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中国车市哀鸿遍野,出局品牌将是谁?

2019/5/23 13:51:00

  个人介绍

    水立方,一直在汽车行业工作,先后供职于某国企汽车投资开发公司的战略投资规划处数据分析员、合资品牌4S店总经理助理、汽车经销商集团事业部运营管理等工作。2015年加入人和岛,从事智库市场研究工作。

    人和岛智库介绍

    人和岛不仅是汽车行业高端人脉平台,更是行业精英的智慧共享平台。依托于母公司乐车邦线下4000家的合作门店、人和岛平台5万+的注册会员以及人和岛线下100+的托管门店,具有独有的数据整合资源优势。

    人和岛智库专注于汽车市场,各省市区域市场,各品牌经销商运营、发展趋势以及经销商网络动态监测、品牌数据对标、商务政策等的研究。

    本期分享汇,我将从三个方面进行分析:1、中国乘用车市场2019年1季度市场的整体状况;2、各类细分市场今年一季度市场表现;3、汽车市场未来走势以及经销商日常经营建议。

    2019年1季度乘用车市场表现及特点

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    “地主”自然指的就是汽车厂商,但为什么说它们也没有“余粮”了?

    汽车厂商每年1月份对外发布的批发数据都非常漂亮,同比增长率大多会在两位数以上,这些数据是怎么来的?主要是上年末结转而来的销量,放到年初在报表里体现。这样做一是为了博一个开门红的好彩头;二是为了提振信心,向外界传导释放产品热销的积极信号。但是很不幸的是,这个惯例在2019年被打破了。原因很简单,2018年能完成任务就已经很幸运了,哪儿还有其它的“余粮”能够结转下来呢?

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    接下来看看今年1-4月份汽车厂商产量和批发量的增速数据,依然行进在下滑的道路上。造成这样局面有三个原因:第一,去年的产销基数前高后低;第二。厂家因国五和国六排放标准的切换从而调整产量;第三,渠道库存压力过大,过往以产量倒逼销量的局势需要调整。

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    那么,库存压力到底有多大呢?

    根据人和岛智库调研数据显示,行业整体库存系数已经超过2.5,以单月200万辆计算,库存量不低于500万辆。2018年累计批零差额(全口径数据,含概进口车)达到180万,2019年一季度批零差额为23.5万。210万为新增库存,再加上期初库存,500万辆的库存真可谓压力山大。更不幸的是其中有近60%的库存车型是国5排放标准,从而可以预见未来很长一段时间内经销商的活动主题都将是“挥泪大甩卖”。

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    说完了库存压力,再来看看终端零售市场的情况。从今年1季度全国各省市终端零售市场的上牌量来看,只有5个省份是正向增长,陕西、北京、上海、山东和西藏。

    陕西省作为一带一路的起点,经济增长在西部省份中位居前列,汽车消费需求相对旺盛,乘用车销量增速全国排名首位,西安及其周边城市宝鸡、汉中拉动了陕西省的整体增长。北京属于限购城市,一方面依靠二手车置换,另一方面受摇号指标期限影响,销量呈阶段性增长。山东省的增长主力主要在沿海城市,烟台、威海、青岛、日照以及资源型城市东营。而内陆以农业型为主的城市,则全面下跌。

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    从区域市场和各级别城市对比来看,北方市场,尤其是东北已经沦陷为重灾区,这跟整个东北的经济以及人口外流密切相关。华北区主要受到内蒙市场的托累,整体下滑8%。一季度除海南省以外,内蒙市场是销量下降最严重的区域。整体好于全国大盘的只有西北区域,陕西省以一已之力拉动了整个区域的销量增长。

    从城市级别来看,三线及以下城市销量下滑远高于新一线和二线城市,三、四线城市受到外出务工返乡人员春节集中消费的拉动,1月份销量增长远高于其它级别的城市,但同时也透支了后面几个月的销量。

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    从各厂商系别维度来看,真是几家欢乐几家愁。终端零售上牌量数据显示,日系品牌是一季度最大的赢家。尤其是丰田系,日系品牌今年能够逆市上扬,除了受益于中日关系改善的大环境,更是与其深耕技术、提升产品竞争力、扎实经营的基本功直接相关。法系品牌又是一轮断崖式下跌,市场份额缩减到0.8%。美系福特、别克、JEEP全线下跌,同时中美贸易争端对美系销量也产生了较大影响。韩系品牌起亚有所回暖,在三四线市场低价冲击国产自主品牌,销量增长1.7%,但在一、二线市场依然处于下降态势。

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    近一两年,围绕汽车消费升级、降级或者说消费分级的讨论一直都在,但我想说的是,虽然销量下降,但是整体消费趋势还是在向上升级。消费升级不是单纯看量的变化,更不是说去年卖了2800万辆,今年卖2700万辆就一定是消费降级,而是要看消费结构的变化,低端自主品牌的销量在逐年下降,主流合资、豪华品牌的占比逐年上升,普通家庭购车预算从5-8万的低端车型升级为10万以上车型,这就是典型的消费升级的趋势。

    消费升级对车市带来最直接的影响,就是低端品牌的市场份额缩减,并且会逐步淡出中国市场。例如曾经主打小型车的铃木、海马、力帆等,再就是以微面为主的五菱、长安商用车等。

