移动互联网

感性与取舍,Keep的“非常72小时”

2019/11/1 20:31:00




#Keepkeep不住了?


最近几天,Keep裁员的信息圈子里传的沸沸扬扬,自媒体们算得到了一次把Keep单拎出来的宝贵机会,人们从各个角度出发,给Keep做了次全身检查


这一查,问题似乎还不少。


有吐槽新功能的,有看不惯信息流的,有怀疑成长性的,有质疑新业务的。联想到Keep确实关闭了一些内部项目,而且技术人员离职较多。在一些人的眼中,Keep似乎也被笼罩在了互联网行业整体暗淡的愁云之下。


然而,实际上?


不久前,我曾对Keep进行了一次深度的调研,访谈了多条业务线不同层级的员工。写作本文之前,我又对Keep员工进行了访谈,并对上次访谈的对象进行了回访。


我带着问题听到了一线员工的声音。里面有Keep员工的平和与骄傲,也有对近期一些事情的观感和反思。我们甚至还原了裁员之前72小时高管们在会议室里的真实场景。

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希望阅读了这篇文章以后,可以让你产生一些对Keep,以及她所在行业的独到见解。



#两亿人的汗水


就在今年6月,Keep宣布自己的用户数量冲上两亿。有Keep员工自豪地告诉我,即使Keep不是用户数最快上2亿的公司,也绝对会排在前5之列。


对于任何app来说,2亿用户都是一个非比寻常的体量。更不寻常的是,在中国的互联网运动健身赛道中,这样的用户体量并非Keep一枝独秀。跑步垂直赛道的咕咚和悦动圈,也在Keep官宣之后相继宣布达到了1.8亿和2亿用户的量级。


正如我在上一篇文章《2亿人的汗水,能否改变中国人运动方式的未来》中阐述的,在中国经济持续高速发展了30年后,Nike、李宁、安踏、传统健身房、Keep以及健身运动大赛道的品牌们,早已点燃了中国人的健身热情。


参照美国、欧洲、日本等发达国家,中国的社会发展阶段已经进入了运动健身行业爆发的时间窗口。而这个时期又刚好与移动互联网大潮相互重叠。


包括主打健康饮食的薄荷app,主打自行车运动的野兽骑行,甚至主打专门运动领域的虎扑和懂球帝等,一大批运动健身赛道的玩家开始拿到上亿融资,跨越千万用户的量级。


但是,这样一个千帆竞发的赛道,在产业体量上仍然不可与发达国家同日而语。美国排名前10的健身俱乐部,营收最小的一家也有xx亿美元。而中国最大的健身品牌才市值xx亿人民币。同时,中国还有3倍于美国的潜在健身人群(20-40岁的人口)的需求尚未被满足。


过去4年,就线下运动健身场馆以超级猩猩、Keep、乐刻这三个品牌,合计开通了9个城市,建了近500家店,仍能保持高速增长,说明市场远未饱和。


面对这样巨大的成长空间,很多人都看到了机会,处在这样一条赛道上,不去努力冲刺,不去提前布局,反而是不现实的。


于是,Keep创始人王宁在一次内部的沟通会上提出了造城的设想。Keep开始拓展运动装备业务,组建电商团队,布局Keepland线下新型健身空间,研发轻食,推出健身手环和家庭用跑步机等等产品,这一切,用王宁的话说,是为了让城市更繁华。


Keep用了三年时间,冲到了运动健身app第一名的位置。在此之后,她才开始寻找用户价值和商业变现之间的平衡点。


此时,年轻的Keep坐拥2亿用户,手握巨大流量和令人羡慕的用户信任度(想想那些被自律给我自由激励过的时刻),站在了当代中国或许最有前景的一条赛道上。可以说是在最好的牌桌上,拿到了一手好牌。

问题是,这牌该怎么打?


