互联网

自有品牌季度破百万,华米借“飞轮效应”挺进下半场

2019/11/4 11:42:00

风口轮流转。当手机行业见顶之时,智能手表风头正劲。

咨询机构Strategy Analytics的统计显示,2019年Q2季度,全球智能手表出货量同比增长44%,达到1200万台。

而在中国市场,外来者苹果和国内品牌华米和华为形成三雄争霸格局。

苹果抢跑优势凸显,但其绝对市占率却有所下滑——2015年,苹果智能手表的全球份额一度高达七成以上,如今已然下降到四五成左右。

苹果让出的份额,交棒于新兴的中国品牌。10月21日,华米科技宣布,旗下自主品牌 AMAZFIT 2019 年第三季度的出货量达到 100 万台。

能够提前洞察趋势的造风者总是寥寥——抢先四五年入场的苹果、华米显然是就是先行布局的造风者。

跟风者汹汹,追逐风口永远是企业的天性。遭遇手机大盘下滑之困的手机品牌,也要陆续进军智能手表市场了。

在互联网行业,先发制人总是常态,后来居上颇为罕见。在智能手表的赛道上,到底是先发者遥遥领先,还是后来者迎头赶超呢?

1、华米的阳谋:AMAZFIT崛起

跟风者汹汹而至,是因为嗅到了辽阔前景。

未来,手表也许会像智能手机一样普及。根据Frost&Sullivan公司的预测,到2023年,全球智能手表市场出货量将达到2.63亿台;其中,年均复合增长率高达31.5%的中国市场,出货量将超过1亿台。

提前布子的追风者,已经积累了足够深邃的护城河,比如华米,三大支柱不断巩固其头部地位。

第一,单季销量过百万,与华为分庭抗礼。

今年年8月27日,华米宣布其智能设备出货量迈过1亿大关。两个月后,华米再传喜讯,Amazfit在刚刚过去的第三季度中,出货量超过了100万台。

而史上最大力度的华米双11促销也整装待发,Amazfit“五虎上将”悉数登场。一场穿透大众市场的“全民风暴”如期而至,华米迎来“双十一首日”开门红。

11月1日,华米一举拿下天猫智能手表类目千元及以下价位段品牌销售额冠军、天猫智能手表类目900-999元价位段销售量销售额双冠军、天猫智能手表类目700-799元价位段销售量销售额双冠军、京东成人智能手表品类900-999元价位段销售量销售额双冠军、京东成人智能手表品类 800-899元价位段销售量销售额双冠军,轻松斩获九冠王。

AMAZFIT双十一收获开门红

而在全球智能手表市场,华米也是为数不多的头部公司。市场研究机构Counterpoint Research的统计报告显示,在智能手表领域,2019年第一季度,苹果占据榜首,华米和华为分列全球第五、第六名,华米还领先华为一个身段。

华米的全球化通路已经开启

大盘一路向上,头部优势明显的华米,在突破了单季百万大关之后,随着新品的密集上线,借助双11的东风,销量有望在第四季度爆发,单月100万台的新纪录,也不再遥不可及。

第二,密不透风的表海战术和阶梯价格,覆盖全域市场。

无论是智能手机市场还是智能手表市场,苹果都是开拓者,但普及者都是中国公司。

在可穿戴设备领域,华米是天然的价格屠夫。先是手环以高性价比登顶全球榜首,而在智能手表领域,华米的策略是以上下合围的表海战术,覆盖了高、中、低全域市场。

在苹果旗舰店,只有区区四款智能手表领域,还包括了爱马仕、耐克两款联名产品,而堪比国产旗舰手机的定价,让追求性价比的用户群体对其敬而远之。

华米Amazfit则击穿价格底线,产品价格区间从299元到2000元,让智能手表开始普及到大众市场。

而在产品线上,Amazfit的战略是各个击破——面向不同圈层,推出各类专业级手表单品,涵盖健康、智能、运动、时尚等多个产品线。因此,AMAZFIT的表海战术并不是简单地以数量取胜,而是定位上的细分和战略上的合围。

对于中国这个消费层级极为多元的超级市场来说,差异化的表海战术、穿透整个主流消费群体的阶梯定价,显然是唯一能够触达全域市场的有效战略,这也将会是华米自有品牌的长期战略。

华米科技创始人、董事长兼CEO黄汪在6月份的新品发布会上,就透露,“未来几个月,华米科技将发布超过十款AMAZFIT智能手表。”如今,产品矩阵已经初步搭建完成。

第三,全球化战略已见成效。

黄汪的视野,并没有拘于国内市场。

截至 2018 年底, Amazfit 产品已经进入全球超过 60 个国家和地区,包包括美国、加拿大、德国、意大利、瑞士、日本等。今年9月,华米远赴IFA(柏林国际电子消费品展览会)召开新品发布会;据悉,接下来明年1月份的美国CES及明年2月份在西班牙巴塞罗那举行的 MWC,也都列入了华米日程表。华米新品未来也有望首发海外,并且在第一时间供应全球市场。

再从品牌气质和产品层面来看,华米也很有国际范儿。最近几个月,华米陆续推出多款联名产品,包括已经开卖的Amazfit智能手表2复仇者联盟系列限量版、Amazfit GTR钢铁侠系列限量版,以及即将上市的Amazfit智能运动手表3《星球大战》系列限量版等等等,而漫威、星球大战等,均是隶属于迪士尼的全球顶级IP。

