文/金错刀频道

8月29日，新氧发布2019年第二季度财报，交出了一份超预期的成绩单。

营收2.85亿元，同比增长87.3%；净利润2930万，同比增长230%；非美国通用会计准则的净利润达1.022亿元，同比增长805%！

更值得注意的是，今年第二季度付费医疗机构数为3157家，付费用户数为20.15万，分别同比增长39.4%和118.8%。

付费机构、用户的显著增长，意味着在新氧平台生态的作用下，医美消费线上渗透加速。

这样的成绩，和它的发展战略不无关系。

新氧目前的战略是“一横一纵”，即在医美行业继续深耕，做产业互联网，同时在品类上扩展至消费医疗领域。

医美是新氧的根基，当然要深耕。倒是“一横”，如果成功，无疑将是新氧大的新增长点。

新氧的尝试已经开始。而它的第一个目标，大多数人或许都有共鸣，那就是齿科。

1

年轻人的看牙难题，新氧的增长契机

齿科这个切入点，新氧选得很明智。

其一，近十年来，齿科市场的复合增长率超18%，而且空间还非常大。

据统计，美国人均每年医疗保健支出8497美元，口腔医疗支出占4.01%，即341美元；而中国人的口腔医疗支出仅9美元，远低于美国水平。

其二，这个行业的痛点与医美行业几乎如出一辙，很适合新氧发挥。

对于消费者而言，看牙的首要痛点就是贵，且价格不透明。

一颗种植牙动辄花费一两万元，所谓“一口牙一辆宝马”。另一边，在一篇名为《口腔市场暴利链条解构：上万元牙植体成本仅几百元》的文章里，受访者无奈地说道，“我跑了6家医院和民营口腔医院，被搞得一头雾水，从几千元到几万元的都有。”

此外，该行业泥沙俱下，普通消费者根本无从辨别。

据新氧创始人金星介绍，中国有近10万家齿科诊所，大部分都是小诊所。而且，齿科行业准入标准很低，竞争激烈，导致非法行医、过度“包装”等现象时有发生。

在消费者大感头疼的同时，齿科机构的日子也好过不到哪去。

因为竞争激烈，齿科机构的获客成本很高。除了做广告，它们还会通过洗牙等低客单价项目进行引流，但效果往往差强人意。

这就造成了齿科机构低客单价项目无法盈利，高客单价项目难以持续的问题。

而齿科机构的隐形营销成本，还得消费者来买单。

新氧的模式，则能很好地解决相关痛点。而且，在它看来，正畸、种植牙、牙贴面这些项目跟医美非常像——人群以女性为主，客单价高，消费者的消费能力强，决策周期也很长。

新氧创始人金星

这就是为什么新氧要做齿科。

今年上半年开始，新氧将医美的模式复制到齿科，以“内容+电商”的模式重塑行业。

这种打法与以往不同的地方在于，新氧通过新媒体矩阵为平台导流，而齿科机构和医生在社区里只能以服务态度、专业能力说话，以口碑打造私域流量，结果带来营销成本的降低。最终通过电商预约，消费者能方便快捷地预约和在线议价，拿到合理的价格。

在试水半年后，新氧齿科已有近1500家专业齿科机构入驻，吸引了约2500名权威齿科医生，积累了10w+真人齿科矫正案例。平均客单价超过3000元，低价订单占比仅35%。

据金星介绍，“预计最晚到明年，我们就会实现反超，成为国内齿科领域最大的互联网平台。”

可以说，在这第一步的横向拓展中，新氧取得了开门红。

2

种草能力，决定品类扩张的成败！

新氧的最初目标，就是要做一个大消费医疗平台。

因此，医美不是终点，齿科也不会是。未来，它还会在皮肤科、眼科、妇产科、高端体检、海外医疗等品类上继续扩张。

关于品类扩张的逻辑，金星提过三点：1、消费医疗（与严肃医疗对应），即大部分是改善性质；2、谨慎决策，需要大量的信息和内容帮助消费者做决策；3、高客单价，可帮助机构降低获客成本，亦让消费者享受更优惠的价格。

不难看出，这些特征与医美很相近。

所以和医美一样，品类扩张依然要考验平台的“种草能力”。而以新氧在医美的经验，“种草能力”优势明显。

1. 流量“入海口”

能否吸引消费者的关注，是“种草能力”的基础。毕竟，如果消费者不上你的平台，你纵有千般手段也无从施展。

刀哥以为，在这方面，新氧有两点尤为突出。

第一，内容+社区。

6年时间，新氧通过内容构建起了一个社区生态。用户、达人、医生、咨询师、医院等人，贡献了包括美丽日记、短评、问答、短视频、直播等内容。

尤其是美丽日记。在2013年成立之初，新氧就让用户记录美丽日记，目前已积累300w+篇美丽日记，基本覆盖了中国医美市场的正规医院和医生。

这些真实的用户原创内容，对潜在消费者最具吸引力。

第二，专业机构。

由于新氧的内容均是医美、医疗，因此获得的流量很精准，这是新氧说服专业机构与之合作的不二法宝。目前在新氧上，有近6000家正规医美和消费医疗机构通过认证、提供服务。

