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独家解密:厮杀惨烈的在线教育行业,51Talk如何凭“流量大法”制胜

2019/8/20 20:11:00

作为拥有千亿美元市值的市场,K12在线教育早已是群雄围猎,厮杀惨烈。尤其是今年暑期档的抢夺生源大战,据悉部分在线教育培训机构暑期的广告投入达到了1000万元/天,让抢夺生源和流量的竞逐再度赤裸裸地演变成烧钱大战。

但这里面有两个问题值得探究:一是在聚拢公域流量之后,能否最大化地进行收割,考量的是转化率;二是在私域流量的运营上,如何不断地沉淀、黏着,进一步促成公域流量的转化。

正在打造在线教育行业第一个真正意义上的全国性品牌的51Talk,或许能给在线教育行业的品牌营销提供有意义的借鉴。

8月16日,黑马哥和51Talk品牌市场高级副总裁任剑就51Talk品牌营销方面的话题进行了深入的交流,下面,黑马哥就为大家分析一下,在厮杀惨烈的在线教育行业,51Talk如何凭“流量大法”制胜,一骑绝尘。

首先,在精确的定位和目标之下构筑品牌护城河和流量池

过去1对1在线青少儿英语教育市场集中在一线城市,2016年之后才从一线溢出到二线、接着从二线溢出到三线、四线,在市场不断下沉的过程中有一个很大的增长红利期,第一个真正意义上的全国性品牌有机会成为市场红利的最大获益者。

而51Talk凭借其先发的品牌优势、一对一英语外教的模式及其高性价比、效果显著的课程体系,是最有望在同行中脱颖而出成为第一个全国性品牌的。此外,虽然是以成人在线英语起家的,但51Talk现已全面聚焦青少儿在线英语教学。在围绕打造全国性品牌这个目标推进的过程中,也鲜明地亮出了更契合中国家长期待的slogan:口语好、学习棒。

正是有了这一系列精确的契合市场和目标客群需求的定位和目标做保证,51Talk构筑起品牌营销阵地战的打法,既实现了大面积的高空覆盖,又收获了精准出击之后的转化效果。

其次,公域流量的精准收割法则:签约王俊凯为代言人。

举目望去,代言人营销法几乎在每一个在线教育平台的营销上都得到了应用。签约代言人,大部分平台看的是流量,想当然地认为明星的人气可以转化为平台的流量,而明星的选择取向能够极大影响粉丝的决策。这就造成,目前k12领域的品牌代言人,明星妈妈扎堆,少则已经有三四家品牌的形象代言人是知名女星。殊不知,明星在影视上的人气并不能与其对平台流量的收割形成绝对的正相关,从明星人气到明星个人形象与品牌价值导向之间还隔了一层。更由于知名女星扎堆在线教育代言,很容易让受众混淆品牌与代言人的关联,从而削弱品牌记忆度,甚至还出现了甲品牌重金签约的代言人最后帮助乙品牌吸粉无数的滑稽结果。

而51Talk跳出了在线教育平台选择代言人的套路,做到人气和对决策的影响力兼具。本身王俊凯就是新生代流量之王,微博粉丝超7000万,签约王俊凯作为代言人之后,51Talk相关的微博话题热门度在同行当中成为第一;其次,王俊凯曾多次登上春晚、新闻联播,也曾被《人民日报》点名表扬,是名副其实的正能量之王;王俊凯个人拥有“2019年APEC未来之声青年大使”等荣誉,是联合国环境署任命的亲善大使,并在《中餐厅》等综艺节目大秀英文。更重要的是,王俊凯不仅被妈妈们所熟知和认可,同时也被英语学习的主体孩子们所熟知和认可,同时推动的是妈妈和孩子双方的选择和决策。

8月17日,在芒果台的《快乐大本营》节目中,来自51Talk在线青少儿英语的一位小学员在游戏中,与51Talk代言人王俊凯通过英语深度互动,主持人大赞小学员,称他为51Talk的实力派小学员,王俊凯也表示,“作为51Talk学习队长,自己有空也都会用,是真的挺方便的。在51Talk ,都是在网上和外国老师1对1学英语的,随时随地都可以练习口语。”小学员和王俊凯的“现身说法”,获得在场用户的交口称赞。

虽然这样的内容植入或是跨界营销在很多行业并不稀奇,但通过这次节目的植入式营销再次看出51Talk选择王俊凯作为代言人的高明之处,他并不是简单的代言那么简单,而是可以发挥榜样力量,带动全民学习英语,而这样的能量和流量会最终落在其代言的51Talk这个平台之上。

