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生存or毁灭?短视频大V变现枯竭

2019/7/25 13:45:00

                                                       


2019年4月,两网友吵起来了,非常激烈。

两人在争星图一万两千人,接不到单的是一万多人还是一万一千五百多人?

最后手动统计得出的结论是10413人没有接到任何订单,并给出了以下数据:

1、星图上83.4%的KOL没有接到任何订单,总人数为10413人;2、16.6%的KOL包揽了全部广告订单,并且头部效应明显;3、前0.8%的达人包揽了25%的订单;4、前2.5%的达人包揽了50%的订单;5、前6.1%的达人包揽了前75%的订单;6、总订单量并不多 。



这就是《我分析了抖音星图12486个达人,总结出5个KOL关键词》一文给出的数据,所以在抖音和快手繁荣的背后,其实是平台达人变现难的焦虑,网络上随处可见的短视频从业者暴富的故事,也仅仅只存于极少数头部达人身上,对数量众多的短视频大V达人,变现依然没那么简单。

如今抖音日活超过3.2亿,快手日活超过2亿,短视频平台红利期已经消失,平台开始进入收割期,近期快手抖音双双开始加速商业化,就是最好的证明。

那么随着平台商业化的加速,短视频大V们能否借风起航,提升自己的商业变现能力呢?恐怕没那么简单。

1.经济大环境不好,企业方投放预算降低

覆巢之下,安有完卵。

2019年中国经济情况并不乐观。据国家统计局发布数据显示,2019年5月份,中国制造业采购经理指数(PMI)为49.4%,比上月回落0.7个百分点,2019年一季度,社会消费品零售总额97790亿元,同比名义增长8.3%,比2019年9.8%的增长下滑不少。

由此可见,企业销售难度正在增加,企业投放广告的意愿将会下降。根据CTR媒介智讯数据显示,2019年5月,全媒体广告刊例花费同比下滑5.0%,传统媒体广告花费同比减少6.6%,传统媒体和全媒体的广告花费月度降幅连续四个月逐步收窄。



经济大环境不好,很多企业都会捂紧“钱袋子”,削减广告投放预算首当其冲,因此能分到短视频领域的广告预算也会受此拖累。此外在企业广告预算下降的情况,短视频平台上的达人和MCN机构还在不断上升,僧多粥少的情况下,达人变现能力会进一步被稀释。

据一个抖音汽车大号爆料,他们拥有百万级粉丝,原先有一个品牌方在今年年初已经敲定合同打算投放,剧本都已经验收完成,等到将要开拍的时候被突然告知,公司预算下调,暂时先不拍了,让人颇为无奈。

2.平台商业化提速,从大V身上抽血严重

本是同根生,相煎何太急。

互联网的本质是流量生意,短视频平台和达人同属流量卖方,一起售卖平台的流量总和,虽然平台和达人需要互惠,但同时也在互相竞争,在流量买方(广告商)一定的情况下,平台和达人争夺广告商不可避免。

随着抖音和快手商业化进程的提升,抖音的企业蓝V和信息流广告以及快手信息流广告会获得更多的流量倾斜,这时平台、企业与用户之间就会形成流量闭环,大V达人自然被边缘化。以抖音企业蓝V为例,截至2019年5月31日,抖音企业蓝V账号共累计粉丝41亿,获得 10692亿次播放量,而这些企业原本是大V达人们的金主或潜在金主,现在直接跟平台合作了。

有杭州MCN机构爆料称,在没有企业蓝V的时候,手中有很多中小品牌都会找自己机构合作,而有了企业蓝V之后,很多企业把原先用在MCN机构和达人身上的预算投放到企业蓝V营销上,不仅能够宣传,方便掌控品牌调性,还能沉淀自己的粉丝,形成流量闭环,并且又有平台的流量扶持,又何必多此一举找达人和MCN机构合作呢?可见达人和MCN机构的生存空间随着平台商业化加速正在被挤压。

据界面新闻报道,苏州MCN机构烟波秋水阁创始人接受采访时称,公司签约了600多个账号,每月净利润才5万元左右,而另一家2018年营收几千万的MCN机构称抖音在2018年下半年开始就非常难做了,流量完全掌控在平台手中,千万级粉丝大号新发视频推送到的粉丝可能连1%都不到,打开率超低。至于另一家短视频MCN机构所在地北京四惠附近一栋写字楼里面的文化传播类公司已经接二连三关门了,可见MCN机构都变现难,更别说普通大V达人了。

如果说企业蓝V和信息流广告是对达人变现进行显性抽血,那么搭建广告营销平台星图(抖音)和快接单(快手)就是对达人商业变现进行隐性抽血。

比如在星图上线前,广告商能直接找达人投放广告,而达人只需报备给抖音平台即可,平台不收服务费。但当星图上线之后,达人只能通过星图接广告,并且要付给抖音平台服务费,费率曾高达60%,如果不通过星图进行交易,广告商投放的广告将面临下架风险,而达人则面临删帖降权封号的危险。

