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“盒马 X”的内核,是数字化中台

2019/12/5 11:52:00

11月30日,传言多日的盒马里在深圳罗湖莲塘社区正式开业。盒马里是盒马在盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、Pick`n go后的第七个新零售业态,定位为面向社区的“数字化购物中心”。罗超频道对“盒马里·岁宝”进行了实地走访观察,也参与了盒马总裁侯毅的专访,试图厘清盒马里的底层逻辑。

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做购物中心,盒马变大了

第一家盒马里,由盒马鲜生与岁宝百货,基于原岁宝百货聚福店改造而来。

岁宝百货是深圳老牌商场巨头,跟所有百货商场一样,岁宝面临着线上平台侵蚀以及经营成本攀升的问题。2019年中期业绩报告,岁宝百货2019年上半年营收4.63亿元,同比减少23.1%。2018年来,在新零售呈现星火燎原势头时,岁宝百货积极求变,截至目前旗下11家岁宝超市已全部转变为盒马鲜生超市,基于这一合作基础,岁宝成为首个吃“盒马里”螃蟹的线下商场巨头。

盒马里究竟是什么?官方介绍是:面向社区的数字化购物中心,基于门店周边三公里人群生活所需,提供商品与服务。用户可以到店或在线下单,无缝衔接,以首家“盒马里·岁宝”为例,其拥有4万平方米的营业面积,内含超市、服饰百货、手机家电等商品,以及家政维修、儿童娱乐、早教娱乐、餐饮、健身等体验式服务,涵盖零售、餐饮、生活服务和亲子等业态。

经过两天实地体验,罗超频道发现,盒马里不是一个以坪效为第一目标主营卖货的购物中心,而是一个社区生活、消费和服务中心,将体验放在首位。

星巴克定位“第三空间”,盒马里则是一个社区生活空间,我在盒马里看到许多重体验的场景,比如很大面积给了餐饮,以连锁品牌、网红品牌和特色品牌居多;比如可以提供配钥匙、家政、修手表这样的社区服务;比如虫虫绘本馆这样的早教服务,等等。

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这一点源自于侯毅的一个判断:社区购物中心是一片蓝海。侯毅认为,mall行业的经营状况相当惨烈,大概1/3是濒临倒闭的状态,绝大部分mall严重过剩,原因在于,今天的消费者完全变了,来到mall不是为了购物才来,更多是为休闲、娱乐、体验、生活的必须,做得好的更多是体验型的mall。面向消费者的体验需求,重构品类,是mall的生存之道。

盒马里就是盒马基于大数据对消费者社区需求洞察后,再对场景和品类进行重构,结合数字化技术打造了一个全新购物中心。对于盒马来说,这是一个新的开始:此前盒马六大业态均是自营为主,这一次则是跟业主方和商家联营。盒马里是最大的盒马,也是截至目前最复杂的盒马,盒马一直擅长的数字化技术在盒马里发挥了关键作用,这让人印象深刻。

数字化,是盒马里的地基

传统购物中心的基础是物业:拿下好的物业、占据好的地段,在此基础上经营坪效。盒马里的基础则是数字化,这一点是盒马和阿里最擅长的,是岁宝相中盒马的关键,盒马里规划师&项目负责人沈巍表示:

“传统的线下购物中心是房地产逻辑,也就是房东逻辑,在拿到好的楼之后可以去收租金,经营是商家的事,货都是商家管。但现在我们非但要管货,还要管线上和线下的货。与此同时,我们还要帮助商家去管货的效率,整个流程中到底哪个点需要改善,改善以后给到C端用户的满意度的变化又是什么,这个是非常难的课题。”

盒马里岁宝店,消费者看不到技术的存在,但每一个商品、服务、菜品、订单和人员,又都是数字化技术在驱动。

1、线上线下一体化,流量实现了闭环。

盒马里内共有10万种商品和服务,已有近一半实现线上线下的统一体验,消费者既可以在购物中心内购买,也可以打开盒马App,找到对应的商品和服务,在线下单,餐饮类商品最快30分钟送达,零售类商品1小时内送达,生活服务则可在App内进行线上预约。