第三,品牌曝光最大化法则:综艺跨界营销阵地战

在确定成为全国性品牌的目标后,51Talk开始寻找一个覆盖全国的平台作为主阵地,帮助品牌进行持续稳定的曝光。其结果是,2019年,51Talk联手了全国垂直于亲子家庭的第一媒体金鹰卡通卫视。

为何选择了传统的电视媒体而非网络视频平台?任剑的解释是,必须要和一个可覆盖目标客群的垄断性曝光平台进行合作,构造营销阵地战的地基,以实现品牌曝光最大化。的确,51Talk通过在金鹰卡通卫视《童趣大冒险》全年冠名、《麦咭小厨》Q2冠名,以及成为《运动不一样》Q2首席合作伙伙伴、《疯狂的麦咭》Q3合作伙伴,打造了品牌的全年家庭亲子客厅阵地。

而在追求声量最大化的同时,51Talk更看重显性效果的最大化,因此,在植入综艺时,51Talk有一套自己的方法论,最重要的有三点:一是与综艺的原生环节相契合,实现无缝植入,这样才能保证节目效果从而带动营销效果;二是讲求互动性,让小学员的学习效果外化,吸引目标客群;三是看准时机,进行阶段性引爆,比如51Talk与浙江卫视《王牌对王牌》、芒果台《天天向上》等热门节目合作,进行小学员植入、花式口播等,就引爆了开学季。

第四,顶级私域流量深度运营法则:口碑制胜

如果说,上面提到的品牌营销、运营,更多说的还是追求流量到转化,今年,私域流量的深度运营则成为热门话题。

在和任剑沟通时,我们都认为,私域流量并非新生事物,其涉及的其实还是如何通过自有流量池的深度运营,进行价值的不断转化和输出,说到底还是用户价值的挖潜和口碑的转化。

黑马哥了解到,51Talk深度运营的最大特色正是“菲教”。由于中菲之间时差较小,因此在在线英语教育领域,菲教的效率要远远高于欧美外教。此外,菲教的成本要比欧美外教低了一大截。高性价比意味着花费同样的情况下,选择菲律宾外教的学员接触英语的频率比其他外教多出两三倍,学习效果也更受到学员和家长的好评。

此外,菲律宾借一带一路打造外教名片,51Talk凭借着极为严苛的选拔、培训标准,从简历筛选、教研面试到M+P培训、演课考核等均十分严格,从而保证将优质菲教带给中国孩子,也向市场输出了“菲律宾外教也是好外教”的理念。

正是这样多年来的品牌沉淀、营销输出,让51Talk已经成为中国教育行业第一家完全做到聚拢公域流量和私域流量的品牌,并且能够通过私域流量的深度运营KO公域流量。

其实,不管是公域流量的收割和转化,还是私域流量的深度运营和价值输出,在说到流量营销这件事情时,每一个平台追求的都是品效合一的最大化输出,通过和任剑此次沟通,黑马哥认为,51Talk在品效合一的营销上,有3点值得参考和借鉴,对动辄大手笔投入砸广告的互联网营销行业而言尤其有启发意义。

1、契合目标客群的营销素材的持续输出和效果外化。

尤其对于下沉市场而言,代言人形象和品牌广告的持续轰炸能让目标客群快速建立起对品牌的感知、认知和信赖度,而无论是代言人的选择还是通过在综艺节目中植入学员学习效果的场景,进行沉浸式的场景营销,都为品牌广告的输出提供了契合目标客群需求的营销素材。

2、投放生态的构建追求垄断性资源和效果最大化。

很多品牌在烧钱投广告时容易陷入一个误区,过于追求头部资源和声量,初衷没毛病,但是转化的效果不一定好。而51Talk在投放生态的构建上,有自己的独特眼光,并且抓住时机先下手为强,以此形成投放资源的垄断和品牌曝光最大化,从而也保证了转化的效果,还能降低营销的成本。

3、品牌投放可量化和可追踪。

品牌投放的转化效果是比较难量化和测量的,但51Talk目前已经建立了实时追踪和测量效果的体系,这就为品效合一营销的实现提供了有效的工具,而动态投放的追踪和调整则是进一步保证效果转化和节省营销费用的前提。

不管是通过签约王俊凯做代言人,还是通过品牌植入等跨界营销收割公域流量,再搭建顶级私域流量进行运营,都让51Talk在厮杀惨烈的在线教育行业实现了流量收割的最大化和流量转化的精确化,而在这两者之间,其实建立在51Talk数年来在教师资源的积累和教研体系的研发从而积淀的口碑基础上。任何时候,营销都只是锦上添花,而平台的底气一定来自于它的实力,这才是51Talk能在线教育行业一骑绝尘的根本。


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