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美团打车的蝴蝶效应

2019/5/21 10:14:00

2017年12月,美团成立出行事业部正式进军网约车市场,接着美团打车在上海和南京上线。2018年9月上市前夕美团明确不会进一步拓展打车服务。不过,以耐力著称的美团没有打算轻易放弃出行市场。

5月19日,美团打车换一种方式继续探索网约车市场:此前在上海和南京试点的“聚合打车服务”,将新增十五个试点城市,包括:苏州、杭州、温州、宁波、天津、重庆、西安、成都、郑州、武汉、深圳、长沙、合肥、昆明、广州。

所谓聚合模式,是指美团打车自身不运营网约车平台,而是接入第三方合规网约车平台的服务,用户在美团平台上可以一键叫车,目前这一服务只在美团App上线。“聚合”模式听上去有点像是电商导购的什么值得买,或者网址导航的hao123,但罗超频道体验发现,美团聚合打车实现了对第三方网约车服务的深度整合。

美团聚合打车初体验:不只是导流

我可以直接在美团App上实时叫车或预约用车,不需要跳转到第三方App。跟微信“九宫格”直接载入滴滴小程序不同,整个体验过程都是在美团页面完成。换言之,美团聚合打车不只是导航或者导流,而是给用户提供与独立网约车App一样的体验,只不过出行服务不是美团的。

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“打车”菜单除了出现在美团App首页核心位置外,也会出现在餐饮商家页面,用户直接点击一键叫车,系统会自动识别用户所在位置及商家地址信息,自动填写起止地址。罗超频道体验发现,这个功能暂时还不支持酒店旅游、休闲娱乐等类型商家。

美团打车对不同服务进行了分门别类,不是按照网约车品牌,而是按照不同出行类型,将第三方服务聚合到出租车、经济、舒适、商务、豪华五种打车类型。用户可以通过TAB,或者列表查看不同类型下不同品牌的服务价格,比价后选取用车服务,也可以同时选择多个用车服务,一键呼叫。整体来看,美团打车没有过于强化第三方品牌,而是希望让品牌变得相对透明。

打车支付、出行保障和售后客服均在美团出行完成,给用户提供出行保障的是美团打车,而不是第三方,用户在叫车页面可以看到“安全助手”,其中包括行程分享、紧急求助、紧急联系人、号码保护、行程中录音保护等网约车标准化安全服务,美团打车还提供“出行宝”保障服务。

美团打车对第三方平台的服务进行深度整合,用户在美团App内就可以获取出行服务的全流程,不用关注或者跳转到第三方。体验后我的结论是,天猫聚合商品(有独立品牌的,也有第三方平台的如苏宁),美团打车聚合出行服务。事实上,美团外卖、酒旅等业务也都在聚合第三方平台的服务,美团将自己定位于吃喝玩乐的“超级平台”,满足用户“eat better、live better”的愿景。

为什么美团打车要做聚合打车服务?

Uber上市后股价表现不是很好,远远低于各界预期。尽管Uber自比亚马逊,但是共享出行市场却很难形成真正意义上的垄断,因为网约车平台门槛本身不高,掌握客源、场景、车源或者牌照任何优势的玩家都可以分一杯羹,再加上各地均可发放区域牌照,因此“碎片化”、“区域化”和“长尾化”将是网约车市场的终局,就跟今天的出租车市场一样。

很多人说到网约车就会想到滴滴,但事实上,中国网约车市场玩家如云。最近,继哈罗单车后,又有腾讯、小鹏汽车、永安行和巴士管家布局自有网约车的消息,更早之前,首汽约车、曹操专车、神州专车、即刻出行、万顺出行、斑马快跑已经在市场站稳脚跟,而宝马、上汽、江淮等汽车巨头也已纷纷进军网约车市场。

数据统计显示,截至2018年12月31日,已有108个网约车平台获得牌照,其中万顺、斑马、滴滴、帮邦行、呼我出行、曹操专车、首汽约车、神州专车、易到和AA租车获得牌照数量位居TOP10,均超过40张,其中万顺更是拿到152张牌照;阳光出行等13家平台获得了10-30张牌照。这意味着中国网约车市场玩家在百家以上,且名单还在不断增加。

