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品牌竞合力战略的基础就是品牌定位铁三角吗?

2019/6/3 16:58:00

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师在自己的《品牌竞合力》课堂上经常与大家分享:请各位记住;品牌是一个专业性很强的工作,又是一个创意性很强的工作,从左脑到右脑,从理性到感性不断跳跃,融合。

我们知道在品牌发展的整个历程中,随着理论和实践的推进,诞生了许多品牌工具,针对同一问题也出现了多中解决方法和应对工具。对于一个普通品牌营销人员,要把握和理解这些工具,不仅具有很大的难度,而且时间也难以保障。在20多年的品牌策划、运营管理与品牌研究中,我寻找到了一些非常好用,且极具代表性、指导性和包容性的工具,可以解决品牌的基本问题,能够对品牌体系有比较明确的了解。今天我介绍第一个工具,品牌塑造的核心战略工具:品牌定位铁三角

一、核心

品牌战略的核心:品牌定位

品牌塑造与策划离不开品牌战略的制订,任何一个品牌工作的开始就起始于战略,而战略的核心就是定位。诺贝尔奖得主莫言曾说:一个人要知道自己的位置,就像一个人知道自己的脸面一样,这是最为清醒的自觉。这就是定位,给自己找个位子坐下来,占据这个位子。品牌定位就是在消费者心智中占据一个位子,成为消费者满足某类需求的代表或是首选。

定位是什么?彭小东导师经常讲:我们可以简单的认为:“就是你是什么或者最简单最直接最粗暴的就是你在消费者心目中=?李小龙=功夫,金庸=武侠,国酒=茅台,彭小东=中国广告传媒培训第一人等!”

我们看白酒行业:茅台是国酒,水井坊是高尚生活元素,劲酒是保健功能酒;小糊涂仙是政务用酒;金六福是福文化酒,高炉家是家文化酒;国窖是有历史感的酒;今世缘是婚庆用酒;国缘是礼宾酒;青花郎是酱香典范酒。

近几年在推动国家品牌建设进程中,各个省份都退出了自己的形象宣传片,这些宣传片首要解决的就是定位问题。比如“好客山东”,“多彩贵州”,“山水人文,大美陕西”,“豪爽吉林”,“诗画江南,山水浙江”,“心灵故乡,老家河南”,“灵秀湖北”,“快乐湖南”,“活力广东”,“海南度假天堂”,“重庆重情重义”,“神奇西藏”等等。

二、工具

品牌战略的核心工具:定位铁三角

在品牌战略和策划中,出现了很多中工具,不同的品牌战略公司都有自己的工作思路和模式,比如品牌竞合力,品牌金字塔,比如品牌五度,品牌进化论,等等。但我感觉最好用,最简单,又最能抓住本质的品牌战略工具就是这个品牌定位铁三角(如下图)。

品牌定位铁三角就是定位的三个核心要素。一是品类界定,二是价值差异,三是信任状

品类界定告诉目标受众,你是干什么的,解决什么需求,消费者在有什么需求,要解决什么问题时能够想到你。海尔是做家电的,你需要买汽车时就不需要去想到海尔,你需要购买家电时就需要想到海尔;格力是做空调的,你买洗衣机时就不要想到格力。

价值塑造是告诉受众你能给他什么利益和价值,解决为什么选择你的问题。每一个行业,每一个类别都有无数的企业和品牌可以满足,客户为什么选择这个品牌不选择其他品牌,是因为你的品牌能比竞争品牌更好、更有品质、更方便、更有效率、更低成本的去解决问题,能够让消费者付出更少的代价得到更大的价值。那你的品牌价值在哪?

信任状是解决内心的疑虑问题,是推动消费者最终选择你的最后防线。通过价值塑造,品牌告诉了消费者选择的理由,列出了自己比竞争品牌更好的价值。每个品牌都有自己的价值和利益,消费者如何相信你所传递的价值,你所讲的好处是真实的、可信的,这是决定价值塑造是否成功的关键。因此,品牌需要提出系列的价值支撑体系和信任标准,帮助消费者进行决策,解决消费者的怀疑。价值不能自吹自夸,不能无中生有,必须有实在的支撑体系。虚假宣传害人害己,最终将摧垮一个品牌。

三、应用

品牌定位铁三角的应用实例

从铁三角的角度,我们就可以给任何一个品牌定位,也能够发现那些成功品牌是如何把这三角体系系统化落地的。这三个要素是相互联系,互相促进的。分别解决需求,价值和可信度三大问题。缺乏任何一个元素,或者某个元素不能匹配,都会导致定位弱化,无法最终树立起在消费者心智中的烙印。也只有把这三个元素高度整合,才能最大化的确立出品牌的差异和价值。

(如上图)。依山依林鸡蛋是中国第一个倡导并实践森林低密度养殖的蛋品企业,因此他的角色就是一个行业的开创者,开创了生态牧养这种模式。通过这种模式他与其他鸡蛋品牌形成了明显的价值差异,那就是蛋品的高品质和过程的原生态,这是消费者最关心的两大价值点。那如何在营销过程中,在传播中让消费者相信你的品质最高、生态最好?

该品牌重点打造了两点:

一是欧盟有机认证,这是全世界食品界最高的认证;

二是别墅生态养殖的模式,住在别墅的鸡让所有人都震撼(见下图)

(如上图右边三角案例)中国著名的饮水机品牌通过品牌升级,成功的进入净饮水行业的领导品牌之一。品牌的角色定位于高端净饮水专家,打造两大核心的差异化价值,高端和专业。在整个品牌升级和营销实践中,就必须整合一切资源来传递高端和专业。

于是形成了两个最基础的品牌信任元素:

一是27年的专业净饮水技术,这在中国独一无二,因为安吉尔是中国第一台净水器、饮水机的发明者,而且一直专注于这个领域,是最专业的公司;

二是采用美国原装进口陶氏滤芯。陶氏是国际顶级的滤芯膜片研发与生产商,而总成滤芯进口在中国只有安吉尔一家,非常直接的体现了产品的高端,也体现了品质的保障和专业。

你再比如彭小东导师最重要的品牌基础信任3大重点:

1、23年专业广告传媒一线实战实操成功案例;

2、16年专注于广告传媒行业业绩和利润提升培训咨询:

3、1000多篇原创实战实操干货文章及精彩观点分享。


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