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二选一的生死劫,百万商品遭下架,拼多多618“被战”二选一

2019/5/31 17:15:00

在我的15年零售电商从业和创业生涯里,曾经代表着「新商业文明」的电商行业变得越来越让人寒心。

高举着颠覆传统零售业,通过互联网技术的开放、平等建立一个新商业社会的进程变得越来越守旧和倒退。

传统零售业在形成两大巨头的格局,在面对大促的竞争时期,零售商都会要求品牌商进行「站队」。

这个做法曾经被电商平台所不齿,可到如今,「二选一」却成为了电商巨头竞争的一种「懒政」方法和常用垄断手段。

且愈演愈烈,根据最近从部分品牌商家和新兴电商平台——拼多多得到的消息,这一次618年中大促的「二选一」商家规模高达上万家,下架的品牌商品达百万件!

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从京东、唯品会到拼多多,「二选一」就像一朵乌云,时刻笼罩在电商行业。

目前「二选一」已属违法行为:根据2018年6月出台的《2018网络市场监管专项行动(网剑行动)方案》对电商明令禁止「二选一」。以及即将于今年1月1日实施的《电子商务法》明确规定,


电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件


这两条法规都表示了不管是「二选一」还是「三选一」都属于垄断行为。

此次拼多多在618大促遭遇的「史上最大规模二选一」可以说是「知法犯法」,我只能用「震惊」来形容知道这个消息后的心情,然后再冷静下来,思考「二选一」为什么会演变至此?未来什么时候可以结束?让所有品牌商家和消费者有一个真正公平、公开、公正的 「新商业文明」的竞争环境!

「二选一」成因

我们先搞清楚为什么「二选一」在电商行业会一直持续存在?

品牌商家是吸引消费者选择一个零售电商平台购买的一个重要因素,这个因素导致「人无我有」成为一种永远有效的竞争方式,也是最初级的方式。(高级的方式是「人有我优」、「人优我特」)

对于品牌商家来说,选择一个零售电商平台取决于两方面原因:

对于新兴的零售电商平台(如拼多多)来说,更实惠的价格能够吸引更多的用户,从而使得获客成本低,这样就能够吸引更多的品牌商家。

其次是成熟的零售电商平台(如天猫、淘宝)如果因为自身的利益诉求不断提高品牌商家的运营成本,并且品牌商家无法接触到足够大的目标用户群时,这样新兴的零售电商平台就有了获得品牌商家合作的机会。

如果成熟的零售电商平台一方面不肯损失自己的收益,另一方面在模式创新乏力无法低成本获取足够多的新用户群,品牌商基于降低销售成本和销售风险的考虑,就会加大新兴平台的投入。

此消彼长,天猫、淘宝这样的成熟零售电商平台遭遇京东(自营模式)、拼多多(社交拼购模式)、唯品会(特卖模式)这些通过商业模式和技术创新发展起来的新兴零售电商平台的竞争,自然就会额外警觉!

这不仅是情理之中,更是商业竞争的使然。

只是高级的对手之间,一定会从自身内部找原因,通过组织变革、技术升级、模式创新来应对竞争并赢得更大的发展,同时带动行业进行健康持续竞争。

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例如当Google遭遇来自Facebook的竞争时,它采取的战略是布局人工智能,在自动驾驶、智能音箱等领域取得突破发展,而不是让合作伙伴做出「二选一」的难题,损害合作伴和用户的利益。

亚马逊和Ebay的竞争同样如此。

那么,为什么在中国零售电商领域会持续出现「二选一」?

在我看来,原因有三方面:



1?「二选一」基本不用太多智商,通过招商人员在背后打电话,利用现有的平台优势,逼着品牌商家下架商品,然后通过公关手段将「黑」变「白」。这些做法比起思考商业模式创新和技术创新、组织变革来得简单高效;

2?由于习惯了任意支配垄断的市场地位并且在第一次使用「二选一」取得成效后,形成了运营「惯性」,想不出别的简单高效的竞争手段和方法。所以一而再、再而三地进行「二选一」。

3?对于成熟的零售电商平台来说,如果能够通过「二选一」直接在大促期间让竞争对手的销售直线下降,并且损失大量商家和用户,为何不斗胆一试再试?!



按照商业逻辑推演:这次被迫「二选一」的上万名商家及其百万件商品的规模来看,让拼多多损失上百亿、流失几百万用户也是有可能的。

这种巨大的「利好」,使得成熟的零售电商平台不断在大促期间使出「二选一」,哪怕是饮鸩止渴也要铤而走险不惜「以身试法」!

