移动互联网

B站「丢掉自己」

2019/9/5 12:54:00

以年龄圈层形成的周期,深刻影响着商业竞争格局的变化,「读懂年轻人」也成为发现商业机会的铁律,这在社交及文娱这两大充满商业想象力的赛道中体现的更为明显。

 

QQ到微博、到微信,再到陌陌、探探,中国的互联网商业版图中,不间断的资本缠绕总能割据出一席之地;从2005年前后的传统视频网站爆发,到A站、B站的角逐,再到抖音、快手的崛起,用户的注意力围绕「年龄圈层」形成极为明显的分界线,同时,商业行为也有着天壤地别。

 

比如在传统的视频网站依旧坚守内容版权、广告盈利的阵地里,哔哩哔哩(B站)从最初的小众ACG(动画、漫画、游戏)切入,在游戏、直播、电商领域疯狂捞金,并以新的商业故事成功登陆资本市场。

 

独特的圈层文化、社区氛围,伴随着二次元用户的成长及规模的持续扩大,B站熬过小众的十年后,成为了所有人都不可忽视的「大公司」。但据其新的动作及战略,我们也不难发现,B站正在试图「丢掉自己」。

 

近日,B站董事长陈睿在谈及公司未来布局时说道:「B站未来一年时间里或将降低50%的会员准入门槛,答题可能成为非必要选项。」这样的决策不仅引起忠实用户的强烈抵触,也引起了业内对B站「圈子文化」破裂的质疑,毕竟在一定意义上是「会员门槛」造就了B站!

 

趋于「现实」的B站,趋于「平庸」

 

根据B站最新一季度财报,营收及活跃用户数均取得了较高的增长,但与此同时,其二季度净亏损高达3.15亿元,相比去年同期增加了近4倍。具体到业务板块来看,B站在ACG层面的表现疲态渐显。

 

其中,游戏业务收入为9.2亿元,同比增长16%,占比从上市前的83%下降至60%。这样的数据表现一定意义上是B站营收结构的调整。但实际上,其游戏业务的增速在放缓,Q2增速为16%,而Q1增速为27%;另一方面,Q2 财报资料显示,B站游戏付费用户为100万,相比于2019年Q1季度是零增长,而同时,B站目前的游戏业务主要依赖于代运营与联运。

 

相反,B站Q2营收的增速主要由直播及电商等业务贡献,而过去一直相对克制的广告业务也表现出了较高的增速,其中直播和增值服务营收为人民币3.26亿元,同比增长175%,占比为21.21%;广告营收为人民币1.68亿元,同比增长75%,占比10.93%,电商业务营收与1.2亿元,同比增长达489%。

 

从营收角度来看,B站也越来越趋向于常规模式,换句话说,如今的B站也越来越「现实」。而除游戏之外,动画、动漫及视频等层面目前均处于大规模投入的阶段,商业化能力并未有出色表现,同时,在这些需要重金投入抢占资源的领域,B站在BAT等巨头面前,并没有优势可言,毕竟在这个范畴中的竞争策略,取决于资本实力。数据显示,B站二季度的内容成本为2.06亿元,相比于BAT动辄大几十亿的投入,B站体量还是非常小的。

 

内容投入的增加,加上对创作激励的政策以及市场营销费用的增长,也使得B站的毛利率进一步下降,根据财报数据,其2019年Q2毛利率为16.4%,相比2018年Q2的24.46%,下降了8个百分点。

 

在这样的基础上,B站定下了三年内,B站市值要也要升至100亿美元的目标,而达成此体量的标志则是三年内,B站收入要增长至100亿元人民币。恰恰也正是这样的目标,也推动着B站加速走向平庸,这也更好地解释了B站为何作出降低用户准入门槛这样的决策,通过吸引更多的用户来实现营收的多元化增长,这是B站需要的,也是投资人需要的。

 

B站阶段矛盾下的抉择:重增长轻质量

 

数据显示,中国二次元用户规模接近3.5亿(含核心用户及泛二次元用户),其中核心二次元用户(对二次元文化了解较深、有付费行为、参加相关线下活动的群体)占比约为三分之一,这也意味着B站已经迈过了用户增长的红利期,所以我们看到,近一年以来,B站在「用户圈层」的边界上频频试探,在Q2财报发布后,陈睿也称:「发展新的用户群体是优先级最高的事情。」

 

