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天猫小黑盒,推动百万新品首发双11

2019/11/13 20:42:00

今年天猫双11总成交额:2684亿。

在全场超过1000万款折扣商品中,有超过100万款商品为首次发布的新品,其中成交额破千万的新品将近100款。

兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂等在内的全球215个大牌专门为天猫双11准备了天猫定制礼盒。超五成美妆大牌打破惯例,提前了整整一个月,在天猫双11这天首发圣诞专属礼盒。

这意味着,中国消费者将抢先外国友人买到圣诞节限定款商品。

今年9月份的时候,资生堂等全球十大巨头曾宣布:未来,中国市场50%以上的新品都将在天猫平台孵化。今年一整年,天猫已经累计发布了9000万款新品,较去年增长80%。分别来自全球78个国家和地区。

在这些新品中,有超过2.2万个是海外品牌。在新品推动下,天猫双11预售首日成交额较去年同期翻了一倍。

综合数据可以看到,拥有7500万重度新品消费人群的天猫已经成为新品首发第一平台,天猫双11已经成为全球品牌发布规模最大的节日。

为什么会有这么多全球大牌在天猫首发新品?

1

小黑盒进击

新品一直是驱动品牌增长的重要动力。为了帮助品牌引爆新品,天猫建立了一整套新品孵化机制,在后端有数据银行、策略中心、天猫U先等工具,在前端则有天猫小黑盒,目标是让新品“上新即成爆款”。

今年4月17日,手淘首页原来属于天猫的入口给了天猫小黑盒,足见整个猫淘生态对于孵化新品的重视。蒋凡说,未来三年,天猫将帮助品牌完成1亿次新品首发,孵化100个10亿级品牌。

为了加速目标实现:双11期间天猫发布了“小黑盒百万新品孵化计划”,上线T-STAGE商家新品运营系统。小黑盒联合搜索、阿里妈妈为商家建立了新品“孵化→加速→爆发”的高速成长通道。

在消费者端,天猫小黑盒重磅发布了《喜新厌旧指南》,5000款天猫独家首发、限量首发的大牌尖货云集其中,试图让抢新变得更简单。

新品本身并不是新事物,天猫推出小黑盒的目的一个是帮助品牌解决新品上市成功率低的痛点(在美国,能在货架上存活超过一年的新品不到30%,在中国不到10%),还有一个是方便消费者抢新。

为此,有了双11前发布的《喜新厌旧指南》以及8月份推动的“超级上新周”活动。后者立足于新品指南和省钱攻略,为消费者和行业打造了一份“未来消费电子指南”,为后来者打造了一个新新范本。

《喜新厌旧指南》其实也是基于新品指南和省钱攻略这两点展开的,不过它更强调“买新品也划算”和“早买早享受”。新品给人的感觉往往是很贵,有些人对新品望而却步,总是想要等到降价了再买。

很多时候没有等来降价,只等来了“过气”。为了打破“新品一直很贵”的魔咒,天猫小黑盒为“追新族”奉上了四大权益:上市首降、分期免息、限量满赠和上市底价。让消费者可以第一时间享受新品。

《喜新厌旧指南》还推出了一种创新玩法叫“刷新购物车”,根据大数据向消费者智能推荐加购商品里“更新”的选择。

燕窝做的雪糕、激萌造的拉面、大宝与《人民日报》联合定制的越光宝盒、仅手指般长短的猫王袖珍随身音箱等尽有尽有。海蓝之谜更是携手传奇艺术家MarioSorrenti奉上了限量版面霜,让瓶身瞬间变藏品。

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品牌生死线

一个新的问题于是出现了:为什么新品对于品牌那么重要?简单说就是,这事关生死。在一个充分竞争,高度同质化的消费市场里,新品的迭代速度决定了品牌的成长速度,是品牌增长的核心驱动力。

从消费者的角度来说,新品是拓新的重器。行业和消费者对于一个品牌的形象认知、认购,也大多来自新品,新品成功与否,考验的是品牌对市场趋势、消费者的洞察力,以及将洞察转换为产品的能力。

在品效合一的大趋势下,流量运营正在向消费者资产运营迁移,新品是运营新客、盘活老客的重要抓手,将直接带动整个品牌的增长。

数据显示,天猫新品销售的增速均值达到77%,在个护美妆、服装服饰和家用电器等领域,新品销售的增速甚至超过200%。并且,超级新品还带来了明显的价值溢出,可以极大的推动各大品牌的业绩增长。

去年,天猫上的新品销售额占到所有商品的31%,一款超级新品带来的销售额可以占到整店整体销售额的30%,一个点拉动了一个面。

以法国兰蔻第二代“小黑瓶”为例,在小黑盒并发当日便成为爆款,刷新天猫小黑盒护肤新品单品销售纪录的同时。3天时间互动参与人数超过4万人,超过1500位消费者互动手下单,并成功带动全店销售,

数据显示,去年天猫新品销售占到大盘的31%,一款超级新品的销售额可占整店的5%到30%,行业TOP100新品全年销售额更是占到大盘的20%。新品承担起了激活老客、拉动新客、重新定义市场的责任。

新品首发是2019年的高频词,几乎贯穿了全年所有的电商节。品牌和平台都有换新需求。消费者“追新”的速度在加快,品牌和平台的新品迭代速度就要更快,新品的迭代速度就是品牌和平台的生死时速。

新品的迭代本身又是一件极其复杂的事情,它考验的是一个品牌在技术研发、供应链优化和消费者洞察上的综合能力,其中最复杂难测的就是消费者洞察,而这,正是天猫推出小黑盒的理想起点。

3

消费新洞察

越来越多的国人走出国门、年轻一代逐渐成为消费主力(5亿新中产正在崛起)、一二线城市与低线市场正在加速融合,这一切让中国的消费市场进入了一个瞬息万变的时代,消费需求正日新月异。

在这样一个大环境下,天猫生态也逐渐走向成熟,大数据、云计算正在涌现出新的价值,小黑盒于是应运而生,开始批量引爆新品。

回顾这一年,复盘这一届双11,我们可能明显的看到,新品、新品类和新圈层在涌现。

今年双11:被称为“解放双手神器”的科沃斯扫地机器人17分钟成交额破亿;宠物智能投喂机前一小时增长超过200%,迷你打印机喵喵机8小时销售破千万。

8月的时候,小黑盒宣布品牌升级,上线“先人一步”的广告片,并在同月的“超级上新周”活动中发布了消费电子7大趋势:智无巨细、无线自由、跨界限定、科技美学、躺平生活、挑剔玩家和宝贝至上。

这7大趋势虽然针对的是“消费电子”,但基本上也说出了整个消费市场中的几个主要趋势,比如跨界、美学、躺平、挑剔和“宝贝”。这里的宝贝可以是孩子,也可以是宠物。总之,“消费”越来越有质感。

中国制造和中国智造伴随着年轻一代的成长,开始强势崛起,消费市场正在进入一个激荡的时代,谁能更精准的洞察变化,谁就能在“未来消费”市场占得先机。“未来消费”四个字,才是小黑盒的远大理想。

新品除了是品牌增长的核心驱动力,更是抢赢未来的种子。

天猫双11成为最大的买新节日,并创造了一个新品爆发的高峰。天猫品牌营销中心总监竣一表示,“中国新品爆发的最高峰并不是在过年期间,而是双11期间”。双11在天猫抢新的共识正在形成。

品牌需要新客,平台需要新品,消费者需要一种新的生活方式。百万新品首发背后,是一种新的生活方式在崛起,凭借着在消费市场的多年耕耘和新技术赋能,天猫悄然成为引领者,小黑盒成为价值引擎。


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