? 引言 ?

好的产品颜值在品牌初期会给消费者留下一定的品牌印记，但是在消费者完成初次购买之后，能够打动消费者只有产品本身了，真正厉害的品牌是不会让颜值成为其局限性，“花瓶品牌”是注定要被市场淘汰的。

比如说“网红”这个词语以及背后所代表的复杂含义，“网红”是这个浮躁时代的特定产物，它们的快速崛起和衰落，也是消费者内心的折射，千篇一律的外表注定吸引不了“薄情”的消费者。

文 | 公关之家    作者 | 发条褐

l  “颜值即正义”消费当道

颜值经济有着不可忽视的力量，这一点是显而易见的。

牛津大学交叉模态实验室的负责人查理·斯彭斯曾指出，颜色不仅会影响人们对食物的兴趣，还会改变食物的味道。

1980年有一项科学研究，将青柠味饮料调成橙色给受试者饮用，结果近一半的人认为是橙味的，当饮料被调成绿色的时候，就没有受试者这么认为了。

同样影响产品味觉的还有包装。根据受试者的反馈，白色杯子里的咖啡比透明或蓝色杯子里的咖啡苦；七喜包装中的黄色更多时，汽水的柠檬味更重。甚至于，连盘子的颜色都可能影响味觉体验。

茶饮、文创、家电，三个完全不同的领域，同样都体现了颜值的巨大威力。

茶饮界：喜茶在研发芝芝桃桃这款产品时，为了解决桃子氧化变色的问题，特地加入了火龙果汁调色，奈雪则为了让女性消费者拿着产品拍照时效果更好，将茶饮的杯子设计得更为修长。

社交媒体时代更看重颜值，星巴克的猫爪杯，就是切中了最近风行的吸猫族的情感需求，猫爪的杯形设计，季节限定款，帮助其成为风靡一时的网红产品。

文创界：作为“宇宙最酷总署”的 NASA，不仅社交媒体玩出花儿，在全世界年轻人心中也建立起了“高级跨界玩家”的形象。

NASA早已不是一个简单的科研机构或行政部门，在各种跨界活动中追逐自己的自身价值，不断打破人们心目中的刻板印象。

大洋彼岸的西方“网红”，故宫文化也受到越来越多年轻人的喜爱。故宫擅长运用现代网络语境下的网络用语，各种流行的文化元素，设计的力量，拥抱互联网科技，进行年轻化、时尚化的解构故宫历程。

卖萌的皇帝、搞笑的皇妃，历史人物人格化一下子使故宫变成一个与时俱进的年轻人，加之文案方面的趣味性，实现了故宫文创产品与用户之间的“互撩”。

家电界：去年10月10日，戴森在纽约召开了新品发布会，正式推出了美发新产品Airwrap卷发棒，这款功能强大的卷发棒简直就是美发圈内的黑科技。

这款售价折合人民币约3500元的贵妇卷发棒，一夜之间便成为社交网络讨论的对象，“你爱我吗？爱我就给我买戴森卷发棒”成为了不少女生检验男朋友“爱我爱我”伪命题的新问题。

成为中产阶级心头之好的现象级家电，即便价格动辄三五千，但还是受到许多人的追捧，成为网红人手必备的象征“美好生活”的家电。

l  “颜值经济”的主要消费群体：女性、千禧一代

作为消费力最为旺盛的群体，年轻人对颜值的追求，也是“颜值经济”兴起的主要原因。

根据2017年底的一份《90后家居消费趋势洞察报告》，高达95%的90后在购买家居产品时会关注家装风格搭配，设计潮流也是大部分人关注的方面。

崛起的年轻消费力发展迅猛，作为未来中产消费的主力军。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z时代（95后及00后）有着超前的消费观念和文化追求，更追求自己喜欢的方式生活。相比于产品的实用性，未来中产消费的主力军明显更在意产品的颜值。

