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Case | 宝马蹭了奔驰的热点,还踩了人一脚

2019/5/25 8:20:00

前天,戴姆勒董事会主席、梅赛德斯-奔驰全球总裁,66岁的迪特·蔡澈正式卸任退休。 

作为与奔驰驰名的老对手,宝马在推特上发布了一则视频,并意味深长地说了句“Retirement is when you can leave your past behind and embrace your future.(退休就是和过去说再见,去拥抱未来)”。

小迪本以为又是一则对对手致敬的感人桥段。短片中的离情基调伤感而浓郁,当小迪差点为这样两个伟大品牌的惺惺相惜而流下感动的眼泪时,画风突转,退休后的迪特·蔡澈竟然......

短片演绎了蔡澈(演员,非本人)在奔驰总部任职的最后一天。

在略带伤感的音乐背景中,总裁迪特·蔡澈与员工们握手、合照。帅气转身,归还工牌,整个氛围带着离别的伤感。

然后坐上了一台S级依依不舍地离开了奔驰总部。

到家后的总裁镜头一转,竟然开着宝马I8去兜风啦!这时候出现了一行字:Free at last.(终于自由了)

片尾字幕:感谢你,蔡澈,这么多年来一直为我们带来令人振奋的激烈竞争。

国内宝马、奔驰甚至奥迪的官微也开启了互撩模式。▼

这个时候怎么能忽略了奥迪呢?▼

吃瓜网友们瞬间坐不住了。▼

大家都知道,奔驰与宝马的相爱相杀也由来已久了。比如在宝马100周年的时候,奔驰发来了一张贺信,表达了没有你的那30年好无聊。

宝马直接回复“君生我未生,我生君已老”,回怼奔驰已老。

像类似组CP互敬互撕的经典品牌也不少,比如小迪之前与大家分享过:Case | 汉堡王烧了对手的广告牌!?

诚如奔驰在2016年奥运会上的一句话:“最伟大的比赛是和最伟大的对手一起创造。”强大的对手是发展与成长中最重要的伙伴,没有恶意互黑诋毁,只有惺惺相惜的竞争和真诚的敬意。

在《激发》一书中提到,在这个信息过载的年代里,网友凭什么看到你的内容能主动替你做口碑传播呢?激发传播的一个法则就是“情感性”。品牌的传播内容要能够挑起受众的某种情绪,抵达内心。像奔驰与宝马、汉堡王与麦当劳、可口可乐与百事这样的大品牌组CP,赋予冰冷生硬的品牌以人性的柔软,就好像一对兄弟一样,既有自己的生活与奋战,各自为营,又可以并肩作战,相互追赶。

品牌这样的“互撕玩法”尺度拿捏得十分准确,“黑”得优雅有内涵,最后还要及时回溯到品牌的核心价值,并且最大化地引起关注,并借助社交化话题引发二次传播。品牌们在凸显出了自信格局的同时,达到了宣传上的共赢局面。

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