11月30日，传言多日的盒马里在深圳罗湖莲塘社区正式开业。盒马里是盒马在盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、Pick`n go后的第七个新零售业态，定位为面向社区的“数字化购物中心”。罗超频道对“盒马里·岁宝”进行了实地走访观察，也参与了盒马总裁侯毅的专访，试图厘清盒马里的底层逻辑。

做购物中心，盒马变大了

第一家盒马里，由盒马鲜生与岁宝百货，基于原岁宝百货聚福店改造而来。

岁宝百货是深圳老牌商场巨头，跟所有百货商场一样，岁宝面临着线上平台侵蚀以及经营成本攀升的问题。2019年中期业绩报告，岁宝百货2019年上半年营收4.63亿元，同比减少23.1%。2018年来，在新零售呈现星火燎原势头时，岁宝百货积极求变，截至目前旗下11家岁宝超市已全部转变为盒马鲜生超市，基于这一合作基础，岁宝成为首个吃“盒马里”螃蟹的线下商场巨头。

盒马里究竟是什么？官方介绍是：面向社区的数字化购物中心，基于门店周边三公里人群生活所需，提供商品与服务。用户可以到店或在线下单，无缝衔接，以首家“盒马里·岁宝”为例，其拥有4万平方米的营业面积，内含超市、服饰百货、手机家电等商品，以及家政维修、儿童娱乐、早教娱乐、餐饮、健身等体验式服务，涵盖零售、餐饮、生活服务和亲子等业态。

经过两天实地体验，罗超频道发现，盒马里不是一个以坪效为第一目标主营卖货的购物中心，而是一个社区生活、消费和服务中心，将体验放在首位。

星巴克定位“第三空间”，盒马里则是一个社区生活空间，我在盒马里看到许多重体验的场景，比如很大面积给了餐饮，以连锁品牌、网红品牌和特色品牌居多；比如可以提供配钥匙、家政、修手表这样的社区服务；比如虫虫绘本馆这样的早教服务，等等。

这一点源自于侯毅的一个判断：社区购物中心是一片蓝海。侯毅认为，mall行业的经营状况相当惨烈，大概1/3是濒临倒闭的状态，绝大部分mall严重过剩，原因在于，今天的消费者完全变了，来到mall不是为了购物才来，更多是为休闲、娱乐、体验、生活的必须，做得好的更多是体验型的mall。面向消费者的体验需求，重构品类，是mall的生存之道。

盒马里就是盒马基于大数据对消费者社区需求洞察后，再对场景和品类进行重构，结合数字化技术打造了一个全新购物中心。对于盒马来说，这是一个新的开始：此前盒马六大业态均是自营为主，这一次则是跟业主方和商家联营。盒马里是最大的盒马，也是截至目前最复杂的盒马，盒马一直擅长的数字化技术在盒马里发挥了关键作用，这让人印象深刻。

数字化，是盒马里的地基

传统购物中心的基础是物业：拿下好的物业、占据好的地段，在此基础上经营坪效。盒马里的基础则是数字化，这一点是盒马和阿里最擅长的，是岁宝相中盒马的关键，盒马里规划师&项目负责人沈巍表示：

“传统的线下购物中心是房地产逻辑，也就是房东逻辑，在拿到好的楼之后可以去收租金，经营是商家的事，货都是商家管。但现在我们非但要管货，还要管线上和线下的货。与此同时，我们还要帮助商家去管货的效率，整个流程中到底哪个点需要改善，改善以后给到C端用户的满意度的变化又是什么，这个是非常难的课题。”

盒马里岁宝店，消费者看不到技术的存在，但每一个商品、服务、菜品、订单和人员，又都是数字化技术在驱动。

1、线上线下一体化，流量实现了闭环。

盒马里内共有10万种商品和服务，已有近一半实现线上线下的统一体验，消费者既可以在购物中心内购买，也可以打开盒马App，找到对应的商品和服务，在线下单，餐饮类商品最快30分钟送达，零售类商品1小时内送达，生活服务则可在App内进行线上预约。