用户在网上下单不是什么新鲜事儿,超市会在到家平台卖货、餐饮会在外卖平台接单,然而这些都不是统一的,是否做线上、怎么做,是商家自行决定的,线上经营各自为阵。盒马里则是线上线下一体化经营,消费者在盒马App上下单,商家收到订单后开始拣货,放置在取货点并点击完成,盒马配送小哥收到订单后,直接到门店取货,配送到用户手中。

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基于线上线下一体化,盒马里实现线上线下流量闭环。盒马通过营销、会员、促销等手段给购物中心导流,购物中心成了盒马App拉新的地推点,开业当天盒马里·岁宝线下的流量增加了50%,线上的流量带来大幅增加,侯毅则对盒马里有两个经营目标:成为人气mall,保证mall的人气要远远超越过去;线上销售达到30%,终极目标想做到50%,同时物流成本可控,线上盈利。

实际上,你很难区分一个商家在盒马里是线上还是线下商家(或者说实体还是电商品牌)。许多线下品牌拥有上乘产品或者服务力,然而在线上流量开拓上遇到瓶颈,或者踩过很多坑,盒马成为其线上流量的运营方。只做线上的品牌,基于盒马里的线上线下闭环能力,有了低成本开拓线下的方式,比如像壹点壹客、河狸家这样的曾经只做线上的品牌,都在盒马里开出了第一个线下店。线上品牌、商家和平台都在拥抱新零售,盒马里未来或许会成为一个线下版的天猫。

2、所有商家一盘棋,数字化节奏同步。

新零售是未来,商场都在数字化。然而,商场、超市和商家的数字化各自为阵,每家都有自己的会员体系,都花钱购买CRM和SaaS系统,都有支付提供商……盒马里数字化则是高度整合。

我去一次广百超市,可能需要携带商场、电影院、超市和商家诸多会员卡,电子化后则需要关注一堆公众号。而在盒马里,盒马会员跟商家会员打通了,用户更方便,同时还可实现会员交叉服务营销,提升会员价值。营销也被打通,曾经在购物中心每个商家都会做自己的优惠,盒马里开业当天,每个商家都在参与开业庆典活动,对用户来说体验更好,对商家来说效果更好。

商家还会直接接入盒马里统一的系统,实现对“货”的一盘棋管理,提高经营效率。老牌餐饮品牌利宝阁盒马里店负责人对罗超频道介绍,利用盒马提供的系统可以实时知晓菜品销售数据、消费者反馈等数据,进而让后厨快速调整,而往年只能人工统计,几天后才看到结果,而且还不一定准。

传统商超的数字化更像是安卓模式:购物中心是一个平台,不同商家就像手机公司一样,各自进行数字化探索。盒马里数字化则是苹果模式,软硬件高度整合,商家是开发者。安卓发展速度快,市场份额大,80%的手机市场都是安卓的。苹果体验好,效率高,溢价高,拿走市场90%的利润。盒马里整合商家资源,一盘棋,数字化节奏同步,打通商家间壁垒,聚集全量数据,统一管理整个购物中心的人货场,释放数字化价值。

3、从0到1数字化,而不只是优化。

一般来说,购物中心数字化转型都是一边经营一边转型,一点一点地改。盒马里不是改良式数字化,而是从0到1重构。在试营业前,盒马和岁宝一起花了很长一段时间进行改造,花了很长时间和很大代价,来打牢数字化的地基。侯毅介绍称,从规划、设计到互联网的运营、共享,都投入了巨大的人力和物力,同时有一两百家软件公司参与,因为购物中心各种品类线全部要重构,而在决定做盒马里前,对应模式已测试一年多。

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盒马里在招商阶段,引入什么、拒绝什么都是靠大数据分析,传统购物中心把最黄金的一楼都给了时尚零售,如化妆品、珠宝首饰类的品牌,盒马则把部分餐饮品牌放在了一楼。盒马里一层中庭有一个类似于快闪店的场所,售卖首饰等小物件,沈巍透露,这个地方的商家每两周会更换一次,换成谁由大数据决定。盒马里的经营环节全面数字化,同时诞生了各种体验创新。

我们在任何外卖平台订餐,需要一个饭店一个饭店地订,哪怕不同饭店在彼此隔壁。在盒马里,用户可以一下子预定多个饭店的食品,下单和收货更方面,商家则可节省物流成本,同时可以实现类似于天猫做到的跨店营销。

