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字节跳动“音乐流媒体+TikTok”组合,将给Spotify带来哪些威胁?

2019/12/8 21:47:00

作者 | Grace Wu

刚高调布局搜索业务的字节跳动再次把触角伸向了在线音乐市场。不过它并未打算与国内一家独大的腾讯音娱火拼,而是将目标区域锁定在海外市场。


据英国《金融时报》11 月 17 日独家报道,字节跳动计划推出具有社交功能的"点播式流媒体音乐服务"。目前该应用名字尚未发布,官方未予置评。据悉,除了常见的听歌功能,该产品还将包含一系列短视频剪辑功能,供用户在听歌的时候搜索并同步至歌曲,还可与好友分享。

此外,TikTok是短视频的来源端口之一,这一产品的推出或许也表明该应用将引入TikTok某些功能,比如大受欢迎的对口型视频。



而最应该为此消息担忧的应当是当前音乐流媒体巨头Spotify。


据第三方数据平台数据Sensor Tower显示,截至11月,TikTok现在在全球的下载量已超过15亿次,而当今全球智能手机活跃用户只有33亿。而更让人震惊的是,TikTok被字节跳动推向全球市场的时间仅为两年。

2018年抖音正式推出TikTok全球版后,短短一年时间,包含美国、日本、中东、印度、俄罗斯、东南亚、德国、法国等150多个国家和地区的人民开始和中国人民一样,体验了一把“上瘾式”短视频社交。Tik Tok多次登上这些国家APP store或Google play总榜首位。

而字节跳动真正被全球互联网商界关注,是在其历史最大金额收购案敲定之后。2017年,字节跳动耗资8亿美元收购了唇形同步应用Musical.ly, 次年便将其用户群合并到TikTok,Tik Tok也是在收购完成后大张旗鼓的进击全球市场。

即将在12月份发布的音乐流媒体,将成为TikTok的姐妹产品,是字节跳动第二款重磅推出的出海产品。它将在印度,巴西和印度尼西亚这三个主要的新兴市场首先上市,随后在美国推出。显然,它将与Spotify,Apple Music等人区分开来,重点放在“鼓励共享和病毒式传播”上,包括使用短视频剪辑。

据外媒消息,至少有一位Spotify高级主管已经看过这项服务,或者至少看过一些产品截图,对此项计划保持着高度的关注和警惕。Spotify首席财务官巴里·麦卡锡( Barry McCarthy )在11月22日在纽约举行的RBC资本市场会议上发表讲话时曾透露,字节跳动这款新产品拥有“一些非常聪明的社交功能”。

而自从2019年6月份传出字节跳动研发音乐流媒体产品以来,Spotify表现出前所未有的关注和敏感,甚至带有少许敌意。可能也是被字节跳动前作Tik Tok的病毒式火爆刺激,产生了防御心理。

毕竟社交就意味着“病毒”。


TIKTOK已比Spotify流行,尤其是在印度等重要新兴市场


这一点可以从Sensor Tower与《滚石》杂志最新合作的一份有关TikTok和Spotify受欢迎程度的数据看出。虽然Spotify可追溯到2014年1月1日,比TikTok早了三年多,但目前来看Spotify在iOS和Android的总下载装机数为8.643亿次,而同期TikTok的下载量为15.2亿。

而在今年的前9个月中,TikTok在全球下载量为5.197亿次;但同期Spotify下载量仅为1.581亿次,仅为TikTok的三分之一。


在印度,这种差距尤为明显。正如Netflix今年将印度作为主要的长视频会员处女地开发并寄予厚望,Spotify于2月也正是落地印度,Spotify的老板Daniel Ek将该市场指定为增长的重要领域。但数据也显示,截至目前,Spotify在印度的下载量是TikTok在该地下载量的八分之一,为930万。

尽管从2019年初,Tik Tok屡次被印度政府因监管问题点名,增量上除了小幅波动之外,整体数量仍然增长巨大。



但是,TikTok并不是一个音乐应用程序。但是,正如很多媒体及分析师暗示的那样,如果字节跳动能够在其新音乐流媒体产品上找到与现有短视频流量池之间找到关系并建立密切互动,那么TikTok的全球影响力和品牌实力可以快速带火新音乐产品,产生病毒性传播,进而威胁到Spotify这个“老江湖”。


谁拥有更好的商业变现模式?