用户在网上下单不是什么新鲜事儿，超市会在到家平台卖货、餐饮会在外卖平台接单，然而这些都不是统一的，是否做线上、怎么做，是商家自行决定的，线上经营各自为阵。盒马里则是线上线下一体化经营，消费者在盒马App上下单，商家收到订单后开始拣货，放置在取货点并点击完成，盒马配送小哥收到订单后，直接到门店取货，配送到用户手中。

基于线上线下一体化，盒马里实现线上线下流量闭环。盒马通过营销、会员、促销等手段给购物中心导流，购物中心成了盒马App拉新的地推点，开业当天盒马里·岁宝线下的流量增加了50%，线上的流量带来大幅增加，侯毅则对盒马里有两个经营目标：成为人气mall，保证mall的人气要远远超越过去；线上销售达到30%，终极目标想做到50%，同时物流成本可控，线上盈利。

实际上，你很难区分一个商家在盒马里是线上还是线下商家（或者说实体还是电商品牌）。许多线下品牌拥有上乘产品或者服务力，然而在线上流量开拓上遇到瓶颈，或者踩过很多坑，盒马成为其线上流量的运营方。只做线上的品牌，基于盒马里的线上线下闭环能力，有了低成本开拓线下的方式，比如像壹点壹客、河狸家这样的曾经只做线上的品牌，都在盒马里开出了第一个线下店。线上品牌、商家和平台都在拥抱新零售，盒马里未来或许会成为一个线下版的天猫。

2、所有商家一盘棋，数字化节奏同步。

新零售是未来，商场都在数字化。然而，商场、超市和商家的数字化各自为阵，每家都有自己的会员体系，都花钱购买CRM和SaaS系统，都有支付提供商……盒马里数字化则是高度整合。

我去一次广百超市，可能需要携带商场、电影院、超市和商家诸多会员卡，电子化后则需要关注一堆公众号。而在盒马里，盒马会员跟商家会员打通了，用户更方便，同时还可实现会员交叉服务营销，提升会员价值。营销也被打通，曾经在购物中心每个商家都会做自己的优惠，盒马里开业当天，每个商家都在参与开业庆典活动，对用户来说体验更好，对商家来说效果更好。

商家还会直接接入盒马里统一的系统，实现对“货”的一盘棋管理，提高经营效率。老牌餐饮品牌利宝阁盒马里店负责人对罗超频道介绍，利用盒马提供的系统可以实时知晓菜品销售数据、消费者反馈等数据，进而让后厨快速调整，而往年只能人工统计，几天后才看到结果，而且还不一定准。

传统商超的数字化更像是安卓模式：购物中心是一个平台，不同商家就像手机公司一样，各自进行数字化探索。盒马里数字化则是苹果模式，软硬件高度整合，商家是开发者。安卓发展速度快，市场份额大，80%的手机市场都是安卓的。苹果体验好，效率高，溢价高，拿走市场90%的利润。盒马里整合商家资源，一盘棋，数字化节奏同步，打通商家间壁垒，聚集全量数据，统一管理整个购物中心的人货场，释放数字化价值。

3、从0到1数字化，而不只是优化。

一般来说，购物中心数字化转型都是一边经营一边转型，一点一点地改。盒马里不是改良式数字化，而是从0到1重构。在试营业前，盒马和岁宝一起花了很长一段时间进行改造，花了很长时间和很大代价，来打牢数字化的地基。侯毅介绍称，从规划、设计到互联网的运营、共享，都投入了巨大的人力和物力，同时有一两百家软件公司参与，因为购物中心各种品类线全部要重构，而在决定做盒马里前，对应模式已测试一年多。

盒马里在招商阶段，引入什么、拒绝什么都是靠大数据分析，传统购物中心把最黄金的一楼都给了时尚零售，如化妆品、珠宝首饰类的品牌，盒马则把部分餐饮品牌放在了一楼。盒马里一层中庭有一个类似于快闪店的场所，售卖首饰等小物件，沈巍透露，这个地方的商家每两周会更换一次，换成谁由大数据决定。盒马里的经营环节全面数字化，同时诞生了各种体验创新。

我们在任何外卖平台订餐，需要一个饭店一个饭店地订，哪怕不同饭店在彼此隔壁。在盒马里，用户可以一下子预定多个饭店的食品，下单和收货更方面，商家则可节省物流成本，同时可以实现类似于天猫做到的跨店营销。

