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一场食用油引发的便利店进化战争

2019/7/1 15:46:00

文 | 以诺

“周天财经” 原创出品

传统零售行业过去长期以来奉为圭臬的原教旨——以压低原料成本来使利润最大化,正迎来一场改宗。

近期,行业里正在发生一场不易察觉,却又影响深远的变化。最近,有在便利蜂购买热餐的细心人发现,消费小票上出现了承诺用心做好每一餐的标注。而这一承诺最明显的落地,就是便利蜂宣布已在全部自营热餐中,采用金龙鱼非转基因大豆油,这也使其成为国内第一家采用金龙鱼油制作热餐的连锁便利店。

从顾客角度看,便利店使用高档餐馆同款用油本身已经足以值得玩味;从行业角度讲,食材原料成本提高的同时,便利蜂餐架上的商品价格居然岿然不动,更让人惊奇。


对于同一款热餐来说,食用油的变化,无疑使品质得到了提升,而价格却并没有围绕价值的变化出现上下波动,让人好奇便利蜂「改写」经济学原理的底气在哪里。

最终我们发现,便利蜂「炫肌」动作只能归结于,对数据和技术的高效运用。也就是说,做极致食材的同时,又要使得总成本不变,依靠的是对后者的有效控制能力。

一张购物小票上对食用油变化的标注,也就此成为行业壁垒突现的前哨。

01 被一瓶食用油垫高的行业门槛

不久前一则段子似的新闻在社交媒体刷屏:与 7-11. FamilyMart 全家同为日本三大连锁便利店的罗森,其现任社长竹增贞信在采访中跟记者半认真半戏谑地抱怨,说儿子似乎到了叛逆期——特意在自己面前夸赞全家便利店的炸鸡超好吃,并且炫耀他的全家积分卡。

网友们前脚笑着转发,后脚冷静下来发现,其实不管顾客的关系有多特殊,他们和市场一样,最终都会选择用脚投票。

在市场远比一衣带水的日本大得多的中国地区,不久前曾有第三方统计,「吃喝」生意目前已有两万亿美元市场规模。其中,三分之一是生鲜市场,三分之一为包装食品,另外三分之一则为热餐。

作为有着 6000 亿美元市场规模的热餐,与预包装食品、生鲜一起,已是便利店中的标配。而出乎大众认知的是,这一市场却远未出现任何强者恒强的马太效应,即便是作为餐饮模版的成熟连锁店 KFC,市场占有率也仅为 1% 而已。

这使得热餐坐拥「广阔天地,大有可为」的诱人商机。

有这一领域的创业老兵此前曾在公开场合表示,便利店要做大,一定要提供餐食,不提供餐食的便利店,消费者的消费频次是上不去的。但悖论在于,一旦提供餐食,就涉及到了食品卫生问题,便利店过去一般采用加盟模式,与直营模式相比,加盟模式的管控力度较弱,出现食品卫生问题的风险也更大。所以,一个负责任的便利店品牌,一般是扩张缓慢的。


在餐食领域小步快跑,成为坚持做直营店的便利蜂不二选择。最直接的同题竞争,自然是来自食材的品质、口感和卫生。便利蜂的做法是,用自有品牌、自有生产来保证食品的品质和口味。

比如,便利店里的传统经典餐食中,像便当、热餐、寿司、关东煮、炸品、烘焙等等,便利蜂一律选择自有品牌,并将其当作最直接的差异化体现,且一直在不惜成本地就地取材,组织当地最好的供应链进行服务。

供应链也是近年来新零售概念中最重要的环节之一。在该领域颇有投资心得的弘章资本创始人翁怡诺认为,零售本质上是两个生意,一端是抢流量,一端是供应链。抢流量,无论流量形态怎么改变,都是在满足消费者需求。最后从长期竞争的结果来看,大多数零售业的内核竞争力往往都是供应链端。

供应链里的重头戏,就是五星食材和产品极致主义。后者是战略,其先导效应,决定了前者的成为现实。

以早已进入白热化竞争的上海便利店为例,便利蜂的做法是,先通过对华东地方头部供应商比较,选择一家硬件条件最好的工厂,再通过资本合作的形式使后者成为其供应商,并在华东其他鲜食工厂中为其寻找互补对象,以保证自己提供的产品达到最优质。便利蜂将这看作能得到顾客持续信赖、形成复购的最重要基础。

