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天堂地狱一线之隔,谁能护航中国电影业?

2019/6/18 16:27:00



有了引航者,就不用怯于险滩礁石和惊涛骇浪而放弃远航,中国电影市场的超级蓝海,也是引航者阿里影业的辽阔机会。


文/陈纪英

这里是天堂之门——2018年,中国电影票房超过了609亿,而在15年前,这一数字仅为9亿。

这里是地狱之海——影视行业集体入冬,一级市场,持续了15年30%的年均票房复合增长率可能会戛然而止,二级市场,上市影视公司的市值相比2016年高点跌去了72%。

承压之下,博纳影业集团董事长兼总裁于冬一度不想来上海电影节了,但“你要是不来,别人还以为你出事儿了呢”。

他身边的光线传媒有限公司董事长王长田也全程不见笑意,“你看长田,忧心忡忡的”,于冬调侃完王长田,来了句总结,“2018年,行业很艰难,大家也很委屈。”

中国电影市场,正在驶入深海,越发辽阔也越发凶险,如何避开危滩险礁,穿越惊涛骇浪?




凶险蓝海

与于冬和王长田的忧虑不同,16日的“光影七十年共筑强国梦”中国电影产业高峰论坛上,放眼宏观的江平是最有信心的一位。这位老电影人是中国电影股份有限公司总经理,上影节举办22届,他一届没落过。

江平发自肺腑的乐观并不盲目:2018年中国电影行业的票房达到了609亿,而电影银幕总数也突破了6万块,跃居世界第一;国产大片频出,《红海行动》、《唐人街探案》、《我不是药神》等佳作不断,过亿影片达到了82部,5亿以上的影片32部;国产电影守土有功,在前五大票房电影中,国产片一举拿下了四部,国产片全年产出票房逼近380亿,票房占比超过六成,同比提高了8.31个百分点。




这是中国电影业第一次迈过600亿的门槛,而以36.5亿登顶的2018年票房冠军《红海行动》,出品方就是于冬执掌的博纳影业。

但另一方面,中国电影行业的日子越发难过了。

除了上述少数头部作品外,大量长尾电影出头越来越难了,每年,只有10-20%的中国电影能盈利,5%的电影成为爆款,2018年这一情况尤甚,有超过70%的电影票房不足1500万,投资人血本无归。

虽然银幕数又创新高,但影院的上座率、单银幕产出、单座收益、场均人次、场均收益等数据均创2014年以来最低值,平均上座率不足12.5%,大批影院逼近生死边缘。

合规化压力也同步而来,盘桓行业多年的阴阳合同顽疾,遭遇到了重击,用于冬的话说,“去年年底,大家顶风冒雪,去霍尔果斯补税”。

市场和合规化压力同步传达到了资本市场。除了阿里影业一枝独秀、最近一年逆势上涨了50%外,影视股几乎全线下跌,整体市值的跌幅相比2016年高点超过1000亿。而在一级市场,原本跃跃欲试的资本方,开始观望犹疑了。

资本市场的缺钱更是让王长田无法淡定,“资本几乎是放弃状态,找不到足够的钱,电影备案数量严重下滑”。




见多识广之下,观众的口味也越来越挑剔了。前几年靠段子上位的纯搞笑电影,再也难成爆款,快手和抖音上的段子已经让观众审美疲劳了。阿里大文娱电影业务负责人、淘票票总裁李捷甚至认为,卖泪点的普通哭片,过两年可能也难吸引观众了。

诉苦归诉苦,但热爱是最好的信心,“信心比黄金还重要”,联合出品、共同操盘、抱团取暖成为了影视行业的常态。

江平说,“现在不是你一指头我一指头,所有手指头圈成拳头”,他期望中国电影,“走出去,引起来,拆围墙,不投降”。

就连切肤感受到寒意的于冬和王长田,也表示要“共同努力,共克时艰”,期待“中国电影早日走出寒冬”。

阿里大文娱轮值总裁、优酷总裁、阿里影业董事长樊路远,则是论坛上最乐观的发言者,“我对中国电影非常有信心,相信经过沉淀、积累,中国影视市场规模超过美国只是时间问题。”