尽管优衣库早已支持送货上门，不过，开到了盒马里的优衣库有了更新服务。盒马里即将推出的“盒适购”试穿服务，让消费者可选择想要试穿的所有衣物，盒马小哥免费送到家。用户试穿后留下想要的并付费，不想要的免费退回（叫快递小哥上门取退or到店自己退都可以）——其实很多消费者都有这样的习惯，不过要承担退货成本，盒马基于数字化能力和贴近消费者的优势，可以让这一服务成为服装零售标配，这是在推行一种新的消费行为。

盒马里的数字化不只是一个概念，而是从0到1进行数字化升级，整合商家一盘棋数字化，线上线下一体化闭环，成为真正的数字化购物中心标杆，这是盒马里·岁宝自称“全球首个数字化购物中心”的底气。

盒马里·岁宝将会变成盒马里·X，更多传统购物中心会成为盒马里。不过，侯毅对于扩张是比较谨慎的：

“是不是要让岁宝所有的shopping mall改版本，或者走出去在广东地区为其它的mall去改，要看这个mall的发展，开业这几天好，不等于一直好，我们还要半年到一年的阶段不断地调整优化，最后来看最佳模式是怎样，到今天为止我们仅仅是个开始。”

可大可小，什么是盒马内核？

2016年云栖大会上，马云首次对外提出了“新零售”一说。2015年3月，盒马鲜生就已成立，在上海开出第一家店，成为阿里新零售的排头兵。逍遥子在新零售后，提出新消费概念，什么是新消费？新需求、新供给和新行为。新消费就一定不只是卖货，而是重体验的商品和服务供给，盒马里是阿里新消费的一个实践，也体现出盒马从新零售到新消费的进化。

消费场景的要素是什么人、什么时候、什么地方、消费什么。中国消费市场庞大，结构复杂，不同圈层的消费升级正在进行时，在“所有生意都值得被重做一遍”的趋势下，消费场景的重构才刚开始，而盒马在做的就是围绕消费场景进行业态创新。

截至目前，盒马已形成七大零售业态：一日三餐有盒马鲜生，郊区的盒马菜场，镇上的盒马mini，城市边边角角区域是盒马小站；针对上班族的需求推出了盒马F2，即fast&freshmade，售卖水、饮料、牛奶、面包、糖炒栗子、糖葫芦、水果等；针对在路上场景，则推出了盒马pick’go，让用户可以快速购物；为了解决在家场景，特别是休息日这一时段的消费需求，盒马里诞生了。

七大零售业态是盒马针对不同消费场景的创新，未来一定会出现更多盒马，上演“盒马X”现象。这一点跟苹果模式很像，iPod、iPhone、iPad、AppleWatch……iXX陆续出现，满足果粉不同的智能设备需求，不同设备内核却都是一样的：iOS系统、iCloud服务和AppStore应用市场。盒马X的内核是什么？答案是：数字化中台。

截至2019年8月31日，盒马已经在全国22个城市开出170多家门店。大大小小的盒马，内核都是一个面向零售业的数字化中台：基于数字化技术，对人货场重构，对线上线下消费场景一体化贯通，整合流量、会员、营销和服务，线上线下会员统一、库存统一、价格统一，提高管理效率、创新消费场景、升级用户体验。盒马数字中台依托阿里数据和业务双中台能力，整合大数据、AI、刷脸支付、机器人、IoT等技术能力，面向零售这一场景构建。这套中台可以适应不同消费场景，驱动更多盒马X业态的出现。

侯毅在接受罗超频道等的专访时也表示：

“新技术诞生以后，零售的效率、体验一定会发生质的变化，我们愿意去尝试，盒马将基于巨大的生鲜采购的供应链，通过各个业态的组合，让供应链效能发挥到极致，还有可能会发展出新的业态出来。”

用户使用不同苹果设备体验是一致的，同样，在形形色色的盒马X中，不论是商家还是用户，体验也都是一致的，每一个盒马，都基于同一个数字化中台，提高管理效率、进行业务创新和提升用户体验。基于此我们就更容易理解侯毅说盒马会是一个超级APP和一个超级平台。盒马众多业态，实际上就是盒马数字中台这一内核适配不同场景，形成的“版本”，这是盒马可大可小的关键所在。

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