他也强调,B站的品牌市场营销策略,也会偏向年龄稍大的用户,这也是B站用户后续增长的方向。所以我们不难看出,发展泛二次元,甚至大众用户成了B站接下来的重点,甚至不惜打破B站会员高准入门槛这一护城河。

 

根据Q2财报,截至2019年6月30日,B站Q2营销费用为2.4亿元,同比增长84.6%。换来的结果是在用户付费上,2019年上半年,B站新增用户当期产生付费行为的数量同比增长是60%,除此之外,泛领域创作者带来的更加高频率、多元化的内容以及跨领域的商业渗透能力,也为B站描绘出更加广阔而顺畅的商业想象空间,这也让B站足够有理由「嫌弃」老用户了(这自然是一句玩笑话)。

 

当然,更为重要的是,B站也正在打破原来重视用户高质量、高留存的经营策略,转向重增长的新阶段,这也是目前B站最大的矛盾。而催生这一矛盾的因素从各方面涌现了出来。

 

其一是用户增长的天花板;其二是亏损压力以及未来可以预见的大规模投入,不得不让B站将视线转向商业化能力更强的「大龄群体」;其三是相关业务线的纵深探索与延伸开始与相关领域的巨头们交汇冲突,而不得不直面的竞争压力。当然,更值得注意的是,在注意力经济时代,B站的用户向巨头平台迁移几乎没有门槛,而B站要蚕食巨头平台用户,却有着相当高的门槛。

 

所以综合来看,未来B站无论是实现营收目标还是扩大用户数量,都需要突破圈层,打破次元壁,关键的是对于B站来说,这是一步异常被动的险棋,但不得不走。

 

走这一条路可以给B站创造可观的营收以及强劲的用户增长等数据表现,但最受二次元用户喜欢的漫画和动漫番剧、贴合二次元的视频内容也将被大量的泛内容淹没,流量占比已经表现出了下滑态势。

 

打破的不仅是次元壁,还有内容生态

 

在过去B站的成长历程中,「需要在60分钟内完成100道平台方出的考试题方能审核通过」这一答题制B站创造了极高的用户留存与用户粘性,构建出了独有的「圈子文化」特色,也为B站构建了完善的产业生态,其中「弹幕」这一特色也因为兴趣、文化共识成为了用户注意力的承接载体,泛用户很难形成这一共识,这也是传统视频网站加入「弹幕」而被用户无情关掉的原因所在。

 

会员准入门槛的降低,涌入的大批非二次元新用户将冲击这一原有的文化以及影响核心用户的体验,用户群体结构发生改变后,主流文化与亚文化的冲击势必会改变原有的社区文化氛围,逐渐失去原有特色,原有的社区文化也将荡然无存。B站逐渐趋同于传统视频网站、社区也在所难免。

 

事实上,这样的冲击与改变已经悄然发生。在本次财报中,我们可以发现,生活区vlog视频数量环比增长81%,其中来自移动端的投稿占比超过50%。除此之外,上半年内容爆款和新星UP主也都来自于生活、科技、娱乐等非二次元领域。在降低会员准入门槛后,这一趋势将逐渐扩大。

 

从内容供给的角度来看,泛领域的头部创作者比B站原生的UP主有着更加成熟的内容产业运作经验与商业化能力,这一股势力介入后,也将进一步打破B站长期以来的内容生产、发行形态,从而引发流量等资源的迁移。就拿之前B站推出的创作者激励计划来看,主要基于播放量为创作者提供创作激励,这在过去的B站,可行!但在成熟的创作机构涌入后,原生UP主拿什么和他们竞争呢?所以在这样的局面下,原生UP主的流失也在意料之中,知乎曾经走过的路就是一个很好的例子,但UP主的流失,也必将带动原生用户的流失,在将进一步破坏原本健康的用户增长漏斗。

 

尽管陈睿一再强调B站目前已经具备降低会员准入门槛扩大会员人群,同时又不影响社区氛围和用户体验的能力。而这样的能力无非是算法分发,但算法总归逃不出可循的规则,逃不过人性的好奇心。不然,每一个依靠算法的内容平台都能轻而易举的实现「圈层经营」了……

 

从最坏的情况来看,B站一旦护城河失效,二次元这个根植基因的特色将被改造,其又将如何面对与巨头们之间的竞争呢?目前来说,我们很难看到它的有效武器。

 

显然这一场豪赌,看上去更像是一场胜则为王、败则归零的游戏。


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