此外,便利蜂也在某些品类上,不排斥普通品牌产品代替自有品牌产品,在更好地满足顾客多元喜好的同时,也间接缩短了自己的供应链。但是作为追求极致的主体,便利蜂还是坚持在选品上偶尔「忍痛割爱」,比如要求合作伙伴必须首先满足食品安全要求,如果达不到,那么即便是市面上再受欢迎的网红食品,也会毫不犹豫地将其拒之门外。

这不但成为此次便利蜂选择金龙鱼作为热餐用油的基础价值观,也在客观上抬高了整个行业的竞争门槛,甚至,有可能就此成为便利店餐饮界的划时代跃进。

02 工业标准量化下的食材选择

油品只是便利蜂默默掀起行业变革的一个小切口,对于更多食材的极致选择,才是其真正谋篇布局所在。

他们做了一场较真的研发,试图改变过去大众头脑里,中餐无法工业化、无法量化的固有印象。比如,便利蜂实验室较真到,设置有许多工业化检测设备,将过去对于金属、塑料块硬度的测试原料,一转而应用到对土豆的硬度、对扁豆的长度测量。较真到,将食材做物理量化后,又继续在浸泡时间、炒制时间上做进一步量化,达到秒数级别的品控。

而这些实际上都是些「功夫在诗外」的工作。以北京地区便利蜂里的基础热菜「西红柿炒鸡蛋」为例,前后工序远不止家常菜的概念和步骤。

首先,该地区便利蜂鲜食加工厂,会长年采购京郊地区种植的西红柿,并根据不同季节的特点对食材进行判断定义:北方冬天的西红柿是生长于蔬菜大棚中的,光照时间短,成品含糖量低,口味也不是很足;而到了夏天,西红柿是自然生长成熟的,光照充足,成果含糖量高。虽然都是西红柿,但其实已经属于两种不同的食材。

其次,根据食材的差异,在制作工艺中有所区隔,甚至便利蜂鲜食加工厂会根据不同季节,把该菜品作为新品来研发:开发人员会根据当季成果的甜度、酸度,研究补充不同量的配料。

比如,冬季的西红柿炒鸡蛋,厨师会将糖会放得多一些,甚至补充一些番茄酱,以提升菜品的口感;而夏天就必须减少作料的用量,以保证其口味适宜。

也就是说,每到换季,这道菜都会作为一道新菜,经过厂长、经理等十余人的流程签定,再与对标竞品一起送上总部的评测大会。最后,由 50 人团队进行盲测,盲测打分过关,且在所有对标品中取得排名第一的成绩,才有可能送进店中。

正如腾讯经典的赛马机制一样,便利蜂同样常设有两个鲜食工厂,会背对背研发同样的菜品,最终优中选优。虽然不能取得第一的研发,就等于竹篮打水白忙一场,但从品牌角度讲,便利蜂正是通过这样的方法,来保证食品品质的最优。

往远一点说,可以再看看便利蜂对于南美地区牛肉的使用。有着「南美瑞士」之称的乌拉圭,草场面积超过国土面积 80%,这意味着每头牛都可以享有一个足球场面积的牧草。就此,不使用任何生长激素的乌拉圭牛肉,和中华黄土豆一起进入了便利蜂的菜单,熬成了传统热菜「土豆炖牛肉」。

便利蜂针对冷藏或冷冻食品,实行全程冷链配送到店,保证过程中不出现长时间失温。仓库、物流车辆上安装的智能化温控设备,连接 24 小时实时监控管理后台,可以对物流运输全程进行温度和位置追踪,一旦有异常,就可以立即感知。食材到了店里,店员做的第一件事不是提货,而是现场测温并做严格记录。有任何异常都将被拒绝验收接货。

据了解,在内部建立源头追溯机制、工作人员不定期深入供应原料产地检测之外,便利蜂的热餐加工车间,聘请的都是专业厨师。不论是北京郊区的西红柿,还是南美地区的牛肉,他们都会根据每批次食品质地的不同,给出不同的调料配比、加热火候等,用专业计量工具测试菜品糖度、盐度。