而旅居美国多年的资深电影人胡雪桦发现,好莱坞的电影投资人最关心的一个问题是,“你这部电影如何拿下中国市场”。

悲欣交集的现实或许表明,以卖方为主的中国影视行业,开始以观众为中心了——市场越发辽阔,但凶险指数也同步攀升,从黄金时代进入了白银时代,这是中国影视行业的新常态。




灯塔“引航”

如何远航市场辽阔但密布暗礁的新蓝海,成为了中国电影人的共同宿命——一座指引他们避开凶险,驶入主航道的“灯塔”,就变得必不可少了。

刚刚成立一年多的灯塔,作为阿里影业旗下一站式数字化宣发平台,做得就是这件事儿——灯塔要基于电影宣发“认知、兴趣、转化、口碑”的全链路数字化,让天下没有难做的宣发。

尽管大部分电影难出头,但在灯塔助力下,有不少好电影票房远超预期,比如春节档的《流浪地球》,以及4月底上映的《何以为家》,去年票房远超《惊奇队长》的《海王》等等。

对于《海王》的爆火,灯塔平台首席数据科学家易宗婷丝毫不意外。易宗婷发现,《惊奇队长》的整体预告效果,都不如《海王》。

《海王》有两款预告片,一部着重诠释了海王父母的爱情和亲情,另一部则捕捉到了海王与湄拉互生爱意的镜头。以25岁左右年轻用户为主的中国观众,显然更偏爱后者,后者的完播率提升了8%。

另据灯塔监测,《惊奇队长》预告片重点展示的橘猫形象,导致了不少观众流失,并未达到最佳效果。果不其然,《海王》的中国票房超过了20亿,是《惊奇队长》的两倍左右。

这样的可量化对比,赖于灯塔的跳出率数据——这一数据能实时监测到什么样的画面导致观众流失,什么样的画面吸引观众留下。

上线一年出头,灯塔平台已经服务了176个电影项目、109个客户,为电影举行了82场试映会,定制了210个服务报告,影响用户观影决策路径达3.2亿次。

灯塔不是让烂片取得好票房,而是让好电影不埋没,让好电影名利双收、价值最大化。

坏猴子影业是《我不是药神》的出品制作、全盘主控,其CEO王易冰用过灯塔之后,已经相信了“数据的力量”。

这部电影制作完成后,王易冰对质量很满意,但到底有多少观众买账,他有点忐忑。

赶在7月5日正式上映前,去年6月19日,灯塔开始帮助《我不是药神》做测试,几轮测试下来,王易见彻底放心了,“我们就总结出来这部电影不怕看”。《我不是药神》也是灯塔试映服务的首位受益者。

如今恰好时隔一年,王易冰很是感慨也很是感激,“你敢那么笃定的说这个(制作、宣发策略)就一定是对的吗?谁都不敢这么讲,这个时候很冷静甚至冷冰冰的数据,能够给你一些支持,我觉得数据非常非常重要。”

不仅能帮头部大片优化宣发路径,灯塔也能帮助原本偏小众的文艺电影“破圈”。

比如《何以为家》,这部投入成本仅有400万美元,来源于黎巴嫩的小制作电影,意外在中国引爆,累计票房达到了3.7亿,是全球其他市场累计票房的四五倍,和口碑片《小偷家族》一样,都是路画影业从海外淘到的佳片。

但好片也要靠营销,“制作电影可能靠感觉,但是营销一定是靠数据的,离开了数据,营销就是盲目的。”路画影业CEO蔡公明说。

比如在档期选择时,《何以为家》和《复联4》撞期了五一档。为何敢于撞期?也是灯塔数据给了蔡公明底气。

灯塔监测的数据发现,《何以为家》的想看人群以女性为主,男女比例为27%和73%,而《复联4》的想看人群是男性60%,女性40%。




“撞期看上去很凶险,但(用户)其实是互补的,男的先带着女朋友看复联,之后女朋友带着男孩再去看《何以为家》,这个互补性实际上能够给我们这样的电影留下机会。”

而在影片宣发的定调上,灯塔也助力不小。海外市场的海报上,是主角小男孩孤独的背影,而中国版宣发海报,选择了小男孩正面的脸部特写,笑容很阳光。为什么呢?因为灯塔数据显示,中国观众非常喜爱小男孩及其笑容。