反过来，大量的专业机构给予消费者更多选择，这也使得更多人来到新氧平台。

此外，新氧的广告，以及各种大促，也在影响着消费者的选择。

比如最近的99皮皮节大促，范围广，时间长，声势浩大，大有要打造医美电商节的势头，非常吸睛。

最终，正如在很多人心中“可乐=可口可乐”一般，有关“变美”的医疗品类，几乎都可与新氧品牌划上等号，从而汇聚意向消费者，形成流量“入海口”。

据易观千帆2019年6月的数据显示，新氧APP的月活跃用户人数约为256万，高于好大夫在线、微医等，仅次于平安好医生。

一个医美平台的流量，超过了绝大部分互联网综合医疗平台。

2. 极致体验

到了“种草”的核心环节，一切都围绕着用户体验。在互联网医疗平台，极致的用户体验离不开两个关键词：信任、专业。

在新氧上，消费者对平台所产生的信任，来自三方面的努力。

首先是用户的分享。来自用户的原创内容、点赞、留言，持续提供正向反馈，提升了消费决策信心。

其次是机构、医生的分享。大量高质量的医美、医疗内容，包含各种项目的原理、优点和缺陷，树立起专业化平台形象，从而获得用户信任。2018年末，平台用户与医疗服务机构的日均信息咨询量达28.84万条，同比增长79.6%。

最后是平台运营。从最初的美丽日记，到后来的问答、短视频、视频面诊等，新氧一直在为拉近用户与用户，用户与机构的距离而努力。甚至，新氧还会通过监测拥有丰富医美经验和知识、高频率分享高质量内容的用户，挖掘潜在的KOL，并给予流量倾斜。

第二个关键词是专业。只有专业才能形成口碑效应，“种草”时一种一大片。

对于机构和医生，专业包括知识、技能、服务态度。

专业的知识、技能，是重中之重。比如新氧的“医生问答”板块，一个用户的提问有时能吸引上百个医生的回答。要想脱颖而出，只能贡献更专业、更深度的内容。

而且，就像金星说的，“今天的用户很聪明，学习能力很强。如果没有很专业的知识，很容易被diss。”

对于平台，专业是要尽力免除用户的后顾之忧。

新氧对于医美机构有一套多层次、多维度的审核流程。首先，入驻的机构和医生必须具备官方的资质和证照。其次，新氧会对机构进行实地调查，了解机构真实状况与网络宣传信息是否相符。最后还会对相关的药品、针剂和设备的合法合规进行检查。

另一边，新氧会对医生进行综合打分，优秀的医生将被纳入核心医生库中，并提供平台的优先推荐。核心医生库还设立了晋升和淘汰机制，考核指标包括口碑、学术论文、所属医院等级、新氧暗访等。

为了方便用户，新氧App还打通了卫计委查验通道，用户可以在App内可以审核医院、医生资质。

如此一来，才能尽可能地让用户享受到医生的专业能力和服务。用户的需求、审美、疑惑，都能进一步得到满足和解答。

最终的结果则是“种草”的顺利进行。分析显示，过去医美用户大多通过搜索医院官网，和咨询师沟通，通常决策期长达3-6个月。而在新氧，用户注册一周后就有可能下单。

简而言之，强悍的内容能力和运营能力，打造出良好的社区氛围和专业服务，这就是新氧“种草能力”的来源。

3

巨头来势汹汹，新氧的护城河够深吗？

如此看来，新氧的未来一片光明。

其医美老本行还在高速发展，2019年中国医美疗程消费量将超过美国巴西韩国等，居全球第一，并且随着市场下沉，潜力巨大；其在拓展中的消费医疗的潜力更不容小觑，而且新氧的医美经验，已被证明大有帮助。

但是，盛世之下，新氧仍面临着不小的挑战。

最能引发公众注目的，当属屡禁不止的行业乱象。金星曾感慨，“这个行业常常是黑医美机构在惹事，但背锅的大部分却是正规的医美公司、医美机构。”

自创建之日起，新氧就与之势同水火。它通过技术和人工审核对不良信息进行拦截，仅在2018年，就封禁作弊违禁账号71万，删除作弊违禁主贴15万，删除作弊违禁评论232万。

今年8月，新氧还上线人脸识别认证系统，成为国内第一个采用真人与照片比对技术进行内容审核的医美平台。

与行业乱象的较量，很显然是个持久战。相比之下，巨头入场似乎更具压迫感。

2016年4月，天猫和阿里健康合并入局医美市场。2018年，阿里健康还和医美企业艾尔建建立了战略合作关系，布局线上医美平台的意图十分明显。

2018年4月，美团点评丽人事业部举办了以“轻医美、新医美、智慧美业”为主题的发布会，表示要提供一个安全保障的医美服务平台，连接商户和消费者。

对此，金星的心态却很放松。

在他看来，巨头有流量有知名度，但互联网医疗是个慢行业，因为这个行业既有消费属性，又有医疗属性，有风险，导致专业门槛很高。只有通过时间沉淀，才能形成帮助消费者做决策的专业能力，包括产品功能、运营、商家拓展、内容展示、排序逻辑等。

别的不说，单是新氧过去6年构建起的内容生态，就是一条难以逾越的护城河。

另外，医疗项目的决策成本很高，平台的专业性很重要，因此用户在大而全的品牌和耕耘垂直赛道的品牌之间，对后者的信赖往往会更深。有医美机构负责人曾在接受媒体采访时提及，他们尝试过微博、微信、抖音，但获客效果最好的，还是垂直类的医美App。

所以金星不仅不慌，甚至欢迎巨头入场——这既能加速摘掉社会对医美的有色眼镜，也证明了医美的确是极有潜力的朝阳行业。

而且，有压力才有更多动力。正如金星说的：“竞争是最好的磨刀石，只有不断地跟强手过招，我们自己才会越变越强。”