#Nike们渴求的,却是Keep天生的


正因为Keep的快速登顶,更会让人质疑她的成长性。确实,作为一家互联网公司Keep不可避免地会受到中国移动互联网渗透率增长趋缓的影响。但作为整个运动健身领域的玩家之一,Keep做的还远远不够。


正如体育选秀的时候,球探会给职业选手套用前人的模板。比如这是詹姆斯第二,那是罗纳尔多的翻版之类的。但也经常有套错模板的情况。比如美国橄榄球超级四分卫TomBrady和美职篮时期的姚明,都曾因为在职业初期被套上了不适合自己的模板而被低估。但后来的成长性却远远超出了任何人的预料。


对于互联网公司也是一样。对于Keep这样的公司,如果套用移动互联网的模板,那的确已经到达了某个领域的顶峰。因为她成长的太快了,快得几乎没有对手。


但如果具体分析,无论从业务来看,还是从估值来算,Keep都更像是其赛道咕咚(运动人群+智能装备)、乐刻(新型健身空间)、薄荷(减肥及轻食)的总和。


那么,Keep到底想要成为什么?

答案是,伟大的科技运动品牌。


这是创始人王宁的理想,他在去年3Keep的第一次战略发布会上宣布Keep要成为伟大的科技运动品牌。在王宁的愿景中,Keep正走在一条通往伟大品牌的路上。


或许从那时起,人们开始感到Keep“变重了。


郑晴阳是去年8月份加入的Keep市场团队的。这一年来,她感觉这两条线相比之下发展的很快。此前,电商只是KeepApp的一个模块。现在在京东和天猫都开了旗舰店,而且旗舰店的销量要比App内多得多,在一些品类做到了头部


与此同时,线下健身空间Keepland却鲜有触网的记录。郑晴阳说Keepland因为在线下,会有很多用户去实体体验课程,又因为用户体验做的比较好,用户上完课就会口碑相传,并复购成为长期用户。直到现在,Keepland用户量越来越多,每周五放课只能靠抢的。


Keep似乎正在重走一些伟大运动品牌走过的路。比如NikeASICSUnderArmour等运动品牌,创业初期无一例外都选择直接面向运动专业人士和爱好者。Nike创始人菲尔·奈特甚至等在跑道边上征求运动员的意见。


无独有偶,传统运动品牌似乎正从路的另一边走过来。今年1022日,Nike宣布选定云计算公司ServiceNow的现任CEO约翰·多纳霍作为Nike的新任CEONike股价随后上涨超过25%,因为市场相信新人会带来更多数字科技领域的机会。


你看,Nike们渴求的,正是Keep天生拥有的。而Keep在做的,却是被Nike们验证有效的。


如果用所谓互联网思维的视角来看Keep,你永远看到的是一家增长趋缓的工具类App


但如果从整个体育产业的角度来看,我们会发现一个富有互联网基因的科技运动品牌。


#那些浪尖儿上的人


在这样快速成长的环境里,公司本身就能带给员工多出其他公司好几倍的成长性。比如Keep员工口中传颂的冰糖汪,就因为去Keepland体验而爱上了Zumba。后来他考下了Zumba教练资格,现在白天在公司负责商业内容,晚上化名冰糖汪跑去Keepland做教练。而我在访谈中听到最多的,是Keep员工们入职之后减肥成功的故事,很多人说她们重新发现了自己。


现实的另一面是,他们也相应地承担了高成长性带来的高试错率和高风险。据员工介绍,Keep内部有一系列的探索项目。这些项目就像GoogleXlab,比较前沿,也很有实验性。一些项目只有几个人或者一两个人跟进。


