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双十一"下沉":为什么京东增速能超过天猫?

2019/11/13 15:52:00

昨天,我的一个好朋友,发了这样一条动态:"朋友圈里除了发战报的电商公司员工和哭穷的,好像就没有什么双十一的消息了。"

底下是一堆人的点赞,以及各种"一样一样"、"深有同感"的留言。

朋友是一家500强公司的首席科学家,他的朋友也大多集中在北上广深。他们这个圈子,早已见惯了十一的剁手狂欢,虽然一样会买买买,却已经不再为它讨论,因它动容。

消失在朋友圈的双十一,去了哪里?

如果深入到到三四线城市,我们会发现,双十一其实正带着前所未有的汹涌力量,深入改变中国。

双十一已经"下沉"。

【1】

2019年11月11日23:59分,京东11.11全球好物节的销售数字定格在2044亿元,再次创出历史新高。

同样新高的还有天猫,双十一全球狂欢节当天成交额达到2684亿元。

在规模上,天猫仍然小幅领先京东。

但在发展趋势上,有一个微妙的变化,却已经出现。

去年双十一,京东销售额的同比增长率是25.7%,天猫是27%。

而今年双十一,这两个数字分别变成了27.9%和25.71%。

京东提速,天猫放缓。

一增一减,此消彼涨,大势悄然转变。

那么,为什么会有这样的变化?

有很大的可能,是在双十一"下沉",点燃低线市场这个新引擎的过程中,京东走得更快,更稳。

【2】

好几年前,曾有人"断言",认为无论京东还是天猫,双十一的增长都不可能一直持续。

然而,时至今日,这场电商狂欢依然以每年超过20%的复合速度飞速增长。

增长来自哪里?

中国最广袤的县域市场和农村市场。

下面这张图,是今年双十一,京东总部的实时滚动大屏幕。左上角的消费增长排行榜中,我们可以清楚看到,四五六线城市的增长速度,已经远远超越大中城市。

今年双十一,京东已经有超过70%的用户,来自于三线以下市场。同时,低线级市场的整体下单用户数,同比增长也超过了60%。

更重要的是,这并不仅仅是一场只是买买买的电商狂欢。

事实上,它正在带动一场中国县域及以下市场的全面消费升级。它让这些地方的用户,真正拥有了释放自己强大消费力的机会。

以前我们以为,地县用户可能买东西就是图便宜,价格越低越好,但现在京东证明了,他们其实同样注重商品的品牌和质量。

以前,大家觉得智能马桶、奢侈品、家具等商品,在县域以下都不会有太大的市场;然而,在京东平台上,它们在县域以下市场的销量,却正在高速增长。

以前,大家都觉得,大城市用户才是中高端生鲜产品的主要消费者;然而,京东通过大数据发现,越是在下沉市场,用户对中高端生鲜产品的热情越高。

但早在今年618时,奢侈品牌菲拉格慕(SALVATORE FERRAGAMO)京东的销量,云南曲靖超越了上海、广州、深圳等大城市,仅次于北京和贵阳,跻身前三。

在京东超过6000万人的汽车用品用户中,三线以下用户的占比高达57%,而且有超过51%的订单,来自于三线以下的村镇。

……

越来越多原来被认为是"不可能"的消费行为,不断刷新着我们的认知。

它们都意味着,三线以下城市用户的消费力,已经远远超出了我们的想象。

【3】

但是,要释放这些庞大的消费力,也并不是一件易事。

中国太大了,从海南到漠河,从特大城市到偏远乡村,创造了一个全世界最分散、最多元,市场需求也差异巨大的庞大"下沉"用户群。

甚至,他们也是全世界最"挑剔"的用户群,永远追求最低的价格、最好的质量、最快的物流,以及最好的服务。

怎么样才能找到他们的共同特点,从而在同一个时间点,高密度地同时满足这么多、这么分散、这么复杂的用户的不同需求?

这是包括京东在内,所有中国电商厂商都要直面的挑战。也正是京东能在双十一过程中,发展增速反超天猫的秘密。

【4】

首先,是产品的质量和价格。

在下沉新兴市场的线下商业中,普遍存在的一个情况是,商店分布分散、销售种类有限、流通环境复杂,商品质量良莠不齐,商品定价不规范。

而京东所做的,就是消除信息鸿沟,坚持高品质,打掉价格差。

在上游,京东启动了"京喜工厂直供"、"厂直优品"等项目,整合了全国产业带的厂商资源,砍掉了流通中间渠道,直接从货品源头端定制商品、挑选好货,甚至借助自己的数据分析,帮助厂商优化产品和供销计划,从而获得了最低的成本,实现厂商多卖货、用户少花钱。

京东甚至会拿出补贴,帮助优质的产品扩大市场销售规模。

比如宁波吉登,今年双十一就在京东平台上有一个"网红产品":只卖9.9元的电动牙刷。这个产品的真实制造成本就已经远超这个价格,但正是因为吉登的让利和京东的补贴,让消费者可以用远低于同品类平均市场价的价格,买到这个超高性价比的产品。