Amazfit GTR钢铁侠系列限量版

当产品迭代、技术创新、高性价比叠加全球化的IP,华米的海外拓展之路越发顺风顺水。

2019 年上半年,华米海外出货量占比首次突破 50%,达到 51.3%,而去年该数字为 44.2%。

在全球大练兵中脱颖而出,并非一时运气使然,而是黄汪有意为之的战略战术。

黄汪坦言,全球市场对于华米的意义越来越重要,目前华米在硅谷、欧洲都设有团队,位于合肥的全球创新中心也吸引了众多国际化人才;综合来看,华米在海外的综合竞争优势也越发凸显。“因为我们的成本、技术在海外领先,大家愿意来买单。”

2、华米的后手:“芯+端+云”护城河

销量、排位、增速,只是华米显山露水的阳谋,而在后端,还有一条波涛汹涌的“暗流”——那就是“芯+端+云”的大健康生态体系。

硬件,是华米的起点,却并非终点。

在这一战略上,华米和苹果不谋而合。苹果首席执行官蒂姆·库克从不遮掩苹果在健康领域的野心,“我相信,如果你放眼未来并回顾过去,你会问,苹果对人类最大的贡献是什么,我的答案是关乎健康。”

华米的定位也是殊途同归。黄汪说:“我们从来没有把自己当成硬件公司,只是外界觉得我们是,因为我们卖了太多的硬件。”

华米的未来远景,是要构筑未来人类健康的基础设施和生态系统,让人人都能够完成自我量化,并实现精准健康管理。

华米布局大健康产业

这个长远策略的落地,要依赖于自主品牌的崛起。小米手环的数据是华米和小米共有,这样的共有权限,在数据的后期开发上局限颇多。

而 Amazfit产生的数据归属华米所有,海量数据可供华米自由开发,而且相比于手环产品,智能手表的数据也更为丰富、多元,开发空间更大,变现机会更多。

由此,华米构建了一个软硬一体化的生态体系——两者形成了高度协同、互为增量的关系。

前期,爆发的智能硬件销量,为后期的数据开发提供了基础,产品是数据和流量的入口;而基于数据拓展的健康服务,也让用户对智能硬件产生了不可替代的粘性——用户要跟着服务走,数据和服务又为产品提供了不可替代的竞争力。

一个可供类比的案例是,某种程度上,习惯了iCloud等苹果服务的我,已经对苹果系统形成了深度依赖,不大有可能再换用安卓手机了。

Amazfit也是如此,功能可替代,产品可迭代,但是关于个人的健康数据和健康服务,却不易替代。

截至今年8月,华米的可穿戴设备已经超过了1亿台,华米多品类的可穿戴设备,可以完整勾画每一个用户实时的身体健康状况,干预和辅助医疗,防治慢性病等。

官方数据显示,仅仅2018年一年,华米就通过云端分析了超过1100万条心电图数据,人类医生和云端Deep Learning AI算法结合起来,检测出超过1.3万人次、8.5万套的数据有心率不齐、房颤的问题。

未来,Amazfit不仅仅再是智能手表,还是“私人健康管家”。

“从未来的走向来说,华米远远不止是硬件公司,我们也上线了一系列 VIP 健康云服务,包括银卡、金卡、白金卡等,可以为关心心脏健康的人做专业的服务。”黄汪说。

华米提供健康数据解读服务

当产品的“阳谋”与服务的“暗流”两相汇合,华米就构建起来后来者难以跨越的深邃护城河。

华米的这种竞争策略,不乏成功先例,比如亚马逊验证过的“飞轮效应”。

“飞轮效应(Flywheel Effect)”是管理专家吉姆·柯林斯在其著作《从优秀到卓越(Good to Great)》提出的概念。

根据柯林斯的理论,企业从优秀到卓越的转变从来都不是一蹴而就。企业的发展就像转飞轮。要让静止的飞轮旋转起来,最初必须耗费巨大力气,一圈一圈反复推动,但每一圈的努力都不会白费,转速得越来越快,飞轮所具有的动能、动量越来越大,最终,会在惯性驱动之下形成自转效应。

放眼全球互联网巨头,几乎都是飞轮效应的实践者。

按照飞轮效应,企业的发展其实可以切割为两个阶段,第一个是从0到1阶段,开发新品类,开拓新市场等,这个过程极为艰险;第二个过程是从1到100,当企业越过临界点之后,在外部释放广受认可的品牌优势,在内部积攒起持续的技术和管理优势,业务安全边际水涨船高,业绩增长曲线越发陡峭,生态效应水落石出。

目前来看,显然华米正在一步步越过这个临界点;而这个临界点背后,就是尚待起势、但前景可期的健康服务。

就像亚马逊从来不仅仅是家电商公司,当贝索斯动摇整个零售世界的同时,还同时动摇了整个IT世界;而积攒起海量数据优势,并已经开始试水健康服务的华米,也不仅仅是个智能可穿戴设备公司,未来还可能是大健康服务公司。

所以,智能手表的大盘红利虽然抬首可望,但在先发制人才是主流规则的行业,后来者要跨越先行者设置的天堑鸿沟,并不容易。就像人人都能解读亚马逊的成功之道,却无人能够再现亚马逊的成功之路一样。

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