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汇聚新动力,实现高增长:巨量引擎开启营销“技术+”时代

2019/12/17 19:21:00

回望2019 年,几乎各行各业都会感受到做营销更困难了。

在营销要增效降费的大背景下,企业需要的是对营销效果的精准度量,对触达人群的准确定位,对长期效用的拟合预测。这一切都需要坚实的技术实力作为支撑。

在巨量引擎月初在上海举办的引擎大会2020上,巨量引擎产品高级副总裁刘思齐传达出了一个清晰的信息:“技术已经成为所有课题的底色,营销的“技术+”时代已经到来。”

汇聚新动力,实现高增长:巨量引擎开启营销“技术+”时代

五大角度助力,让数字营销迈入“技术+”时代

如今,企业面对风云变幻的市场环境,经营中遇到的挑战越来越多,所以更要对营销预算精打细算。另一方面,面对增长瓶颈,营销方案的效果压力陡增;出彩、出圈的营销越发可遇而不可求。

乍一听上去,降费和增效似乎是一对自相矛盾的目标。在这一切都因为数据和技术的欠缺而难以企及的时候,广告主们就只能用打渠道擦边球、收集“私域流量”等方法来延缓转型的阵痛。

当然,国内移动互联网进入争夺存量用户的时代,所以诉诸“新渠道”、“新客群”也只是权宜之计。其实,金矿就隐藏在现有的受众群体中,不断进步的技术和覆盖更全面的大数据,能让这些老用户不断被挖掘出多元化的新价值。

规模化创造价值,高效能驱动增长——这才是巨量引擎在引擎大会2020上提出营销进入“技术+”时代的真实含义。

汇聚新动力,实现高增长:巨量引擎开启营销“技术+”时代

巨量引擎“技术+”营销新理念,涉及创意、转化、度量、工具、服务五大角度,涵盖了一场成功的营销实践的全过程。

技术+创意:即合平台、巨量创意等创意生产工具和平台,结合 AI 实现半自动、全自动创意生产,让广告主彻底转变观念、改进匹配策略,决定性地提升创意生产效率。

技术+ROI:以TAC高价值用户增长模型为代表的巨量引擎深度转化模型,深入分析多维度数据,帮助客户匹配高价值用户,满足有效提升ROI的行业刚需。

技术+洞察与度量:全新登场的巨量引擎数据平台云图,填补了营销价值洞察的市场空白,结合经典5A模型与独创的GROW模型,助力品牌精准度量营销效果和品牌声量。

技术+工具链:通过从信息流到TopView、DOU+、POI等构成的商业产品矩阵,巨量引擎将商业价值和用户体验有机结合,产品创新力为业界瞩目。

技术+服务:平台的管理能力和效率,是为服务伙伴提供稳定高效服务的保障。巨量引擎还始终致力于解决系统公平性问题,与游戏、电商等大户相比,再小的商业投放需求也能被看见和重视。

在引擎大会2020期间,“技术+”营销的这五大角度都引发了业界热议,尤其是深度转化和效果度量这两方面,更是戳中了行业的两大痛点。

所以我们也看到,TAC高价值用户增长模型云图数据平台,成为了本次大会上发布和推介的最重磅级产品。

TAC高价值增长模型:技术助力精细化、深层次投放

这两年来,广告投放出现了什么最不可忽视的趋势?巨量引擎广告技术负责人刘小兵举出了一个令人印象深刻的例子。

汇聚新动力,实现高增长:巨量引擎开启营销“技术+”时代

以游戏行业为例,在其它以激活、注册等为目标的投放逐步递减时,那条逆势上升的白色曲线,是以“用户付费”为最终目的的投放,直击游戏厂商的最深层次需求。

游戏广告投放从2016-2017年的单纯投OCPC与OCPM信息流广告,逐步过渡到进入更多关键行为,关注的目标从拉新到拉活,到关键动作的优化,再到付费金额的优化,不断走向深入。

广告主的投放变得越来越“深”,与此相对应的,是平台需要更细粒度、全链路的数据追踪,以及用好这些数据,合理归因,有效转化的能力。

巨量引擎推出的TAC高价值增长模型,正好满足了广告主日益增长的深层投放需求:通过海量数据和深度学习,首先找出满足客户ROI目标的用户,再预测这部分用户的付费能力,比如区分一次性付费和高频持续付费等等,从而找到更多的满足ROI投放目标的用户。

何谓TAC?这实际是这套模型要实现的三大能力的缩写:

Tracking后端数据跟踪是基础,对数据进行全链路的跟踪。

Attribute正确归因是保障,转化归因到某一个点击,某一个有效播放等具体事件。

Convert深度转化是目标,由浅层转化,到深度转化,最终转化到ROI。

以飞鱼CRM、线索通等数据产品为基础,ROI时代的巨量引擎可以为用户收集并分析全方位、多角度、全链路的数据。

有一部分增长在之前是很难归因的。例如有的用户不喜欢点广告,但是会在广告起效果之后不久,自行去搜索、下单。背后原因有很多,一是用户品牌心智的建立需要一个过程,二是用户自主搜索为其带来了更多的自我掌控感,对品牌而言也是更有价值的。

