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解密一下腾讯智慧零售的“小心思”

2019/5/24 21:04:00

在产业互联网这件事上,腾讯有几道坎:第一是与传统的TO B的公司的竞争,他们有着很丰富的行业经验以及牢固的客户关系,而且他们更懂如何服务企业客户。第二是2B业务与2C业务完全不同的玩法,2B是量体裁衣,是一件很“重”的事,无法快速规模化,而互联网业务则是一两拨千斤。第三,就是要还与阿里、百度同类的互联网企业走出不一样的路径。

是不是很难?

也不尽然。腾讯在产业互联网这件事上,也存在独有的优势。腾讯目前拥有国内最大的C端用户平台,拥有C端最广泛的触达,可以说腾讯是最懂“人”的一家企业,C2B是腾讯进入产业互联网的优势所在。

“腾讯过去20年一直在做连接,积累了大量的C端资源和经验。而零售作为产业互联网中离C端最近、最直接的一环,自然而然地成为腾讯向产业互联网转型的主战场之一。” 腾讯高级执行副总裁汤道生表示。

去年3月,腾讯在内部成立智慧零售战略合作部。去年9月底腾讯进行大的组织架构调整,并正式提出面向产业互联网进军,内部的一系列整合也由此开始。

在5月21日腾讯全球数字生态大会上,汤道生这样定义智慧零售业务对于腾讯的意义:是腾讯产业互联网战略转型的先锋兵、C2B样板工程、主战场。同时,他还宣布腾讯智慧零售战略升级。

三年前,阿里给新零售的定义是“人货场重构”。今天,腾讯给出了智慧零售的定义:“全触点零售”,完整讲就是:以“超级连接”为增长引擎,以数字化的用户去驱动全触点零售。这是一个来自腾讯的定义,是未来一段时间智慧零售业务推进的基点,也将是腾讯拥抱产业互联网的关键战役。

从表面形态回到以人为本

这一战略的提出有两个背景:

一是腾讯自身战略转型,在文章的开篇已经讲了,智慧零售是腾讯TO B业务的先锋,要跳出以往的套路用全新的思维去解决B端的问题。“数字化用户驱动的全触点零售”,是这400天与客户摸爬滚打在一起,基于对C和B的深刻理解提出的一个前瞻性的战略。

二是“新”零售轰轰烈烈发展的近三年时间,一些模式被证明失败了,比如无人货柜;一些模式一度被认为成功,但现在也遇到了阻力,比如盒马鲜生今年开始调整、填坑;一些模式被认为应该是对的方向,但是进展很慢,比如无人商店;同时,还有一些模式在不断被创造出来,还在验证中,比如便利店、互联网买菜。有人说,“新”零售进入下半场,但在懂懂笔记看来,“新”零售是一个非常长的演进过程,不能用简单的上半场、下半场去划分。一些模式今天不成功,不代表永远不成功。而一些模式今天成功了,但有可能一两年后又跟不上用户需求的变化了,需要再调整。

所以,我们探讨“新”零售,不应该停留在模式创新、创造不同的场景这个表层,而是要回到消费者需求这个本质。也就是说,模式创新、业态创新只是表现形式,本质是要懂得“人”,才能获得先机,人将成为重构人、货、场的源动力和核心因素。

腾讯升级后的智慧零售战略,核心就是“人”的数字化。

首先,就是要通过全触点把“人”彻底变成一个可数字化的“人”。不管是线下门店时代,还是平台电商时代,?都没有被彻底数字化,也没有与货和场做连接。腾讯公司副总裁、智慧零售负责人林璟骅说,讲“触点”,就是想要区别于渠道——组织、铺货形态的概念。具体而言包括线上触点、线下触点、社交触点和商业触点等50多个触点,通过全触点数字化的“人”成为企业最重要的资产。

腾讯认为,实现智慧零售的路径是“现有业态客流数字化+新增业态.com 2.0”。

现有业态的客流数字化,就是通过“扫码购”、“一物一码”、“人脸识别”等工具,将现有实体业态中的消费者与微信绑定的过程。在此过程中,零售企业可以利用微信的会员体系和工具更清晰地理解消费者,并有效地提升效率和体验。

“.com 2.0”新业态包括官方小程序旗舰店、官方导购和超级社群。“.com 2.0”的实施取决于三个关键点:以全触点管理来盘活全渠道流量的“通触点”、以新KPI调整组织架构来保障持续运作和规模化增长的“通绩效”、以沉淀用户数字资产并融合腾讯与商户数据的方式来实现降本增效精细化运营的“通数据”。

由于“三通”工程需要企业内的运营、组织、绩效管理等多个模块无缝协作,被视为“CEO工程”。智慧零售的合作伙伴们在实施过程中,有效提升了自主拥有的私域数字资产沉淀效率,真正实现了“全渠道自营”。

也就是说,通过超级连接,人成为数字化的“人”,企业依此重构一条以“货”找“人”、以“人”订“货”的新链路。从这个意义上讲,人就是延伸“场”,“新”零售不是某一固定的场景,而是具备突破时空的“全时全域”特性。

“我们一直在想突破传统零售行业的一些限制。传统零售业是卖东西,推销。而智慧零售帮助我们把品牌与消费者拉近,我们可以第一手知道消费者的反馈,通过这些反馈去设计产品、提升服务、改善体验,最终是以最快的速度,在任何时间、任何地点给到消费者他想要的商品。” 优衣库中国品牌媒体企划总监朱凤身从一个品牌商的角度理解智慧零售的意义。

