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从OPPO游戏中心大更新,看游戏平台的流量精细化运营

2019/8/9 11:58:00

从流量分发到流量运营,这是近两年来第三方游戏渠道的主旋律。

近日,OPPO游戏中心迎来了全新的8.2版本,带来业内首发的动态闪屏,以及免下载快速试玩、游戏榜单、暑期游园会、特色推荐等功能与活动。

在这次更新当中,无论是亮眼的动态闪屏外,还是Gamewower所认为的其中最核心的更新免下载快速试玩服务,这都是OPPO在精细化流量上的动作,强化流量的运营。

大版本更新 直指高效内容分发

实际上,关于整个OPPO游戏中心的8.2版本,我们认为其主要目的是在强化流量的运营模式。

这当中,又分为几个层次,第一个层次是游戏榜单、暑期游园会、特色推荐等功能与活动这三个方面;第二个层次是动态闪屏;第三个层次是免下载快速试玩。

先说第一个层次,在游戏榜单方面,分为下载榜、畅销榜、新品榜和期待榜4种,丰富玩家在挑选游戏时的选择方式,让玩家基于不同需求更加直观的发现好游戏。

而对于开发者而言,无论是大厂大作,还是一些小而美的产品,都可以在榜单上亮相,直达用户。

暑期游园会和特色推荐则是用活动和内容提高玩家的粘性和活跃度,本质上是基于自身产品的运营活动。

这三个更新,可以说是8.2版本在强化流量运营商的第一个层次。

gif.png而第二个层次是动态闪屏。这是业内首家的在APP中加入动态闪屏功能的游戏中心,通过动态的形式将热门游戏或最新游戏呈现给用户,短时间内让用户了解该游戏的主要特点,从而达到提高开屏页广告效果,提升游戏被下载的几率。

此次更新符合从文字到图片再到短视频这样的进化规律,更加符合用户的需求。

以上两个层面,一方面为开发者的产品带来了更好的曝光,同时玩家也享受到了活动带来的福利。

但这两个层次在Gamewower看来都不是最重点的内容,最重点的内容是第三个层次,也就是免下载快速试玩这项全新的服务。

降低玩家体验成本 提高游戏触达率

根据相关的信息显示,开发者只需要制作一个无需账号登录的试玩包,与OPPO官方沟通后,即可在OPPO游戏中心完成上线,用户可以免下载点击试玩。

之所以认为这项功能是OPPO游戏中心在8.2版本当中的一个重大举措,最重要的原因是当下市场上所遇到的一些问题。

从玩家层面去出发,每个玩家手机的容量大小是有限的,玩游戏的时间是有限的,因此在游戏的选择上在手游刚刚开始爆发时,渠道的推荐显得十分有效,因为渠道为玩家做了一次挑选,让用户可以更快的挑选到自己喜欢的游戏。

但随着手游产业的发展,我们发现用户在挑选游戏时开始变得挑剔起来,口碑化的传播这个时候开始凸显其重要性的意义,另外一些知名的IP也显示出了它的能力。在2016年中国手游市场上,头部的10款产品当中,8款来自于端游IP的改编,这已经很能说明问题的存在,即用户对于挑选游戏的行为开始发生了变化。

之所以如此,并不是用户对于新游戏尝试的意愿变低,而是同样出于降低成本的考虑,这个成本是下载游戏的时间、手机容量的成本,也是自己体验游戏所需要的时间成本。

因此,口碑化传播、知名IP降低了这个成本,用户的行为开始了转变。如果从这个方面去看待问题,我们会知道OPPO游戏中心所推出的“免下载快速试玩”这项服务的意义,其最根本的诉求同样是在降低玩家的成本,在让玩家可以自己体验更多游戏,挑选自己喜欢的游戏的同时,降低玩家的成本,让玩家通过体验挑选到适合且喜欢的游戏。而从开发者角度出发,2017年底时,极光大数据曾发布过一个数据,手游用户平均安装3.35个手游APP。

这个数据意味着我们每个用户的手机当中除了头部化的产品如《王者荣耀》《和平精英》这类的游戏外,可能最多还有1.35个位置留给所有的其它游戏。这样的竞争显得极其残酷,尤其是对一些中小厂商而言。

如何让自己的产品更好的被用户所知道成为了很多中小厂商的一道难题。

广告、买量固然有效,但是成本也十分高昂,口碑传播固然极好,但是产品是否真的能够达到口碑化传播所需要的品质这即便是腾讯也不敢在S级的产品上做出保证。

因此“免下载快速试玩”对于厂商而言,一方面降低了用户触达游戏的门槛,可以让游戏获得更多有效的曝光,这里的曝光是指玩家真的体验过而非做了一次如贴片式的展示,从而会达到更高的下载量,而通过这种模式进入游戏的用户留存率显然也会更高。

某种意义去看,“免下载快速试玩”本质也是广告模式,但这个广告模式是让用户在没有成本负担的情况下亲自体验的广告。

这是有效的深度触达用户,是免费体验营销的一种模式。如果举例说明,传统的广告模式是将商品束之高阁,通过数量进行质量的转换,而“免下载快速试玩”有点类似宜家的模式,做的是沉浸体验式营销。