这部分自行转化的用户,高峰时甚至可以达到所有增长中的20%。但他们在以往的归因中常常会被忽略掉、浪费掉。此时,就必须求助于数据与深度学习算法的紧密结合。

巨量引擎结合广告主的后端数据,正确归因、修正模型后进行二次投放实验。案例表明,抖音平台的有效播放归因可以让CVR提升11%,计划冷启动通过率提升115%。

通过人工智能,可以预估ROI,深度转化,找到要触达的人群。可以说,AI是深度转化产品得以实现的助推器。

结合机器学习能力、数据追踪能力、科学归因能力、深度转化能力的TAC高价值增长模型,不仅在游戏行业大放异彩,更是一个行业通用的解决方案,有望满足不同行业深度转化的需求。

网服行业次日留存成本显著下降50%,电商行业ROI提升50%,教育行业链路从1-3日缩短到10分钟,有效获客环比增长80%……这套增长模型的魅力,还等待着各行各业的客户在实际应用中挖掘体会。

商业数据平台云图:一体式商业数据平台

巨量引擎搭建的内容生态体系,如今已经蔚为大观。在这一背景下,与之相配套的商业数据平台需要客观、全面理解用户场景,才能释放最大价值。

巨量引擎推出的一体式商业数据平台——云图,便能同步拓展数据洞察的广度和深度,给品牌主带来品牌资产沉淀、智能决策辅助、营销价值度量三大价值,构建更好的营销决策度量闭环。

品牌资产沉淀:品牌在做营销或运营的过程中,会产生人群价值的资产。基于5A理论,云图帮助品牌沉淀这些资产,做供给侧升级。

智能决策辅助:从微观(传播策略层面)和宏观(品牌战略层面)两个维度,帮助企业找对受众,找好时机,确定传播渠道及沟通内容,甚至可以提供大型传播决策建议。

营销价值度量:巨量引擎覆盖的全平台用户,每天高频沉浸式的消耗内容,其中产生的信息有效揭示品牌和用户之间的关系,成为决策的数据基础和深度洞察的关键。

评估整个营销活动价值,不仅仅看点击率、转化率等,更要挖掘本质,看品牌和用户间关系的变化,以及进而带来的品牌价值增长。

巨量引擎定义的营销价值度量,立足用户关系,基于5A(感知、好奇、询问、行动、拥护)模型,帮助内容平台构建更合理的内容品牌营销度量体系,即GROW。

G=Gain品牌知名度,一次广告营销后产生的新增用户和品牌间的关系。

R=Relation Deepening深度种草,用户在其他行为状态,最终引导到A4行动带来的增量。

O=Owned self-media众媒养成,帮助用户建立用户人群或者建立KOL。(这里强调一下KOL带来的价值。某品牌厂商在新车上市预热期阶段,50%以上的私域用户是由用户人群传播贡献的。)

W=Word of mouth口碑建设,品牌口碑的提升。

云图作为GROW体系的承载工具,提供了私域运营、策略分析、DAP定向、价值评估四个核心价值模块,助力品牌从前期洞察决策到后续效果梳理,清晰量化营销价值。

在引擎大会2020现场,云图产品的一系列现场演示也让所有与会者大开眼界。有了云图之后,客户可以准确定位自有品牌在全行业的竞争格局,跟竞品的相对位置关系,观察平台上的正负舆情;

客户可以看到品牌体现出的核心心智是什么样的,是否跟自己心中想要建立的那个形象有偏差,“有则改之,无则加勉”;

客户甚至还可以选取一些跟品牌相关性比较高的明星,探究他们的形象、带货能力,帮助企业做出优选代言人的决策。

大会现场也宣布,云图即日起正式开放汽车、美妆、手机三大行业的注册,2020年陆续开放其他行业的注册,赋能所有客户。

“技术+”硕果累累,2020更显澎湃动力

作为巨量引擎年度营销峰会,引擎大会2020既是体现历史“增长”的平台能力和业务展示,也是体现未来“增量”的增长能力与发展空间展现。

经过2013-2017年的广告投放系统内核构建、2017-2018年的流量发展和产品快速迭代,2019年华丽登场的巨量引擎进入产品跃迁阶段,帮助营销生态中各角色提升效能。

过去一年,从星图、企业号到云图、穿山甲、巨量创意,巨量引擎不断瞄准行业痛点布局商业产品,上线一年即成为品牌增长利器,快速跻身头部商业品牌行列。

技术是巨量引擎产品领军行业的底气所在。深度学习的特性在于,数据越多,系统越复杂,预测能力越强,ROI效果越高。而字节跳动的模型可达到20万亿量的参数,是成人大脑神经元数量的200倍,傲视群雄。

以技术见长的巨量引擎,自然而然地将方法论拓展深化为“技术+”理念,并以此统领商业产品的演进,进化和布局,为行业提供了技术更先进、效率更高、产出和ROI更高、品牌和信息安全更有保障的一系列解决方案。

“技术+”这个理念,让人联想到已经为人熟知的“互联网+”。我们已经充分见证了“互联网+”对传统行业的渗透、升级、改造和颠覆。

实际上,“互联网+”正是当时那个语境下的一种“技术+”的体现。它们的内核都是让部分领先的企业,采用新技术实现“降维打击”,最终改写行业格局。

在营销行业当前竞争空前激烈的情况下,“技术+”理念更显其正确和急迫。继续相信业内首倡“技术+”理念的巨量引擎,就能继续驱动成长,自信面对2020营销行业的更大变革。

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专家介绍

  • 路北

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路北,资深科技媒体人,微信公众号lubei2014运营者。路北曾长期在科技媒体负责采编及管理工作,他还是百度百家、虎嗅、钛媒体、雷锋网、多金网、今日头条、DoNews、蓝鲸TMT等新媒体以及网易科技、新浪科技创事记、搜狐IT等门户科技频道的专栏作者。
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