凯度联合媒无界最新向全球发布了《2020年媒介趋势与预测报告》(2020 Media Trends & Predictions Report)。凯度认为，明年整个行业将遇到“数字化悖论”：数字化渠道越多，消费者越难触达。凯度的《2020年媒介趋势与预测报告》分为三大主题：

具体来说，这12大趋势与预测是：

第一部分、正被科技改变的媒介格局

1、流媒体平台混战 – 视频新媒体平台竞争白热化

去年我们预计大屏幕将卷土重来，数字证明我们是正确的：这一领域的竞争正在日趋白热化：Disney +，HBO Max，Apple TV Plus都是今年新加入战团的重量级选手。凯度预测2020年及以后的时间里，电视行业仍将是“融合当道”：面对着海量内容，消费者会更挑剔，有先进算法支撑的视频服务才能给他们在有限时间里带来最好的享受。对于广告主来说，战略性的机遇将来自于产品植入、品牌植入和联名推广。但随着付费去广告用户数量的上升，贴片广告的效果将受到限制。

2、5G真的来了 – 下一代移动科技到底意味着什么？

在期待了多年之后，我们终于真的要进入5G时代了。2019年，基于新一代移动标准的网络将在主要经济体进入商用，包括英国、美国和韩国，但中国是全球最领先的。首先，人们将可以在没有WiFi的情况下不间断地收看视频，因此“边走边看”将成为收视习惯。它也会让物联网技术真正普及。品牌将有能力向消费者在任何时间、任何地点提供形式丰富、沉浸式的内容，为人们带来高度个性化的品牌体验。但是挑战也不少。更多的设备意味着更多的数据孤岛需要整合打通，否则营销人无法获得对消费者的全面理解。此外，各个媒体的“围墙花园”也需要与其他的平台数据对接。这可不是一件容易的事情。除此之外，政策层面对数据保护的规定也越来越细，例如欧盟的《通用数据保护规范》(General Data Protection Regulation, GDPR)。在提供更好体验的时候，必须注意不能越过侵犯隐私的红线。

3、调大音量 – 新兴音频渠道是否会在2020年成为主流？

我们预计2020年将会开启音频广告的新时代。很多人都在谈论智能音箱和语音助手。但它们的普及率还很低。凯度的数据显示在美国只有25%的成年人有智能音箱—它还没有跨过成为主流的临界点，其最大原因是人们对于智能音箱是否能正确回答问题没有信心。 对于这些新兴音频渠道来说，2020年将是决定性的一年。如果智能音箱制造商们不能解决功能问题的话，广告主会对“语音商务”失去兴趣。播客需要能够监测其效果，广告主和品牌方才能知道在播客上投广告的ROI表现如何。广播需要更现代化一点，以帮助品牌触达新的受众，这样才能强化自己高相关性、高可信赖的广告媒介的定位。在接下来的12个月里，营销人也要更专业地为品牌匹配好新兴的音频渠道。

4、内容遇上购买 – 进入shopvertising的世界

中国的电子商务是世界上最活跃的。中国的移动商务是由几大社交媒体生态系统推动的，人们在上面边聊、边看、边买，内容和销售在一个APP里面形成闭环。我们可以期待全球的媒体平台发布更多全新的和销售转化直接绑定的广告形态。

第二部分、有待品牌开拓的机遇空间

5、准备开打 – 电子竞技进入主流

很有可能你已经听说过现在电子竞技有多火了。电子竞技指的是组队参加的，全球范围的视频游戏比赛，虽然电子竞技起源于青少年的爱好，但它现在已经越来越成为主流文化现象。电子竞技的粉丝是高度活跃的人群，他们闭着眼睛都可以看出来哪些品牌正在不懂装懂地要渗透进他们的世界。但对于那些花了精力学习和了解电子竞技的品牌来说，这个世界充满了发布内容、广告和赞助的黄金机会。

6、 品牌回到现实世界 – 在后数字世界里寻找真正的效果

在2020年，数字媒介将进一步强化自己在营销界的地位：凯度的调查显示，84%的营销人准备增加在网络视频的广告支出；70%打算增加在社交媒体的投放。凯度的CrossMedia数据库显示，如果一个品牌的数字营销预算超过50%的话，再增加数字营销预算其边际效用递减。在2020年，品牌会开始平衡自己在数字平台和在真实世界的投放，这意味着数字广告的增速会放缓。鉴于有31%的营销人还在纠结于无法整合媒介和非媒介的数据统计，他们需要在打破营销数据孤岛上面下更多工夫，以在短期和长期都实现增长。