很有意思的一个现象,在5月22日智慧零售论坛上,所有来自传统商业企业的代表,都没有讲坪效比、供应链、营业额,而大家都将目标集中在“人”上。以前大家想的是怎么把东西卖出去,怎么能获取更高的利润,而现在大家都回到核心,以人为本去重新思考商业的链路,这是“新”零售发展三年多,带给大家最大的变化。

为了帮助更多企业打通前端消费触点,短期内达成明确的生意增长目标,腾讯智慧零售面向行业发起倍增行动,计划为200+企业提供诊断咨询服务;建立倍增人才库,培养1000+零售人才;举办新业态竞技大赛,为行业输送100+成功案例实践。

其实,这就是一个“打样”工程。智慧零售是腾讯C2B的样板,而倍增计划就是智慧零售在各个细分领域塑造的样板。

据腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪介绍,零售品牌往往面临对触点思维的理解不足、缺乏精细化运营以及明确增长目标等共性问题。

倍增计划的具体的思路是第一帮助商家建立规模化私域流量池,进行立体化触点管理;第二通过20堂课解决70%通用性问题,一对一专案解决30%行业个性化问题;第三通过系统性方法,阶梯式提高日销水平;第四是以速赢来建立通绩效与通数据的信心。

智慧零售的几个新解:私域流量,以人为本,触点思维,助手思维

一个全新的概念提出来的时候,因为带着超前的洞察,往往比较难以理解。其实,腾讯这次提到的“超级连接”、“全触点”、“.com 2.0”等等名词,一下子也挺难理解。两天的大会听下来,懂懂对智慧零售有一些自己的理解,在这里与大家分享一下。

首先要说第一个变化,从公域流量到私域流量。以前,流量和用户的所有权属于电商平台,不属于品牌商和零售商。智慧零售是把将流量和用户的所有权,交回到零售商的手上,让品牌商、零售商可以自主运营。正如汤道生所说:“腾讯希望做好数字化助手,帮助合作伙伴更好地按照自己的商业逻辑去经营企业和品牌,积累属于自己的自主可控的数字资产。”

对于品牌商和零售商而言,可连接、可识别、可触达、可运营的数据才是属于他们的私域数据,而这些数据是他们转型、重新构建商业模式的着力点。

“腾讯能够做的,并不是告诉大家 该怎么建供应链,我们也没有这个能力。我们能做的就是帮助在家建立更好的连接,让你对用户的理解更深刻。同时你自然而然会因此驱动企业里面进一步的升级。”林璟骅认为,私域数据是企业的生产要素,通过可触达、可运营、可记录,可以在上面延展,能够做出来的延展将进一步推动企业的升级。

第二个不同是从“人货场重构”到“人就是场”,也是从表面形态的定义到本质的定义。人货场重构,更侧重在最终呈现的场景、形态,而“人就是场”,是回以“人”这个原点,以人的需求在前端搭建各种可能的形态,形态灵活如水,而非固定的某一场景。

“我觉得零售行业一直以来都是以人为本,不管是超市、便利店,还是商场。我们提出以人为中心的数字化,其实是希望能够帮大家更深刻的记录到人。”林璟骅说道。

第三个变化是从流量思维到触点思维。人口红利已经消失,以人口红利为驱动的增长方式,效果在不断下降。在电商过去发展的二十年间,人口红利可以带给品牌商、零售商销售的增量,但在今天“流量思维”就不再是“万金油”。

互联网下半场的竞争——提升信息效率,实现消费升级,是懂“人”的企业才能获得先机。在这种情况下,企业就需要找到新的增长动力,即全触点数据,这也是数字时代的生产要素。

第四个不同就是从平台思维到助手思维。正如腾讯总裁刘炽平所讲:“腾讯希望成为各行业数字生态的 ‘共建者’,成为大家的‘帮助者’,而不是传统互联网行业所扮演的‘颠覆者’角色。”

平台思维是中国互联网企业二十多年的情节,平台意味着可以做大,可以掌握资源,可以有控制权。而平台思维其实是带给传统企业很多困惑的,在他们的潜意识中会认为,电商颠覆了传统商业,互联网金融冲击了传统银行。

科尔尼公司在与大量品牌商的沟通中发现,他们对“新”零售也抱有很复杂的心情,担忧之一就是互联网巨头们大举进军商超、连锁甚至传统渠道小店,他们会不会成为新的零售寡头,造成产业价值链失衡。

腾讯从做TO B业务的第一天,马化腾就对外讲过多次,腾讯的定位是助手,不是颠覆者。

腾讯提供给客户的是各种工具和能力,客户想如何改造自己的链路完全是由自己决定的。就如同腾讯给你一个提供一个毛坯房,这个房子如何装修、如何装饰则由你自己决定。比如,一直勇于创新的优衣库就是智慧零售的一个样板间。

【结束语】

传统商业体系是一个非常复杂、庞大且分散的体系,过去两年“新”零售将我们的目光都吸引到了一些创新的模式上。这些,只是商业体系当中很小的一部分,更大的“新”零售市场在于对传统商业的改造。这也是产业互联网的机遇。

科尔尼认为,这一波“新”零售浪潮远未颠覆中国零售市场高度分散的基本格局,但是已拉开了零售及其上游生态数字化重塑的大幕。未来五年内,数字化革新将愈加深刻,并且从营销等业务前端走向研发、供应链等后端领域。

对于这次腾讯智慧零售战略升级,懂懂有两点感触最深:第一,将“新”零售从去两年的表面形态之争,拉回到核心,回归本质,一切延展有原点都是“人”的全触点数字化。二是再次明确“助手”的定位,产业互联网是为传统企业提供“智能+”的工具,而不是亲自下场,更不是颠覆,给企业吃下定心丸。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者


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