尽管优衣库早已支持送货上门,不过,开到了盒马里的优衣库有了更新服务。盒马里即将推出的“盒适购”试穿服务,让消费者可选择想要试穿的所有衣物,盒马小哥免费送到家。用户试穿后留下想要的并付费,不想要的免费退回(叫快递小哥上门取退or到店自己退都可以)——其实很多消费者都有这样的习惯,不过要承担退货成本,盒马基于数字化能力和贴近消费者的优势,可以让这一服务成为服装零售标配,这是在推行一种新的消费行为。

盒马里的数字化不只是一个概念,而是从0到1进行数字化升级,整合商家一盘棋数字化,线上线下一体化闭环,成为真正的数字化购物中心标杆,这是盒马里·岁宝自称“全球首个数字化购物中心”的底气。

盒马里·岁宝将会变成盒马里·X,更多传统购物中心会成为盒马里。不过,侯毅对于扩张是比较谨慎的:

“是不是要让岁宝所有的shopping mall改版本,或者走出去在广东地区为其它的mall去改,要看这个mall的发展,开业这几天好,不等于一直好,我们还要半年到一年的阶段不断地调整优化,最后来看最佳模式是怎样,到今天为止我们仅仅是个开始。”

可大可小,什么是盒马内核?

2016年云栖大会上,马云首次对外提出了“新零售”一说。2015年3月,盒马鲜生就已成立,在上海开出第一家店,成为阿里新零售的排头兵。逍遥子在新零售后,提出新消费概念,什么是新消费?新需求、新供给和新行为。新消费就一定不只是卖货,而是重体验的商品和服务供给,盒马里是阿里新消费的一个实践,也体现出盒马从新零售到新消费的进化。

消费场景的要素是什么人、什么时候、什么地方、消费什么。中国消费市场庞大,结构复杂,不同圈层的消费升级正在进行时,在“所有生意都值得被重做一遍”的趋势下,消费场景的重构才刚开始,而盒马在做的就是围绕消费场景进行业态创新。

截至目前,盒马已形成七大零售业态:一日三餐有盒马鲜生,郊区的盒马菜场,镇上的盒马mini,城市边边角角区域是盒马小站;针对上班族的需求推出了盒马F2,即fast&freshmade,售卖水、饮料、牛奶、面包、糖炒栗子、糖葫芦、水果等;针对在路上场景,则推出了盒马pick’go,让用户可以快速购物;为了解决在家场景,特别是休息日这一时段的消费需求,盒马里诞生了。

七大零售业态是盒马针对不同消费场景的创新,未来一定会出现更多盒马,上演“盒马X”现象。这一点跟苹果模式很像,iPod、iPhone、iPad、AppleWatch……iXX陆续出现,满足果粉不同的智能设备需求,不同设备内核却都是一样的:iOS系统、iCloud服务和AppStore应用市场。盒马X的内核是什么?答案是:数字化中台。

截至2019年8月31日,盒马已经在全国22个城市开出170多家门店。大大小小的盒马,内核都是一个面向零售业的数字化中台:基于数字化技术,对人货场重构,对线上线下消费场景一体化贯通,整合流量、会员、营销和服务,线上线下会员统一、库存统一、价格统一,提高管理效率、创新消费场景、升级用户体验。盒马数字中台依托阿里数据和业务双中台能力,整合大数据、AI、刷脸支付、机器人、IoT等技术能力,面向零售这一场景构建。这套中台可以适应不同消费场景,驱动更多盒马X业态的出现。

侯毅在接受罗超频道等的专访时也表示:

“新技术诞生以后,零售的效率、体验一定会发生质的变化,我们愿意去尝试,盒马将基于巨大的生鲜采购的供应链,通过各个业态的组合,让供应链效能发挥到极致,还有可能会发展出新的业态出来。”

用户使用不同苹果设备体验是一致的,同样,在形形色色的盒马X中,不论是商家还是用户,体验也都是一致的,每一个盒马,都基于同一个数字化中台,提高管理效率、进行业务创新和提升用户体验。基于此我们就更容易理解侯毅说盒马会是一个超级APP和一个超级平台。盒马众多业态,实际上就是盒马数字中台这一内核适配不同场景,形成的“版本”,这是盒马可大可小的关键所在。

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