而在电影改名上,蔡公明也颇费了一番心思。这部片子在海外名叫《迦百农》,来源于圣经中一处废墟的名字,但灯塔建议改名,因为中国大众并不了解这个隐喻。蔡公明有点纠结,改名会不会伤害那些偏爱文艺片的深度影迷?最终结果显示,更大众化的影名《何以为家》,帮助影片打破圈层壁,走向了大众市场。

经过一年摸索,灯塔已经构建了从内容评估到过程监测,再到收口总结的一系列方法论,而在最新的灯塔数据2.0中,宣发方可以实时看到用户触达、激活、留存的情况和变化,可以帮助影片“定人”、“定档”、“定调”。

所谓定人,灯塔能够通过用户数据为片方锁定核心人群圈层地图,预防营销受众错位,定人适配是电影的分众化、圈层化消费时代。李捷认为,“分众化越发明显,以后很难出现全民通杀的电影”。

所谓定档,灯塔可以用细分人群热度差异来调整档期策略,实现排片进度工具化可追踪,比如,如果两部用户重合度极高的电影撞期,灯塔就会发出预警信息。

所谓定调,灯塔还可以通过三大预告指标检查内容策略,挖掘有价值的传播信息,调整传播方向等。

目前,灯塔+淘票票已经搭建起阿里影业的数字化宣发矩阵。灯塔大数据,以及淘票票强大的用户基础和产品的技术支持,将合力进一步提升电影的宣传效率。无论是小聚场、试映会,还是数据监测产品,都可以为行业提供宣发服务,适用于所有电影的宣发。

有了“灯塔”引航,中国电影人驶入越发凶险的深海时,也许能解忧消愁,有惊无险。




双轮驱动

但灯塔一个产品,承载不了马云的“Double H”快乐战略的初心。阿里影业的双轮驱动战略,一纵一横,横向俯身挖深,构建影视行业的新基础设施,纵向各个击破,不断投资优质内容。

最近一年,阿里影业在投资上斩获颇丰,覆盖中外佳片,参与投资奥斯卡最佳影片《绿皮书》,联合出品《我不是药神》、《无双》、《流浪地球》等各大档期冠军影片。




过去一年的成功投资,也让樊路远深信“内容为王”,所以,当王长田感叹资本市场冷脸时,阿里影业却在加大优质内容投资,与安培林、博纳、北京文化、华谊、亭东、万达等优质内容公司保持着长期合作关系。

尽管阿里影业看起来“财大气粗”,但樊路远却少见的谦逊。

在论坛上,当主持人询问今年有什么电影计划时,樊路远的回答很是简短。他说阿里影业投资的电影,制作要依赖于博纳影业等专业公司,“很多具体投资的电影我讲了人家就没法讲了,博纳对于主流价值观商业片做得最好”,所以,他要把“讲胸怀讲情怀”的发言机会,让给后续发言的于冬。

等到于冬讲述拍摄计划时,樊路远转过头,全程认真倾听。

除了上述合拍影片外,去年11月,阿里发布了“锦橙合制计划”,将以主投、主控或主宣发的身份,计划在未来五年、四大档期,推出多部合制优质电影,目前已有数部影片陆续杀青,等待上市。


虽然刚入行两年,但樊路远倒是很理解电影人的爱与愁,“电影老板们一个个出去很光鲜,内心里有苦找谁诉去?!”

始于理解,然后是服务助力。作为流淌着平台基因的阿里系公司,阿里影业也承载了“让天下没有难做的生意”的使命,落地到电影行业,就是“让天下没有难做的电影”。

阿里影业持续打造的淘票票这一“最佳观影决策平台”,与前文中的数字化宣发平台灯塔、制片管理系统云尚制片形成服务矩阵,同时推动阿里鱼、娱乐宝所在的综合开发版块持续得到创新发展,从而打通投资、制作、宣发、衍生品的链路,使新基础设施建设完成全产业链的闭环。

在金爵论坛上,数位电影人都在感叹中国电影工业不成体系,不少电影创作者,完全是基于直觉,投资电影的不确定性很高,而阿里影业要做得就是推动中国电影产业从作坊化实现实现工业化、数据化。

有了引航者,就不用怯于险滩礁石和惊涛骇浪而放弃远航,中国电影市场的超级蓝海,也是引航者阿里影业的辽阔机会。


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