对于一家连锁便利店来说,显然,如果在今天只于其中某一个环节做到精细化,并不是一件难事;但是从食材源头到成品售卖都达到精细化,并不简单。只靠人工,已然无法达到这样的效率。

技术与数据登场了。

03 一场成本控制的军备竞赛

如果把便利店之间的热餐生意比作一场战争,只停留在分分角角的价格战表象本身的话,那最多像是一场没什么技术含量的贴身肉搏。

但是别忘了,这是走向产业互联网和大数据的时代,玩家当然要置备点高级的武器,配合未来掷地有声的战略。

便利蜂的做法是,在甄选优质食材之外,通过大量战略性存储控制成本,以技术监督保证质量。最直接的做法,比如如果预计到某种做菜原料马上要上涨,便利蜂又必须做与之相关的菜,那么就会选择到非疫区采购大量原料,做战略存储。

对于占便利店销售构成较大的、研发和制作比较复杂的品类,便利蜂会直接投资鲜食工厂来控制品质,而对后者的要求,主要是需要有完整、可追溯的安全生产记录。在投资之后,有时便利蜂还会持续做整个工厂的数字化改造,比如协同完成了食品二维码保质期追踪系统的信息接入,并建构生产过程检查系统以及通用检查系统,来确保各个工艺检查点的合规。

原材料上,便利蜂制作热餐,主要采购自中粮、顺鑫、福成五丰等一流企业的鲜肉和蔬菜,并在库内管理过程中,建立了常温、冷藏、冷冻的独立温层仓储,以实现食品类商品的电子化批次管理,自动化分拣系统来保证商品的先进先出。

当然运输过程同样重要,便利蜂使用的是全温层电子化温度追踪与报警系统,来防控商品运输过程的失温风险。为确保加工好的食材安全配送至门店,便利蜂在冷链物流车上安装了 GPS 和蓝牙温度计,后台实时监控车内温度,发现异常会自动报警,食材也会被当即废弃或被门店拒收。

比如,在冷链运输过程中,如果司机为了省油而在运输过程中不开空调,那么后台系统会提示环境出现异样。


接着,食材被配送至门店。加工流程上,便利蜂使用全套热餐生产线均购自日本,这样,比如炒菜使用的蒸汽锅不仅能够保证温度均匀,还能防止传统炒锅受热不均而造成食品安全隐患。

最后一步,是将这些热餐存放于温水保温柜中,维持恒定温度,保证第一个客人和最后一个客人,都能拿到同样温度的饭菜。

这样,便利蜂一步步实现了原材料标准化、采购标准化、物流环节集成化、烹饪标准化,在保证高质量食材的情况下,提高成本效率,最大化减少废弃。通过数据收集和分析,使得每家门店的热餐订货的饱和度出现新高。

可以说,每一份顾客端在手里的便当背后,都是一套精密制作工艺。值得一提的是,如果加工好的热餐在最优食用时间内仍未售出,便利蜂自主开发的鲜度 PAD 会自动报警,提示店员在摄像头下废弃。

正是因为有着这样一套精密的技术管理与驱动系统,使 700 多家便利蜂门店的服务标准得以实现高度一致。甚至,比如一位顾客想吃便利蜂的黄焖鸡,不管去哪家店,其将得到的都是 4 块鸡、3 块土豆,不多不少。

有鉴于此,上海市食药监局将首张便利店热餐经营许可证颁奖给了便利蜂,并以便利蜂门店为「蓝本」制定了便利店热食类分餐业态的行政许可指导意见。之后,这很可能成为整个上海便利店行业的热餐供应标准。

回过头来看,我们也可以说,正是因为有了便利蜂们这样从用油到冷链,从五星食材到技术的点点滴滴细节较真,今天的零售行业才得以一笔一画改写着过去的顽疾。这些动作看似笨拙,但磨刀不误砍柴功。这些改变,不仅为便利蜂带来市场信任,也间接为行业制定了愈加规范的游戏规则。

对零售行业过去约定俗成规则的打破,在技术加持下进行的细节打磨,便利蜂的产品极致主义,最终推动的,将会是整个产业的升级变革;而最终受益的,则是曾一度为食品安全惶惶终日的消费者。

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