「二选一」为何让竞争对手变得更强大?

很遗憾地是,在我持续五六年的研究和观察中,「二选一」不仅没有达到让竞争对手变弱或消失的预期效果,反而让竞争对手变得越来越强大。

记得京东在14年上市前的双11遭遇强大的「二选一」,某个著名的精油「淘品牌」突然在双11前夕下降京东店铺的所有商品关闭店铺,还宣称京东欠其200多万的货款,引起舆论哗然和巨大争议。

真实情况是京东系统本身有结算周期。很快,双11还未结束,该「淘品牌」就正常上架销售。

在随后的5年时间里,几乎所有「淘品牌」均在京东长期稳定进行销售。

至于线下实体品牌,则根本不惧电商平台的「二选一」。

当年京东的年销售额刚过2000亿元,而竞争对手的销售规模超万亿元。

京东上市后一直到现在,也还处在「二选一」的巨大漩涡中,这期间唯品会接受了京东和腾讯的入股,同样成为「二选一」的受害者。

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可如今,2019年京东的销售额增长到1.7万亿,连续5年的「二选一」让京东的销售额增长了8倍多;唯品会则连续25个季度盈利!

为什么看似好处多多的「二选一」并不像预料中的「长期有效」?

从「二选一」的形成的三大原因,可以清晰看出采用「二选一」的成熟零售电商平台实际上已经处在「组织创新乏力」的自我毁灭状态。

首先,整个组织开始出现极大的「惰性」,整体智商开始下降。毕竟「二选一」轻松不费力,逻辑上分析起来即「讨巧又讨好」。基于人的「惰性」心理,简单轻松的事做多了,慢慢就会进入这样的状态。

在电商「二选一」愈演愈烈的五六年时间里,不仅京东和唯品会不断发展壮大,还冒出了一个挑战淘宝的创新模式的新电商平台——拼多多。

淘宝曾经有许多挑战者,包括强大的易趣(后被eBay收购和李嘉诚的TOM收购)、百度内部孵化的「有啊」、腾讯内部孵化的「拍拍」,最终它们都消失了。

淘宝的创新能力和战略规划、以及运营策略取得了巨大的成效并成为中国最大的电商平台

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随后在2008年又成功孵化了「淘宝商城」,后更名为现在的「天猫商城」。不得不承认其取得巨大成功并推动中国电商进程的努力和创新。

为什么在出现「二选一」之后,反而出现越来越多的新竞争者?

或许对于一家取得阶段性成功的零售电商平台来说,是时候对「二选一」这一策略引发的结果做出深刻反思。

毕竟「二选一」这种「排他性交易」将会对「排他者」的竞争对手产生多重的负面影响。

如果在某个行业中,上游只有一家主要的供应商,那么任何一家企业只要和这家供应商签订了排他性协议,就可以将整个行业的市场收入囊中,而其竞争者则只能望之兴叹。

即使在这个行业中,其上游的供应商并不是独家的,某些企业通过与其中几家质优价廉的供应商签订排他性协议,也足以对其竞争对手造成有力打击。

这样一来,它的对手将不得不选择从价格更高的供应商那里进货,其在成本方面就具有了先天的劣势。

「排他性交易」还将增加对交易对象的限制,从而让其选择空间变得更小。

简单一点来说,就是「二选一」让行业的良性竞争中止了,并且让垄断的平台能够维持长期垄断,最终导致品牌商家的运营成本不断上升,自己的平台收益因此水涨船高。



北京时间5月15日,阿里巴巴集团发布2019财年第四季度财报及2019财年业绩,强劲开启天猫618。本财年,阿里巴巴集团收入达3768.44亿元,第四季度收入达934.98亿元人民币,同比增长均达到51%。

利润方面,2019财年,阿里实现净利润878.9亿,同比增长37.12%,不管是绝对值和增长速度上都在继续吊打国内所有对手!