    以上,与大家分享了第一部分市场整体概述内容,接下来跟大家分享第二部分内容,各细分市场的表现。

    各类细分市场一季度市场表现

    首先来看豪华品牌。

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    豪华品牌虽然整体增长2%,但各个品牌的表现确是冷热不均匀。前三强ABB品牌中,奥迪无论是增速还是销量都已经落后于竞品,并且绝对值销量与第一名相较已经相差达20%。今年宝马整体态势表现好于奔驰,再加上近期西安奔驰事件暴露出来的产品质量问题,对整体品牌销量会产生一定影响,将会在未来几个月中显示出来。第二梯队中,沃尔沃终端优惠幅度超过20%,销量增幅表现优异。原本排在第二梯队的捷豹、路虎已经快要被末位淘汰了。

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    主流合资品牌是当前车市的中流砥柱,市场风云变幻,多年稳定的前三强梯队被打破。别克品牌由于三缸车型车场遇冷,加之中美关系的影响,整体下降11%,退居第四位。东风日产晋级前三,日系品牌在1季度中可谓是最大赢家。

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    毫无疑问,淘汰赛的号角已经吹响,下一个退出中国市场的会是谁?这个问题很尖锐,但也无可回避。对于整体月均销量不足1万台、经销商网络却多达300+、单店月均销量不足20台的品牌而言,恐怕已经不是至暗时刻,而是至暗时期了。

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    最后,再来讲一讲让大家又爱又恨的国产品牌。目前在售的中国国产品牌已经超过100家,但能担的起中国汽车工业明天的屈指可数。

    多数小品牌在这一轮的淘汰赛中将会出局,或者沦为主流品牌的代工厂。今年一季度,吉利增速尽显疲态,但总量优势明显;哈弗品牌增速显著;比亚迪依靠新能源车型的拉动,整体增长39%。

    两家自主高端新品牌领克和WEY表现差异可谓冰火两重天,生不逢时的这两个新品牌能否经受得住市场考验,还是让我们拭目以待吧。

    汽车市场未来走势

    最后一部分内容,与大家交流一下我个人对于未来市场发展趋势的看法。

    如今,大家都达到一个共识,那就是中国汽车市场已经由增量市场转化为存量市场。在我看来,存量市场的增长其实就是资源再分配。毕竟市场蛋糕就这么大,就看谁能切到更大的。

    因此,我会从以下四个方面来进行分析:

    1、细分市场发展趋势

    (1)豪华品牌的增长将会减速

    首先,豪华品牌的首购车用户比例远低于增换购用户的占比;其次,豪华品牌75%的销量贡献来自于一、二线市场,主要以北、上、广、深、江、浙区域以及其它经济发达的城市,这些区域市场最明显的特点就是存量市场置换升级。随着第一批(也就是2010年以前)家庭购车用户,置换升级高潮期的逐步退减,豪华品牌市场份额扩增也将会减缓。

    从上面的数据中也可以看到,今年1季度,豪华品牌整体只增长了2.2%,在一、二线市场的增长率只有1.6%,三线及以下市场的增长率3.8%。从数字上看,虽然三线及以下市场的增速要好于一、二线市场,但其市场基数少,并且可持续性增长远低于一、二线市场。

    (2)主流合资品牌:平稳增长。

    存量市场置换升级的用户中会有一部分换购主流合资品牌,限购城市用户多会一步到位,直接选择豪华品牌或主流合资品牌,三线及以下城市原有的低端自主品牌置换升级也会趋向主流合资品牌,这部分用户基数较大。因此,从整体来看,主流合资品牌将会呈现一个平稳增长的态势。

    (3)主流自主品牌:份额稳定。

    短期内向上突破的空间不大,但整体份额相对稳定。

    (4)其它品牌:逐步淡出。

    其它品牌主要是指平价合资品牌以及低端自主品牌,可以说这一轮市场周期调整受到冲击力度最大的就是这类品牌。

    2、国六排放以及刺激政策

    国六排放的实施、刺激消费政策尚未落地实施,购车用户观望情绪严重。综合来看,今年上半年预计终端零售市场的销量依然会保持下滑态势。

    3、国五库存车清库

    单车利润较历史同期减少,经销商亏损面将会再度扩大。

    目前行业内渠道总库存约为500万辆,其中60%为国五排放车型,也就意味着约有300万辆。以均价15万计算,总库存市值约为4500亿元。为了尽快清理库存,经销商不得不大幅降价促销,成交价格平均下滑约10%,意味着450亿的市值将被直接蒸发掉。

    4、长期发展

    从长期发展来看,中国市场仍然是全球新车销量的第一大市场。淘汰小主机厂和部分管理机制落后的单体经销商或经销商集团都只是行业发展中的阵痛期,只有经过“刮骨疗伤”,行业整体发展才会更健康、更持久。

    中国车市顺风顺水了近20年,之前企业做的再好,多半也会归功于顺势而为。而现在正是最为严峻的挑战时期,也是展现汽车经销商高管们经营能力的最好时机。以主动积极、乐观心态来迎接挑战,未来依然可期。

    从另一个角度来看,至暗时期对于优秀的经销商企业来讲,反而可以借机整合市场、扩大企业影响力、提高市场份额;对于优秀的管理者而言,更是沧海横流方显英雄本色的绝佳良机。最后预祝所有的汽车同仁们,2019再创辉煌。

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