随着试错的结束,Kepp砍掉了一些无法在用户价值和商业变现之间平衡的项目。


于是就有了在浪尖儿上离去的人。毕竟员工和企业是双向选择,相互服务的关系。就像知乎Keep话题的一位答主也坦言,自己工作20年也经历了4次裁员。


然而Keep是一家只有4岁的初创公司,对于这里的很多人,人员优化并不是一件寻常或者轻松的事情,Keep的副总裁黄晶晶说到。


他回忆,这次业务调整其实从去年第四季度就有了苗头。今年一季度开始,高管们开始比较深入的探讨,仔细斟酌每一条线,每一个项目是去还是留。


在决定做人员优化的最后72小时,高管和leader们闭门开会到凌晨四点。虽然讨论是开放的,但气氛时常陷入焦灼。项目之间的取舍仍是争论的话题,也有人展现出感性的一面,担心离开的人。会议室偶尔会出现短暂的沉默。


72小时的最后,王宁把所有执行层召集在一起,起身说了三句话。他第一句说道,我希望这件事里的所有人都得到他们应有的尊重,然后他谈到了真诚抱歉。他说他欠所有人一个道歉,请在场的人代为转达。随后,王宁深鞠一躬。


等到第二天执行的时候,每个部门都贯彻了王宁的态度,teamleader们承接了员工的所有情绪。一些teamleader在解释了公司的决定之后就变成了倾听者,倾听面前的人把所有想说的都说完。


事后证明,这些经历对于Keep的年轻管理者们也是一次蜕变。一向给人理性冷静印象的Keep的技术负责人彭跃辉在一封内部信中大篇幅谈到了责任


这件事情之后,黄晶晶开始思考什么是Keep真正的企业文化。


因为Keep员工的反应让他意外。加入Keep之前,他曾经执行过另一家明星互联网公司的人员优化项目,现场的紧张态势远超KeepKeep的绝大多数离职的员工是平和的,甚至有人反过来安慰leader们。也有人表示,虽然自己的项目被cut了,但如果将来公司有了新的考虑,自己仍愿意回来继续这个项目。


的确,从创立开始,Keep就有录用二进宫员工的习惯。一些重要的业务和岗位都有二进宫员工在负责,对于一些人来说,这似乎只是短暂的离开。


而对于一段时间内依然处于风口浪尖的互联网行业来说,从业者的高流动性也依然会是常态。正如脉脉里另一篇帖子里所呈现的,前脚出了Keep,后脚就有其他独角兽公司喊出拎包入职的口号。


#当我们谈论Keep的时候,我们该谈什么?


对于Keep这样的,在高速赛道中的多元化高成长性公司,我们真正应该关注的是什么?


很简单。考察她的核心业务,考察她的产品品控,考察她的服务品质,考察她的现代公司管理体系,这些才是衡量一家Keep这样的公司应有的角度。


在上一次调研中,我曾和现在的Keepland运营负责人杨沐田聊过,那时候他还在负责Keep课程研发。他说Keep2017年夏天其实做了一件很重要的事儿,就是把所有的视频教学动作全部重新拍了一遍。


一共1100个动作,每一个都要按照标准的布景、光照、节奏、讲解拍到左中右三个机位,还要打上合适的标签归好类。杨沐田和团队的伙伴们在公司外面租了间公寓,几乎没日没夜的拍了一个多月。


杨沐田说Keep刚上线的时候其实有很多动作来源,重拍前,模特们的动作标准以及动作的命名都是不一致的。Keep其实可以补拍一部分,留下一部分,但是他们选择重拍了全部,因为要把控Keep服务的质量。就是这样的一些人,现在负责Keepland的运营,第一件事就是服务质量的严格把控。


目前,Keepland开业初期即告盈利。有媒体算过,Keepland单店几乎创造300万的营收,而这还只是开始。和Keepland一样,轻食产品线也是在谨慎地推出产品。原因就是顾及服务品质。


目前,Keep拿下跑步机淘宝品类第一。运动装备一年贡献超过10亿的收入。但是未来如何?会否持续这样的势头?我们需要更多的人去体验Keep的产品,去Keepland出一出汗,去对Keep的核心业务本身进行更加审慎和细致的观察。


正如我前面所说,Keep或许是一个不错的样板。那么多年以后她又会变成什么样子?我们大可边走边看。


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