体验更是深有感触,所以在出行方面,活动中既包含了多种出行应用的送券活动,也有公共交通工具储值卡的充值优惠。

就连已经拉开春运大幕的12306也加入活动,购票补贴一直持续到1月结束,是所有出行活动中持续时间最长的。

“我太难了”入选年度热词背后,是金融行业的底层逻辑的聚变


其它几大活动版块,比如生活服务中,外卖平台红包可以说是当下最受年轻人群欢迎的活动之一,因为外卖几乎已经要成为年轻人生活中的标配。但这也仅仅是一种很常规的优惠类型,电子社保卡的申领、公积金查询和交通违章的查缴也在活动覆盖范围之内,尽管不像外卖、购物等可以有很多花样的玩法,但是这些内容在当下年轻人群的生活中都非常的高频,关系到切身利益。

还有紧跟年轻人网购、寄递习惯的购物寄件优惠。

不管是哪一个版块的活动,其实都深度聚焦于都市年轻人的日常,不光是抓住了他们日常活跃度最高的那些范畴,甚至精准到某种具体的应用,某一个具体的品牌。

在互联网创业大潮掀起的这几年里,被讨论最多,同时也被用得最多的一个词,就是“用户思维”,而在用户思维背后有一种核心能力,就是这种精准聚焦的能力

3、狂欢背后,行业底层逻辑的聚变

市场变化快,就是人们的需求变化快。

当下被称为“买方市场”,一方面是市场供应已经进入过剩时代,另一面则是人们在基本需求得到满足之后,对于各方各面的需求进入了一个新阶段,每个人都有更多个性化的需求,每个人都可以被看作一个市场。

招商银行一网通支付的“招牌减FU大作战”,放在整个银行业、金融行业甚至各行各业来看,是承托整个行业的底层逻辑的一次聚变

其变化体现在,倒退几年到移动互联网大潮正式到来的时候,无论是银行网点,还是手机应用,抑或是各行业的产品和服务,最核心的目的和指标是通过新增用户来实现流量增量,方式通常是简单粗暴的,打折促销,补贴,以烧钱快速换量,那时对用户群的定义,也大多是一个相对宽泛、模糊的概念。

当流量获取成本直线上升,烧钱换量效果有限,各行业都开始重视对于用户个体价值的挖掘,存量市场的价值成为重中之重。但这也只是一个中间的过度阶段。

现在,行业底层逻辑在发生重要改变,也可以说是在沿着一条十分清晰的路径进行重组,即从关注用户个体价值,转向关注一个更具象的群体的价值。

年轻人群是一个群体,中老年又是另外一个群体,而在具体聚焦的过程中,这些群体也会进一步细分成多个群体。比如招商银行一网通支付的这次“招牌”活动,所聚焦的其实是都市年轻上班族。

聚焦群体,对于一个行业而言,无论是提供产品还是服务,都能够更加精准和精细化,是一个与不同群体的用户建立全新链接的重要方式,未来或将带来整个行业的天翻地覆的变化。

简而言之,这样的底层逻辑变化,就是用户思维的打法升级,是更具主动性的进攻型打法。

用户为王的时代,谁能率先掌握这种打法,谁就能在市场角逐中占据主动!


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