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什么是KOC,本质是没钱甲方的谎言

2019/8/21 16:29:00

这两天有个词很火,KOC(Key Opinion Consumer),还有个文章很火,《KOL营销已经过时了,KOC正火》

看到我真是无语。借用我朋友圈里的一句话表达态度:

结合今年上半年火的另外一个词——私域流量,我深刻感受到:今!年!大!家!是!真!的!穷!啊!穷到大家开始造词了。

什么私域流量啊!这不就是现在甲方没钱投大媒体了,没钱买央视了,就开始想弄点不花钱的。然后拍脑门一想!哎呀!朋友圈+社群,不花钱啊!起个牛逼的名字吧——私域流量,但这套不早就是微商玩儿剩下的吗?

KOC,听起来也挺唬人的 ,关键消费领袖,能影响自己的朋友、粉丝、产生消费行为的。但你仔细一想,这不就是价格在200块以下的KOL么,不就是愿意接CPS的KOL么?这(CPS=Cost Per Sales,可以理解为接广告但是不收广告费,卖一单给一单提成的)这不就是小红书上的素人吗?

文章看起来言之凿凿,其实漏洞很多。比如说,

KOC的特点是“真实”???拜托,真实不就是广告接的少吗?接多了还有你所谓的真实吗?

「KOC更重视粉丝从陌生到相熟,他们更受信任。」更是一个伪概念,因为这都是建立在KOC粉丝少的前提下,一旦粉丝变多了,也就不可能记住每一个给他打赏的人。而且越和消费者熟悉就越转化吗?这个也非常分产品。如果要购买一个专业性很强的东西,我绝对还是听KOL的。

KOL无法转化私域流量?太搞笑了吧?我认识的所有KOL都在积极搭建私域流量,不知道这个话从何而来。

本来我看甲方一个劲鼓吹KOC多好多好,还以为发现什么新大陆呢,结果不就是想找又带货又便宜,粉丝量比较少KOL么?自从甲方市场部背上了KPI,就魔性了是不是?!还KOC呢,我建议再发明 一个KOM,跟我念,KOU——MEN,抠门,送给那些钱都不想花还想推广的甲方。

其实无论是KOL,KOC,或者明星,核心都是「一个有知名度和影响力」的人。从影响力上来讲:明星>KOL>KOC。当然影响力越大,地位就越高,越难接触。所以社交属性来说:KOC>KOL>明星。你给明星微博留言,人家理都不会理你。而你给一个1,2w的博主留言,她非常有可能亲自回你,甚至和你互粉。

KOC其实就是腰部,或者粉丝更少的,脚底板部的KOL(用词比较粗糙你们理解就好)。你甚至可以说你妈是你们小区的KOC,那么KOC能用吗?他们粉丝量少,和粉丝的交流相对深度,还便宜。但是流量太小,可以几个大KOL带着一群小KOC。但是这样就能取代KOL?怎么可能!

而且,最核心问题,压根不是什么KOC和KOL到底谁会死的问题,而是很多甲方不知道自己要的是什么。这决定了你找KOL到底是要干什么?以及KOL投放,并不是给了钱就完事的。

首先:要想清楚,这个商品是不是这个KOL带的动的。KOL的人设,和这个商品有联系吗?

举个例子,比如我之前在奥美时,服务了一个茶类饮料,他们做了一个新产品——一个新口味的茶饮,售价5.5块。客户要找一些公众号的大号去推广,并且希望这些大号能够带货。结果想当然的非常不好,当然,不是KOL的问题,人家文案也是认认真真写的。

快消品讲的是渠道。你想想我们平时接触到一个新饮料产品是什么情况——在便利店闲逛,被包装吸引,看起来还不错,买一个尝一尝,对吧,这是正常流程。谁会特么的看一个文章,为了个5块5的饮料,在京东上买一瓶,花10块邮费尝试?这太反人类了!这种就是无效的投放。

其次,甲方要提高对内容的审美 。KOL的创意能力决定了内容的下限,而甲方决定了内容的上限。之前帮客户(一个国际知名食品品牌)对接KOL,这种国际大品牌往往非常在意调性,决定自己牛逼的金光闪闪宇宙第一,但是同时又希望自己非常Social,简直是又当又立。

朋友,你听过一句话吗,世界上的段子,80%是黄的,10%是low的,剩下10%是又low又黄的。Social有时候就会掉节操。

所以我前期和KOL打过招呼了,说尽量选择正面的话题哈,但还是要有趣。KOL给的方向是「黑暗料理」,「前面铺垫做黑暗料理后面转折到产品。」结果客户否了说「黑暗料理这个词太黑暗了」。我能说啥呢?我简直想血溅金宝街。

然后,不要太在意转折之处的逻辑。所有的甲方,都非常在意软文和广告之间转折的逻辑,觉得不能神转折太突兀,又要符合情理,又要出其不意。

其实读者根本不Care这个文章怎么转折的!!!甲方好像总觉得所有的读者都是像阅读高考题目一样读文章?压根不是!读者一般是这样:「哦,有广告,这个东西我刚好想买,那一目十行的跳着看看」或者「草,傻逼公众号,又发广告,关了」。所以,没必要死抠你的逻辑了。

还有,软文篇幅要控制好。广告植入的篇幅,一定要控制在10%-20%之间,再多了粉丝就不愿意转发这篇文章了。广告篇幅超过20%的软文,就是垃圾!哪个刷屏的广告是超过10%比例的了?你找到我叫你爹。

所以,别想着塞50%的广告篇幅,你那么硬你去做直通车好不好大家都开心啊!

最后,不要因小失大。经常遇到甲方为了一点小问题,比如纠结「尊贵」还是「尊荣」这种词,错过流量高峰。拖到半夜点再发。

之前合作过一个客户,晚上8点给我一张长图的素材,我9点排好版,他一直不满意,因为公众号能上传的图片长度有限制,我们把图片切割成了10张小图,中间每个图片之间就有缝隙,客户就不满意。然后又把图片切成8张小图,缝隙就少了,然后再试6张小图……4张小图,发现4张可以。折腾到晚上11:59才发。中间我就一直在线改。就为了那几条2毫米不到的缝隙。

发完了发现数据不行,甲方骂KOL效果不好。拜托读者都睡了,谁还看文章呢?流量高峰期都过了。记住。推送要选择中午12-1点,晚上7-9点效果最好。

总之,这才是我觉得大家真正要思考的问题。投放KOL不是一件甩了钱就可当甩手掌柜的事,这件事需要甲乙方共同努力,而不是天天去争论200块的KOC到底有没有用这种这种傻逼问题。


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