网约车平台多对用户来说最大的好处就是有更多选择,然而问题随之而来:用户往往要安装大量的用车App,需要不断注册、不断绑卡、不断选择。在用车高峰期,则需要在不同平台同时叫车,很容易出现重复下单,给司机带来困扰的同时,给出行也增加一些麻烦,记得有一次早高峰,我从北京一个酒店赶到机场,大堂小哥就让我用手机叫车的同时,同时拿出平板帮我在多个平台约车,最后出现了重复下单的情况,很麻烦。

反过来,对于网约车平台来说,因为玩家云集,所以获客也不容易,上百家网约车,用户知道的可能只有滴滴等头部玩家,中小、新锐和区域网约车平台获客并不容易。

显然,美团打车“聚合”模式瞄准了用户和网约车公司的痛点,用户不再需要安装大量的网约车App,也不再需要在多个App反复切换同时叫车,直接在美团App就可以一键呼叫。对于网约车平台来说,美团则是一个新的服务分发平台,就像位置偏僻的餐饮商家从美团获取线上客流一样。

美团是定位于吃喝玩乐的超级平台,财报显示2018年美团年度交易用户已突破4亿,用户在享受吃喝玩乐的生活服务前后往往有出行场景,而且美团还有成熟的交易、客服和营销体系,这些均给其进军网约车市场打下了基础。

在经过两年的试点后,网约车整个行业背景也出现了很多变化,美团打车在当前市场形势下自己来做网约车有一定难度,同时也没有太大必要去自己搞。然而,做网约车服务的基础没有变化,美团还可以将上海、南京试点网约车期间,积累的经验、技术、人才和安全保障体系等开放出来。与此同时,网约车市场却出现了长尾化、区域化和碎片化的趋势。或许正是基于此,美团打车推出“聚合模式”。

美团聚合打车或将掀起网约车“蝴蝶效应”

就像南美洲的蝴蝶扇动翅膀,美团打车推出聚合模式,对网约车行业将形成持续的影响。

首先,美团聚合打车将加速网约车服务供给侧改革,让更多网约车有脱颖而出的机会。

长尾市场都需要分发平台,就像搜索之于网站,应用市场之于App,网约车市场长尾化,美团聚合打车以及类似的聚合平台,将成为分散、碎片和长尾的网约车服务的分发平台,让长尾玩家们更有机会,反过来这会新一步刺激网约车服务玩家的增加,理论上,任何规模的合规平台都可以得到客源。

理论上来说,美团聚合打车还可以通过安全保障、服务规范、价格规范、流程规范等平台作为,来推动分散碎片的网约车市场变得更加规范、标准和专业。美团打车同时可以介入车辆调度环节,来对不同平台的网约车源进行跨平台调度,进而让用户有更多用车选择,确保整个出行系统最优——就像菜鸟在物流行业做到的那样。未来,美团打车可以对服务商提供B端数字化服务,就像美团给餐饮商家提供的数字化服务一样,帮助服务商特别是缺乏数字化能力的中小服务商,提高效率、降低成本和创新服务。

其次,美团聚合打车可以在需求侧刺激出行需求释放,让网约车市场蛋糕变得更大。

从Uber的招股书来看,共享出行市场本身是存在天花板的,因为用户出行需求是有限的,网约车争夺传统出租车市场份额到一定规模后,就难以再增长。美团聚合打车的理念是与平台上的吃喝玩乐场景结合起来,刺激用户的出行需求。举个例子,美团可以跟餐饮商家协作搞联合营销,用户到店就餐后可以返现一部分打车费用;再举个例子,用户在预定酒店后,美团可以直接赠送出行券,进而刺激并满足用户打车而不是地铁前往,这也是携程做出行业务的逻辑。基于场景的挖掘,美团可以将出行市场的蛋糕做大。正因如此,同样看到“聚合模式”带来的影响,之前招商银行App也上线了“聚合模式”打车服务,同样通过聚合首汽、曹操、神州等品牌服务商,让用户在其“城市服务”功能页面,可以一键呼叫等多个不同平台车辆。

最后,聚合模式或许会助力网约车走出“补贴”怪圈,提前进入盈利阶段。

今年3月,美国网约车二号玩家Lyft上市,到现在为止,Lyft股价已累计下跌31.3%,Uber上市后股价表现同样惨淡,虽然目前股价在发行价徘徊,但发行市值却比此前估值低很多。资本市场不看好Uber和Lyft正是因为两者让人堪忧的财务状况,对补贴的高度依赖,使得Uber和Lyft都出现了巨额亏损,比如2018年Uber调整后EBITDA(税息折旧及摊销前利润)亏损18.5亿美元。