在过去的几个月中,Spotify似乎对未来繁荣的商业愿景有着更为清晰的表达。


8月,Spotify 向所有人开放了它的Spotify for Podcasters dashboard,为播客提供了访问大量数据的权限和分析途径。重要的是,Spotify能够提供人口统计数据,包括听众的年龄、性别和位置。这类数据在其他任何平台上都无法获得,包括苹果的Podcast应用程序,它仍然占据了播客收听的大部分。



简而言之,播客对于Spotify的目的是降低总内容成本的同时提高广告收入。然而,Spotify战略的另一个重要部分围绕着发掘新用户,以及作为流媒体领域最大的播放器,Spotify如何精准的看到需求并吸引付费,也至关重要。


坏消息是,播客实际上拖累了Spotify的利润。虽然向听众群提供播客服务的成本并不高,但Spotify没有办法将听众群转化为收入。管理层指出,听播客并没有取代听音乐,它只是增加了参与度。虽然这是一件好事,但它确实在不增加额外收入的情况下增加了成本。


这种社交性尝试在短期内没有给Spotify带来商业上的直接回报。


Tik Tok则与Spotify在商业变现上的困境几乎是走向了另一个极端——有用户没有钱。事实在国内,抖音神曲经常承包腾讯音乐、网易音乐等音乐APP排行榜,并司空见惯。各种网络神曲、广场舞热门单曲及商场打折背景音乐也早已被抖音热门片单占据。但所有从抖音火了的歌单,用户想要再收听就只能退出抖音,去别的应用上搜索并使用。


作为抖音的海外版,TikTok也正在复制这样的影响力(遗憾)。除了推动Lil Nas X的《Old Town Road》、布兰科·布朗的《The Git Up》和Regard 的《Ride It》之类全球热门歌曲流行外,TikTok还推动了近几个月来诸如Ashnikko的《STUPID》的爆火,该曲最终在Spotify上获取超过2600万次播放,超越了其全球病毒50强榜单表现。



很显然,被TikTok点燃的曲目具有病毒传播的属性后,然后在Spotify发光发热,这在短期内对Spotify来说是件好事。但这也清楚地表明,Spotify 已经逐渐丧失了对流行音乐的引领作用,短视频开始成为流行音乐的决定因素和爆款源。


而TikTok的母公司字节跳动似乎也充分吸收了经验教训。补救措施包括与主流唱片公司洽谈音乐版权,这些唱片公司包括环球音乐、索尼音乐和华纳音乐等,有望拿下它们的音乐全球授权。而当字节跳动一旦建立起自己的音乐版权库,它将充分把“鼓励共享和病毒式传播”的能力留在自己的嫡系产品里。届时,Spotify必须思考还有什么独特的资本可以与字节跳动抗衡。


“肥水不流外人田”,字节跳动的商业目的很明显,就是要独占Tik Tok产生的所有娱乐影响力。


字节跳动的社交音乐流媒体会是在线音乐的未来吗?


Facebook音乐发展与合作关系主管Tamara Hrivnak在纽约的Paley中心预测,数字媒体的未来将是“视频优先和交互式的”。她还强调:“基于这个理念,未来Facebook的音乐产品将打造这样的产品。”


毫无疑问,拥有24.7亿月活跃用户的Facebook将在塑造未来音乐业务方面发挥巨大作用。但是,根据Hrivnak的规则,TikToK也这样打算,且实力并不比脸书差多少。



截至目前,TikTok短视频在全球受欢迎很大程度上是取决于它结合了新音乐发现的快感互动性、参与性和社区性。从各种释放的信息来看,字节跳动正在努力确保这一成功的产品特质组合,将在其新的音乐应用程序中淋漓尽致地体现。


目前,越来越多的证据表明字节跳动也希望将这些元素带入到线下,并开展了一系列线下拓展和营销活动。《曼谷邮报》11月曾报道,TikTok已扩展为直接向泰国的歌迷出售演唱会门票,并在当地推广线下活动。


至于价格,报道称字节跳动的音乐流媒体服务价格可能会低于Apple Music和Spotify目前每月的10美元。试想,在2020年元旦前,字节跳动的音乐流媒体上线,它拥有大部分热门歌单版权,跟Tik Tok绑定,花式社交玩法,价格还便宜,难免不会吸引大量目光。


在盈利正负边缘的Spotify,虽被称为音乐界的Netflix,但显然音乐比长视频脆弱的多。


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