这种模式也是为什么现在线下的一些服装类店面依旧有市场的原因,因为在线下可以有独特的体验,而电商带来的是便捷。

游戏试玩将成平台新趋势

实际上,相比于OPPO游戏中心尝试使用这种体验,我们更加直观的可以去看待以付费购买为主要模式的欧美游戏行业也在发生的一些变化。

就在前两天,EA发布最新的财报,EA的CEOAndrew Wilson在财报发布后谈到了一个观点:“随着游戏成为我们生活中越来越重要的一部分,订阅服务为玩家提供了新的购买方式。”在此之前,EA在2014年推出了EA Access。

这一服务只需要玩家定期支付一定的费用即可免费在Xbox 平台上享受EA旗下众多老游戏。后来在2016年EA又推出了Origin Access,基于PC平台的会员服务。

而在今年育碧等厂商也开始在内部测试相关的订阅服务,谷歌在准备推出的Google?Stadia云游戏平台也确定将以订阅服务为主要形式。

以月费、年费的形式,订阅某一个平台或某一个厂商的游戏,从而享受这个平台或者这个厂商旗下的游戏,这是目前欧美游戏行业出现的一个趋势。

之所以如此,Andrew Wilson的回答是,“订阅服务可以在更低的阻力下提供高价值的优质内容”。

其实都是指向一个方面,降低玩家进入新游戏的门槛,提高玩家新游戏的尝试愿望,让更多的游戏可以被玩家发现。

看上去是不是有些熟悉,这与OPPO游戏中心所推出的“免下载快速试玩”是一个概念,不同的是一个基于付费购买而推出的会员服务,一个是手游红海中让玩家可以知道且了解更多的游戏。

这样的形式未来会成为一种大趋势。因为无论玩家还是厂商,都可以从这个模式中获益。

综上所述,“免下载快速试玩”是OPPO游戏中心8.2版本当中一个十分重要的举措,而它的背后是OPPO游戏中心近两年来精细化运营流量的大战略。

流量进入精细化运营时代

关于游戏渠道,我们可以很明显的感觉到的一点,从2015年《梦幻西游》手游的上线为节点,渠道的盛世已经不在了。

这个盛世是渠道为王,所有产品都需要依赖于渠道的推荐。而现在即便是微信这样的渠道,也早就开始慢慢降低了势能,腾讯游戏现在能够组建“英雄联盟”的核心在于其基于数据的运营能力,而不是渠道有多强的能力。

简单粗暴的流量分发盛世一去不复返,当下的渠道平台必须要走向精细化的流量运营,需要知道用户需要什么,开发者需要什么。

这是OPPO游戏中心这两年的做的事情,站在用户和开发者的角度,更好的去做好用户和开发者的连接,去将流量分发到应该分发的产品中去。

从这个角度去理解此次OPPO游戏中心在近几个版本以及此次8.2的更新我们更能看清这两年渠道在做的改变。

在之前的更新与运营当中,如2017年OPPO推出琥珀会员,让用户和产品、平台之间的联系更加紧密,开始将流量运营起来。

而基于琥珀会员又推出了回流专项活动,通过精细化运营方案,帮助多家游戏厂商成功召回流失用户。

而在2018年,OPPO也推出了如超明星出生年月日、独立游戏星火计划以及小游戏的市场布局。独立游戏星火计划截至2018年底,独立游戏接入超过400款,月度分发超过6千万次,让利合作方500万以上。

这一切目的都是将流量更加有效的利用起来、运营起来,满足用户和开发者。

在去年年底OPPO开发者大会游戏分论坛中,OPPO更是提到2019年的战略就是提升商业化效果、精准推荐、开发者赋能四个维度,打造完美高效的游戏生态,为玩家提供更更好的游戏体验。

基于此我们看到了在8.2版本中的更新均指向了这个层面。

动态闪屏方面让游戏从图片到动态的展现,让游戏的特色更好的曝光,吸引玩家的关注。

游戏榜单的多层分化则是让更加精准的推荐,让用户找到想找的游戏,让厂商找到用户。

暑期游园会,则是根据时间节点做出的特殊化运营,让用户享受到福利。游园会让用户一边玩游戏一边领大奖,为用户带来更多游戏福利的同时,增强用户粘性,使得游戏活跃度更加稳定、游戏用户留存率更高。

特色推荐则是精准化的投放,根据用户的兴趣爱好进行相关分发,让用户全方位了解游戏热度和最新游戏资讯动态,提高用户的游戏兴趣。

再加上上述的“免下载试玩服务”,我们看到每一项更新都指向流量的精细化运营,让流量真正成为用户。

在渠道盛世一去不复返之后,渠道需要这样精细化的对待流量,找到每一个流量背后真正的价值。拥有1.3亿月活用户对于OPPO游戏中心而言是一座金矿,但如何挖出金子不是一件简单的事情,从单纯的流量分发到流量运营,这是能否挖出金子的关键。8.2版本的更新,我们看到了OPPO游戏中心在这方面一直在尝试的决心。


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