7、成熟一点！– 网红营销必须有靠谱的监测体系

随着网红营销在品牌沟通中变成“规定动作”，这一手段的风险也变得越来越无法回避：找错代言人，操作不透明，僵尸粉和水军都会影响到网红和品牌的声誉，更不用说毁掉粉丝对他们的信任。 网红营销将在2020年变得更加成熟。品牌会开始更严肃地建设网红营销的效果监测体系，而不仅仅就看看转赞评和有没有达成10万+就完了，将开始调查与网红的合作在关键指标上的效果，将来网红营销的投资将不再仅出于公关目的，而是会更多地与市场营销和消费者洞察联动，因为网红营销将会成为跨媒体整合营销的重要组成部分。

8、作有立场的品牌 – 支持正确的事，并身体力行之

品牌行动主义（brand activism）可以定义为“品牌为促成社会上某个方面的改变或改进所采取的激进改良主义立场”。品牌在任何社会议题上的发声从本质上来说都是广告，因此品牌不要试图去掩盖这一点。凯度预测在2020年品牌会在某些社会议题上继续活跃地发声。但随着消费者越来越多地审查这是否仅是作秀，品牌必须准备好回答一些严肃的问题，品牌必须确保自己在所有的商业活动中都实践了自己在某个方面的承诺。全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师指出：传统媒体即将迎来一个新的机遇，传统媒体的真实性，权威性，公信力是网络媒体，新媒体所无法比拟和撼动的，尤其是电视特别是户外媒体的场景营销！既见既所得！

第三部分、诱发变革的背景与催化剂

9、拥挤的2020美国大选季 – 美国总统选举将如何影响品牌广告？

随着美国政治生态变得越来越割裂，总统大选将在很大程度上影响美国明年的媒体环境。凯度预计明年美国各级选举有关的广告支出将达到60亿美元。 这次选举期间将有更多的政治广告投放在数字平台上：凯度估计将达到总支出的20%。Facebook将成为主要战场，在2019年前10个月里，主要候选人已经在Facebook上花费了4900万美元。

10、第三方Cookie的崩溃 – 改换菜谱

从1990年代中起，cookie就被用来追踪网上行为。展望2020，凯度预计虽然第三方cookie开始崩溃，但它不会一夜之间就消失：广告主会进入“混合经济”时代。但是没有对此作好准备的品牌很快将会发现自己遇到了巨大的麻烦。在2020年，我们预计在媒体平台和监测伙伴之间会有更多的数据对接，这将首次实现真正的跨媒体数据监测。 随着我们进入“无cookie时代”，第三方研究对于营销人来说将变得越来越重要，因为它能够精确地追踪数字营销活动的效果，驱动品牌的短期和长期增长。

11、数字困局 – 正确地使用数据

凯度的研究显示，消费者对于“个性化”概念的反应正在变得两极化：有45%的人表示向自己精准投放的广告比其他广告更有趣，同时也有超过半数的（54%）人反对根据自己过往的网络行为向自己投放广告。 在相关性和侵犯隐私之间只有一条细细的分界线，营销人必须小心行事。 凯度预测2020年品牌仍然会寻找新的方式用数据来针对消费者进行精准投放，但数据道德将成为业界讨论的热门话题。个性化定制的信息不应被当作完成销售的捷径，而是长期策略的基础 – 用来获得消费者的信任，增加对品牌的忠诚度。 在2020年里这意味着使用数据的原则永远都应该保持“以人为本”的原则，而不是“以技术为本”。

12、直面变革：品牌自建广告团队

美国全国广告主协会2019年7月的调查显示，78%的广告主在不同程度上建立了自有的广告团队。 如果甲方的自有广告团队要获得成功，他们必须像广告公司一样，要充分理解人们的媒体消费习惯和心理态度。理解受众人群的特征和行为，并将这些特点与品牌主的第一手数据对比印证，将是找到与目标人群有效沟通的成功关键。 随着品牌方的自有广告团队越来越普遍，他们都需要随手可得的强力洞察来驱动转化，监测效果。直面变革，需要整个营销行业改变互相协作的方式，为品牌主、受众、媒体平台创造新的价值。