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“品效”之后,谁为王?巨量引擎和汽车营销的2019

2019/11/21 22:32:00

如果要评选2019年汽车营销业界最大的一个关键词,非“品效结合”莫属。在汽车行业步入存量争夺的大背景下,几乎所有人都意识到,过去那种狂砸品牌形象广告的做法需要转变,需要一定程度的对效果的强调和注重。

当几乎所有厂商都强调品效的时候,大家似乎又回到了同一起跑线上。在这个时刻,我们不禁要问:谁的“品效”才是真正的品效,能让广大车企感受到实在的投放效果改善呢?而品效之后,下一个统领全行业的关键词又会是什么?

“品效”之后,谁为王?巨量引擎和汽车营销的2019

在作为国内汽车行业收官之作的2019广州车展召开前夕,“全擎·增效”巨量引擎2019汽车营销机驭峰会在广州举行,不仅共同回顾对巨量引擎和汽车行业同样不平凡的2019年,更试图解答所有人心中这个最大的疑惑。

都说做“品效”,谁是真品效?

近年来,中国乘用车市场首购用户占比逐年递减。在增购、换购热潮下,国内车市于2019年整体迈入存量时代。“春江水暖鸭先知”,用户高度汇聚、信息高效触达,内容生态优越的大平台,会最先掌握到用户的流向和业界趋势的变迁。

汇聚今日头条、抖音等当今国内移动互联网顶级入口,成立仅有一年的巨量引擎,开创性地提出了对汽车营销理念的重新定义——从花大钱砸认知的“品牌时代”,迈入精打细算求实效的“品效时代”。

路北曾在《汽车营销为何从品牌迈向品效时代?》一文中提到,汽车行业常规营销走到现在,面对三个难题:用户转化困难、获客成本高、线索有效率低。为了解决这个问题,车企必须跟着消费者的脚步走,用户富集的内容平台,理应成为汽车品牌与用户建立关系的新起点。

“品效”之后,谁为王?巨量引擎和汽车营销的2019

巨量引擎汽车效果营销全自主开放平台“效果通”正是在这一大背景下,在全行业打响了品效营销的第一枪。

“效果通”集齐头条、抖音、西瓜、火山四端公域流量,结合多样式信息流点位和oCPM系统、智能出价、智能创意、诊断工具、线索过滤等多重技术优势,为众多汽车客户提供线索收集、运营、转化到回溯的全链路一站式服务,让车企“真实数据、真实线索”的梦想第一次变成现实。

对内容平台而言,做到效果和转化最需要倚重的,正是优质的内容。懂车帝是字节跳动产品矩阵当中,专门针对汽车内容生态而设立的平台,除独立App外,在今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频都有专门频道,和汽车垂类内容运营,触达1.7亿汽车类兴趣用户的所有使用场景。

懂车帝推出的“卖车通”产品,做到了将用户在今日头条、懂车帝、抖音、西瓜、火山任何渠道的留存操作整合到统一的产品中,帮助车企实现营销闭环。

而由巨量引擎官方、媒体和头部创作者共同构成,全新发布的“巨量引擎汽车内容生态圈”,更是夯实了懂车帝平台汽车垂直内容的基础,让今后的汽车类兴趣用户能在更为沉浸式、无间断的内容体验中,进一步实现汽车营销的价值变现。

既是将品效概念引入汽车营销的先行者,也掌握“效果通”、“卖车通”等效果神器,用实力说话。由此看来,要说谁才是赋能车企的真品效,那还非巨量引擎莫属。

下一站,心智为王

今年10月,阿迪达斯撰文反思自己过度投资了数字和效果广告渠道,牺牲了品牌建设,引发海内外营销业界纷纷讨论。

“品效”之后,谁为王?巨量引擎和汽车营销的2019

近几年,阿迪达斯效果广告和品牌广告的预算分配比例达到了惊人的77:23。要知道,阿迪达斯每年营销投放预算大概20亿欧元,就算只是错配20%,这也是一个30亿人民币的教训。

这个案例不仅让人们重新审视所有自称“品效”的营销渠道的真正效果,更是揭示了一个浅显的道理——效果转化并非无源之水,无本之木。

当今诸多“效果营销”,记录的都是达成销售的最后一次点击。然而有统计显示,用户在形成下单决策之前,至少要经过20多次的点击,形成广告印象。难道前面十几次点击都是无效的吗?

“品效”之后,谁为王?巨量引擎和汽车营销的2019

目光转回车市,以某汽车品牌一次营销为例,75%以上的用户被曝光两次以上,才产生留资或到店行为,超80%留资或到店用户,往往要经过3-6次流转路径反复影响。这个过程,其实就是抢占用户心智的过程。

可以说,存量用户非线性的消费路径,大大增加了汽车营销的难度。但这并不是一个无解的难题。流量红利不是凭空失去,而是正在逐渐转变为心智红利。继品效之后,汽车营销的下一个关键词,当然也就是抢占“心智红利”。

“品效”之后,谁为王?巨量引擎和汽车营销的2019

巨量引擎商业数据平台云图作为整个营销策略的起点,基于科特勒5A(感知、好奇、询问、行动、拥护)模型,科学量化品牌与用户关系,真实还原各关系间流转状态,从策略上为汽车品牌提供营销战术指导。

在具体营销层面,巨量引擎还打造出深度驱动用户经营的汽车营销双引擎,让车企通过“心智引擎”树立品牌认知来抢占心智,通过“行动引擎”促进真实转化来捕获心智,从而双向释放品牌用户的心智价值。

这个双引擎,其实也就是要彻底解决传统汽车广告“品”和“效”的割裂状态,助力车企“营”“销”一体化良性成长。

承接2019年的大变局,汽车营销在2020年仍将继续迎来翻天覆地的转变。面对变化,车企最重要的,依然是要转变观念,不把用户看作冰冷的数字,而是看作一个个活生生的个体,要放弃简单的采买流量,切实转向用户运营;要放弃考核流量数字,进阶为评估用户实效。

笃行用户思维的巨量引擎,在汽车营销体系转型过程中,可以构建起连接数据、营销和度量的全链营销图谱,为车企提供获取、留存和经营用户的最佳解决方案。

实现品效共振,积累私有用户资产,实现长效经营……这些众多汽车品牌曾经想都不敢想的数字营销大变革,如今正在实实在在的发生着。

我们有理由期待,在接下来的一年里,巨量引擎将继续让汽车营销在市场格局中赢在起点,将这场让中国车市期待已久的营销革命进行到底。

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专家介绍

  • 路北

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路北,资深科技媒体人,微信公众号lubei2014运营者。路北曾长期在科技媒体负责采编及管理工作,他还是百度百家、虎嗅、钛媒体、雷锋网、多金网、今日头条、DoNews、蓝鲸TMT等新媒体以及网易科技、新浪科技创事记、搜狐IT等门户科技频道的专栏作者。
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