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一边是阿里的财报营收和利润的节节攀升,一边是网上公开的天猫商家经营成本数据分析,两相对比可以管中窥豹:



按商品成交价60元为客单价计算,每月销售50万元,需要销售出8333件商品,每天需要销售277件。

如果天猫平均转化率为2%,每天需要引入UV(人)数为13850人,假定广告占每日引入流量(UV数)的20%,那么推广需要引入2770人。

在淘宝和天猫,营销主要通过直通车、钻石展位、促销工具(比如聚划算),假定平均花费1元引入1个用户,那么每天需要花费2770元(其实远远不够),那么一个月需要花费广告83100元,占50万月销售额的16%。

如果加上固定成本,控制得好的情况下,约占销售额的22%-30%。



任何正常发展的品牌商家不想要这样的结果,品牌商家渴望平台间的良性竞争和创新服务取得的合理利润。希望通过产品持续创新满足消费者不断变化的需求,使运营成本能够维持在合理的比例。

这种希望借助「二选一」不断取得垄断地位,并获取高额利润提高品牌商家运营成本的平台理念,与品牌商的经营理念产生了巨大的冲突。

于是品牌商家一方面非常不愿意参与「二选一」,另一方面由于成熟的零售电商平台销售规模占比太大(一般超过40%),不得不做出表态。

被逼「二选一」的品牌商家要么重新注册新的公司在被迫「二选一」的电商平台开设新店铺继续销售;要么只下架一个品牌,让子品牌继续销售;要么让经销商继续销售;要么干脆两方都下架以示公平,但开拓线下渠道或其它和电商不相关线上的渠道(如微商、社交电商等)。

总之,为了平衡两个电商平台的关系,品牌商家会使出浑身解数实现「全渠道」销售。

并且因为 「二选一」,品牌商家的安全感和信任感下降,为了避免被电商平台胁迫,开始平衡平台和渠道之间的销售占比,并大力拓展新兴的销售平台和渠道。

所以「二选一」的五六年时间,不仅京东、唯品会持续壮大,拼多多快速崛起,包括腾讯的智慧零售、社交电商和线下实体都在快速发展。

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稳定「二选一」可休已!

阿里在零售电商行业一直以「超强的战略布局和未来规划」见长,为何不一起和整个行业对「二选一」这一行为做出「卓有远见」的战略判断?

今天这样的零售电商竞争格局多少拜「二选一」所赐,可以预见这次618的「史上最大规模的二选一」,必将重蹈京东和唯品会的覆辙,让拼多多变得更加强大!

最后,在产业经济学和反垄断的文献中,「二选一」的学名是「排他性交易」(Exclusive Dealing),我们来分析一下「排他性交易」还会对消费者带来负面影响:



一方面「排他性交易」的存在限定了交易的渠道,这可能让制造商和销售商更好地达成合谋,从而攫取本应属于消费者的利益;

另一方面,单一的交易渠道也会让交易变得更加麻烦,从而使消费者在交易过程中需要付出更高的交易成本。



这个「弊」是最致命的,任何人如果有哪怕一丝丝的敬畏之心,就应该知道消费者最大的权力是什么?是「自主选择」的权力!(下图是《消费者保障法》规定的7项基本消费者权利)

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无论什么形式什么规模的「二选一」,消费者仍然愿意选择送货更快、更安全、正品低价的京东,选择价格更低、选品更适合的唯品会,选择娱乐性更强、具备社交属性、性价比更高的拼多多……

在我的分析来看,拼多多、品牌商家和消费者在这次618「史上规模最大的二选一」均是受害者。但这一切都是表面且是短期的。

品牌商家、消费者和新兴的零售电商平台们只要有抵抗强权和垄断的心,众志成城就会有办法避免「二选一」带来的短暂伤害。

另外,在建设法制社会的当口,适当拿起法律的武器保护自己的合法权益,也是每个品牌商家、消费者可以做的正确的事。

其次,从专业的行业分析角度来判断,我认为「二选一」可休已!

像拼多多这种基于社交关系的新兴电商平台会越来越多,随着微信零售电商的基础设施越来越完善,品牌商家所有线上店铺都是独立的、私域化的。

严格来说并不是在哪个电商平台开店,拼多多也只是促销活动和商品的组织平台,通过组织借助社交关系进行销售商品的品牌商家,让消费者获得更多的实惠,买到合适的商品,帮助更多商家触达需要他们商品的精准目标消费者,从而降低经营成本和经营风险。

不断去中心化的电商平台和已经去中心化的实体店,终将构建起真正平等、健康的零售电商竞争环境,通过模式、技术、产品和服务创新共同服务不断变化需求的各个消费层次的消费者,应对来自全球的竞争,才是中国所有零售电商行业从业者正确的心态和努力的方向!

最后借用 「庄子」的人生态度送给这次「史上最大规模的二选一」中受伤害的电商平台、品牌商家和消费者们:「祸兮,福之所倚,福兮,祸之所伏」!


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