“斜杠青年”、“文艺青年”、“亚文化”作为当代年轻人的几个主要标签，特征之一是拥有很强的学习欲望，愿意学习不同领域的知识提升自我。这样的特质也决定了他们的消费观，喜欢不同风格的产品，不再钟情于一种风格的品牌。选择的前提只有一个，那就是产品的颜值过得去。无论是“性冷淡”风还是浮夸风，产品的外形设计都在长在未来中产消费主力军的“G点”上。

而颜值经济某种意义上来说就是“她经济”。女性消费者购买一件商品的目的不仅仅是出于生活需求，女性购买一件商品90%的理由都是因为“这个太好看了!”、“我必须拥有它！”。

中国移动互联网女性人群占全网的47%，用户规模增速超全网，00后女性成为一股新势力，总体规模超4000万，增速达到18%，是全体女性群体增速的3倍。

从需求和消费群体来划分，女性消费需求呈现出“膨胀的消费欲望”，引导了一系列新的消费趋势，为品牌提供了无限机遇，同时也提出了更大的挑战。

l  “颜值经济”的局限性

每一个品牌都有其独特的调性，也有相应的标识，在产品设计中，首先就体现出品牌的“性格”。

在品牌力较为薄弱的时候，颜值代表着一切，价值最大，因为消费者只能依靠表象来形成品牌印记。

好的产品颜值在品牌初期会给消费者留下一定的品牌印记，但是在消费者完成初次购买之后，能够打动消费者只有产品本身了，加之适当的投放渠道，真正厉害的品牌是不会让颜值成为其局限性，“花瓶品牌”是注定要被市场淘汰的。

比如说“网红”这个词语以及背后所代表的复杂含义，“网红”是这个浮躁时代的特定产物，它们的快速崛起和衰落，也是消费者内心的折射，千篇一律的外表注定吸引不了“薄情”的消费者。

在品牌力较为强势的白酒行业，产品颜值呈现一种相反的趋势。即品牌越高端的白酒品牌，其瓶身设计可能越不讨年轻人喜爱。比如“国酒”茅台，这么多年一直沿用一样的瓶身设计，只在外表标签花纹上做了少许改动。

相比于洋河的蓝色经典“海天梦”，其独特的蓝色瓶身设计，还有五粮液一改从前的“手榴弹”瓶身设计，改良为如今的“水晶瓶”瓶身设计，“国酒”茅不用力讨好市场的原因是，其深厚的品牌影响力。

“市面上被炒到3000多元的茅台在Costco售价仅1499元”仅仅这样一句话，就可以成功把跨国外资零售商一举推上微博热搜榜，从而引来上海大妈和娱乐记者们的哄抢，白菜价的茅台比双十一的折扣更有吸引力。

“国酒”茅台过去几十年，其品牌底蕴深厚而长远。红军用茅台疗伤、周总理宴请外币等品牌故事，为茅台增添了不少“家国情怀”的魅力，造就了茅台酒深厚的根基。

所以无论是“后起之秀”江小白，还是颜值颇高的洋河蓝色经典，都不可能动摇茅台的“白酒巨头”地位一分一毫。

江小白的表达瓶之所有会成为社交网络上的现象级产品，客观来说，并不是因为酒的原因，也不是因为瓶身设计的原因，真正原因是瓶身上的文案。印有UGC文案的纸套，类似“纵然时间流逝，我们依然年轻”的扎心文案，撩动了众口难调的年轻人，靠着走心的文案，江小白这个“白酒小白”走了跟高端大曲清香型品牌完全不同的路线，成为低端白酒界的一匹黑马。

? 结语 ?

颜值经济盛行下，品牌应该在符合品牌调性的前提下，去追求产品的颜值，否则只能是顾此失彼，失去品牌的独特特性，消失在大众和受众的眼光中。

引用财经作家吴晓波的论述：“颜值即正义，但不是最终的正义。”无吴晓波认为，颜值是第一印象，但不是最后的印象，一个人在社会上有没有成就，是否受到尊重，还是得靠自己的努力。