有个MCN机构负责人在接受界面新闻采访时称,他们在星图上线后私自接了几个广告单,导致账号被降权,养了好久才养回来,再也不敢私自接单了,但是入驻星图后,广告匹配到的并不多,还要被抽成60%,后来调整为30%,后面在机构和达人施压下变成0抽成,但是后面肯定还要抽成的,该负责人强调说。

对此该负责人还说“玩抖音以及头条矩阵之后发现,它不想让机构赚钱,不想让达人赚钱,就想让自己赚钱,这让我很好奇。”这充分说明了短视频平台和达人和MCN机构之间的利益竞争关系。

可见,短视频平台在商业化加速时候,会进一步削弱视频平台达人的变现能力。

3.平台掌控流量分发,大V流量不稳

内容为王,还是渠道制胜?

短视频产业理论来说是内容为王,因为只有好内容才能吸引用户,带来流量,但在“智能算法推荐”加持下的短视频平台,内容为王最终还是输给了渠道制胜。

据卡思数据显示,抖音达人粉丝和快手粉丝能看到新发视频的概率大概为10%和30%~40%,平台牢牢掌控着流量的分发权,拥有海量粉丝的大V流量并不稳定。

比如1463万粉丝的抖音头部大V杜子建老师,其最新发布的9条短视频中,仅有一条点赞数超过1W,最低的只有738个点赞。

再比如1200W粉丝的头部大V“老爸评测”,其最新发布的9条短时频中,点赞量最高的一条为63.2W,而点赞量最低的一条为2.1W。

再比如300多万粉丝的腰部大V“雨哥讲车”,最新发布的9条短视频中,点赞量最高的为125.6W,点赞量最低的仅为2539。



可见粉丝量并不是抖音大V流量的保证,那么自然也不能保证大V们的商业价值,因为在“智能算法推荐”这只“上帝之手”下,所谓的短视频大V在短视频平台从来不是稀缺物种。

据海马云大数据《2018抖音研究报告》显示,抖音占比2.7%的头部视频攫取了80%以上的用户关注和参与。因此如果有需要,平台可以快速打造一大批爆款大V,因为流量是平台的,粉丝也是平台的,而不是达人的,达人虽然有身价,但是没市场。

据短视频工场之前统计的抖音星图TOP20达人报价和接单显示,虽然大V达人们身价不低,但是接单很少。



不仅整个抖音头部达人面临接单少的难题,在垂直细分领域的TOP达人同样面临无单可接的困境。

据某汽车短视频行业人士透露,在汽车领域拥有千万级粉丝的抖音大V号,只有“虎哥XX”这类大V变现还可以,连“XX女神”和“老丈人XX”这些大V变现也不理想,笔者对照了三者,在同为千万级粉丝的前提下,前者流量更加稳定,所以如果大V流量不稳,那么商业变现也就不稳。

可见,当流量分发权握在平台手中时,短视频大V的流量并不稳定,想要变现的难度再次增加。

4.短视频广告缺少行业价格自律

在市场经济条件下,商品供不应求时物价上涨,商品供过于求是物价下降,所以商品的价格是由供求关系决定的。

在当前情况下,短视频广告市场其实是供过于求的,以抖音为例,目前抖音上拥有百万级粉丝的达人已经超过3000,这群大V达人有内容,有粉丝,但是能够实现商业变现的人数少之又少,很多达人大V常年接不到广告。

由于短视频是一个重度创作的内容载体,需要人物拍摄、后期剪辑,所以他的成本并不低,尤其是在红利期过后,要打造一个百万级粉丝的大号,成本可能就需要几十万,由于变现能力太弱,维持生计也成困难,我们只看到少数头部大V的风光,但在这风光后面有数不清的大V团队已经解散,消失于短视频平台。

那些还在坚持的大V们,价格市场也是一片混乱,吃相颇为不雅,一个600多万粉丝的大V接广告3万也接,4000也接,真是有点饥不择食了。不过这也是现实无奈,毕竟谁能要求一个常年饥不果腹的流浪汉像绅士一样进食呢?

久而久之短视频行业广告报价愈加混乱,广告商们持续比价,达人们持续压价,进一步加深了短视频大V的变现能力和生存空间,以至于很多大V都生存不下去了,只能以卖号匆匆结束,日前在网上看到一个发布了308个视频拥有15.4万粉丝的抖音号主想卖号,价格仅为700元,而另一位MCN机构对接人表示他对接的好多拥有10W-30W粉丝的短视频大V团队已经解散了。

可见,对很多短视频大V来说,不止变现难,生存下去都很困难。

如今,抖音和快手都在加速商业化。

短视频大V们是乘风破浪,打通变现之路,还是被平台商业化的浪头淹没,就让我们拭目以待。


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