渠道往下沉,品质向上走,这才是一条电商的消费升级正确路径。

今年5月,京东宣布推出"厂直优品"计划,旨在连接1000个产业带和产源带,与全国超过10万家的制造型企业一起,为消费者提供更丰富、更质优价美的商品。

今年,工厂直供计划的主要承载平台"京喜"首次参加双十一,不到一个小时,销量就突破了100万单;全天更卖出了近6000万件商品,工厂直供订单量环比增长高达16倍。

【5】

有了好产品,还得让用户知道。

在这方面,贴近下沉市场用户,京东做了很多的创新。

比如社交电商。

一个有意思的数据是,京东统计了三线以下市场消费者购物的渠道占比,发现PC端的比例,比全站水平低了43%,微信端却高出全站水平21.9%。

这也意味着,他们更多的是社交电商的用户。

所以,京东今年特别打造了拼购业务为核心,以微信一级入口为主要载体,基于六大移动端渠道打造的全域社交电商平台京喜,甚至通过直播等社交电商方式,来抓住下沉市场的"熟人社交"消费习惯。

用京喜广告及市场部负责人张静的话来说,就是京东要和用户建立 "一生一世"的高黏性关系。

与此同时,双十一的"下沉"也不仅仅通过网络。

在线下,遍布全国乡镇的上万家京东家电专卖店,已经成为了低线级市场消费升级的强劲动力。

今年双十一期间,京东三线及以下市场的客单价是去年同期的130%,活跃门店数、订单量占全平台的80%以上。

而京东惠民小站,更是为三四线下沉市场人群提供金融、物流和商品一站式的服务中心。截至目前,京东数科的惠民小站已经达到4万家,招募了6.5万名合伙人,覆盖全国1700多个区县和8万多个乡镇。

【6】

当然,对用户来说,最重要的是买得快。

新疆维吾尔自治区昌吉州城关镇,是一个距离北京2700公里以上的偏远小镇,过去,这里的居民如果在网上买东西,需要过10天甚至半个月,才能收到货。

但现在,这个日均订单量在800单左右的小镇,每天已经有75%的订单已经可以实现半日达,其余订单也都可以实现24小时达。

这样的高效率,背后正是京东高效的物流网络体系。

目前,即便是在"双十一"的高峰时期,京东仓配一体服务订单在当日达以及次日达的占比,也已经高达90%以上。

在刚刚过去的双十一,即使是在业务量大幅增长,非京东平台的业务收入增长超过150%,个人快递业务同比增长超过8倍,京东冷链业务增长超过200%的情况下,京东依然实现了92%的自营订单24小时达。

更重要的是,这样的高时效服务体验,已经不仅仅是一二三线城市的常态。

今年8月开始,京东物流大力推进城市群半日达以及千县万镇24小时达的时效提升计划。

目前,京东不但在一二线城市已经可以做到100%订单的24小时达,在全国超过90%的区县也已经实现了24小时达。

在世界电商和物流史上,这已经是史无前例的成就。但对京东来说,却只是开始。

按照计划,在2020年内,京东将有望将全国区县的24小时达,都打造成为一种物流服务的新常态。

甚至,除了国内全面高效的触达,京东也在持续地打造国际国内48小时的双通网络。目前,可以通达全国200多个国家和地区,提供包括国际运输、报关清关等一站式的进出口服务。这也让下沉用户购买全球优质商品能更快、更方便。

【7】

事实上,以上这些只是冰山一角,京东能在下沉市场走得比其他人更快、更稳,还有太多的优势与诀窍。

但无论有多少,其中最重要的一点,都永远是京东对于用户体验的坚持。

无论是更好的产品、更低的价格、更方便的渠道、更快的物流,都是让用户每天都能有更好的购物体验。

这种坚持,在京东的各种业务与服务细节中,都时时刻刻体现出来。

比如京东家电,从上门安装、厂商原厂服务,30天价格保护,有质量问题可退货,180天可换货等等,都是高于整个电器行业标准的服务体系。

而我也不止一次听到京东的合作伙伴感慨,其他的平台永远是跟厂商谈价格,而京东跟厂商谈的,从来都是如何提升客户体验。

如今,伴随京东的物流、京东的门店、京东的社交电商,从一二三线城市下沉到县城,下沉到乡镇,下沉到中国广袤的每一片土地,更多的用户都将得以拥抱一场消费升级的革命。

今年的双十一,只是这个宏大变革的缩影。

正如我一个朋友的感慨:商品质量有保证,而且送货快,头天下单,第二天一早就送到家门口了,送货小哥走的时候,还顺手给你把垃圾扔了……

这样的电商,你只要用过一次,还扔得掉吗?(文/王胖子)


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