美团打车的蝴蝶效应

事实上,亏损是网约车市场的通病,比如中国的滴滴2018年亏损额达到了109亿元,仅仅是司机补贴就高达113亿元,截至目前,中国尚没有一家网约车对外宣布实现全面盈利,核心原因是网约车普遍依赖补贴,玩家越来越多,网约车市场要获取客源和司机就要不断补贴,一旦停止补贴就给了对手机会。

谁能率先不再依赖补贴,谁就可以实现盈利,进而取得胜利。美团打车推出聚合模式时强调侧重于用技术投入推动用户体验,不会涉及大额补贴,而基于现在的聚合模式也可以让第三方平台凭服务体验获客,进而降低对补贴的依赖程度,最终让行业的“补贴”依赖症得到缓解甚至根治。

美团聚合打车看上去很美,挑战是什么?

美团聚合打车看上去很美,但也不是没有挑战。

首先是类似平台的竞争。

在美团打车前,百度地图、高德地图和谷歌地图也已实现对部分网约车的整合。其中,百度地图和谷歌地图更多是“导航式”的整合,就像是微信“九宫格”式导航一样,更多是提供一个入口,用户服务依然是通过网约车平台的页面获取。

高德地图打车业务则是服务的聚合,用户可以直接在地图App获取出行服务,2018年7月高德就宣布,半年打车订单量暴增200%,2018年12月高德选择,已接入滴滴出行、首汽约车、曹操专车、神州专车、嘀嗒出行、易到、携程专车、同程专车、AA专车等九大网约车平台,成为业内最全打车平台,真正实现了“一键全网叫车”。

相对于高德地图而言,美团打车聚合模式服务整合更深,基于开展自有网约车业务的经验,美团打车聚合模式提供的安全保障服务跟网约车平台一样,而高德地图的“安全助手”只有简单的报警电话、保险公司电话信息。

跟解决用户出行导航问题的地图App“为了出行而出行”不同,美团打车的逻辑是,基于吃喝玩乐的场景推荐出行服务,进行交叉营销,满足用户获取吃喝玩乐服务相关的一站式需求。这意味着美团打车跟高德地图打车不是竞争对手,大家要挖的出行场景不同。

第二个是培养用户习惯。

基于吃喝玩乐的海量出行前后场景,美团打车虽然可以深挖出行场景和释放出行需求,但挑战是培养用户在美团App上叫车的习惯,这需要运营、营销、产品等维度的努力,理论上来说这不是没有可能——用户最初并没有在微信钱包中叫车的习惯。

第三个是商业化。

由于网约车现在很难盈利,因此不会有强烈意愿支付第三方渠道费用,因此美团打车应该不会将分成这样的做法当成核心模式。我认为跟场景的结合,对数据的深挖,平台用户粘性的强化,是打车业务对美团的价值。

未来美团打车可以围绕出行推出交叉营销等服务,将平台不同类型的商业场景打通,再从中获利;美团打车也可以基于会员模式来强化服务的联系,比如将打车优惠、优先权作为美团会员的一种福利,给会员超出预期的跨界服务是互联网平台会员经营的大方向;美团打车还可以通过给网约车公司提供数字化方案来实现商业化。

现在,培养用户习惯和吸引网约车入驻,才是美团打车的重点,商业化是后面的事情。

第四个是网约车平台的顾虑。

网约车平台也有一些顾虑。某网约车公司内部人士对罗超频道表示:“如果只入驻一家平台并从中获取大量订单,未来就可能被收取渠道费”,这样的担心不无道理,就像马云当初决定切断百度和微信的流量一样,因为怕受制于人所以索性不要对手的流量。不过,或许正是因为这个顾虑,网约车公司会考虑尽可能主动与多个平台合作,把鸡蛋放在不同篮子里。

不过,美团打车只在上海和南京保持自有网约车业务,不再拓展市场,大概率不会即做裁判又做运动员,因此理论上来说跟第三方网约车公司只有合作关系。现在首汽约车、曹操专车和神州专车已经入驻美团,随着用户在美团叫车的习惯的养成,美团成为一个不容忽视的出行入口,相信更多网约车公司,甚至包括滴滴,也不会拒绝与美团的合作。

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