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张近东战略失策?苏宁易购重金线下小店,亏损严重

2019/5/17 10:27:00

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文/沃斯

近日,苏宁易购发布2019年Q1财报显示,公司当季营收622亿元,同比增长25.4%,净利润1.36亿元,同比增长22%,然而除去营业成本、税金及附加以及销售、管理、研发、财务与资产减值损失等之后的经营利润为-12.78亿元,经营利润率也一度下降到-2.1%,报告解释是由于超高的销售费用率和财务费用率所致。

财报还指出,苏宁易购2019年Q1销售费用82.24亿元,同比增长40.91%,销售费用主要用于线下开店和前置仓建设,从而增加了人员费用和仓储费用。另外,此阶段公司经营性资金需求增加,供应链、消费金融业务发展加快,增加银行借款,以及报告期内计提的债券利息使得财务费用率同比增加。

更早的信息显示,苏宁易购处于经常性亏损状态,除了2018年Q1、Q2出现短暂的扭亏,2018Q3、Q4及2019Q1都是亏损状态。可以看出,苏宁易购当前业绩表现相当不稳定性。

逃不出电商流量困局

由于阿里、京东等巨头一直以来占据着国内电商大部分流量,加之互联网红利已经见顶,线上获客成本显著提高,遭遇流量瓶颈的苏宁,选择拥抱阿里。

2015年与阿里的战略合作为苏宁云商(2013年初,张近东将“苏宁电器”更名为更像科技企业的“苏宁云商”,后再次改名苏宁易购)带来了可观的线上流量,搭上阿里这辆快车,苏宁2015年主营业务亏损14.65亿,到2016年亏损收缩25%至11亿,到2017年亏损8839.1万,趋势向好,亏损逐渐收窄。

而据业内人士反馈,阿里近几年电商市场增速放缓,且看好苏宁线下实体店优势,而阿里又有苏宁易购想要的流量,二者形成互补关系,才有了阿里这笔总金额283亿人民币的战略投资。

财务数据显示,2016-2018年度苏宁线上商品销售规模分别为805.1亿元、1266.96亿元、2083.54亿元,增速明显。然而,阿里系本身起家于电商,在给予苏宁易购大量流量倾斜之外,无形中也给自己的天猫商城、一号店带来不小的挑战。

正是看到这些问题,苏宁易购开始尝试自己获取流量,在线上进行全品类布局(包括母婴、服装、美妆、食品、医疗、家居、团购等),来抓取垂直领域细分流量;在线下试水生鲜和便利店。

2012年9月25日,苏宁电器(后来改名为苏宁易购)出资6600万美元收购母婴电商红孩子,瞄准母婴人群。而分食母婴这块蛋糕的不止苏宁,还有宝宝树、美囤妈妈、蜜芽、贝贝网等。随后,苏宁国际上线,瞄准海淘市场,但彼时网易考拉已经形成气候,天猫、京东等也布局海淘代购,留给苏宁国际的市场份额并不多。

除了对不同领域电商流量的觊觎,苏宁还试图通过投资硬件产品来引流。

2013年苏宁耗资4.2亿美元投资PPTV聚力,2017年投资新乐视智家(原乐视致新),试图通过电视产品抢占“客厅流量”,不过PPTV聚力两年间累计亏损额超10亿元,新乐视智家也在乐视旋涡中风雨飘摇。

在移动端,苏宁先后投资了努比亚和锤子等手机品牌,但目前看来,二者并未给苏宁带来足够的流量支持。

此外,苏宁曾斥资千万收购满座网,花费3.2亿美元收购龙珠TV,希望通过资本操作获取年轻消费者资源,但是可惜的是满座网运营仅2年就倒闭,龙珠TV也在持续亏损。

数据来源:七麦数据

显然,苏宁希望通过投资获取流量的路线并没走通,从近一个月IOS端购物APP排名来看,苏宁易购处于下滑态势。

不仅电商业务受困,苏宁原本的优势在线下也没有发挥出来,从线下营收的角度来看,2016 年-2018年前三季度分别收入约 867 亿元、905 亿元、733 亿元。

跑马圈地,重注新零售

回望苏宁整个发展轨迹:

 · 2009年以前专注于线下传统零售3C领域;

 · 2009年开始转型O2O零售主攻线上;

 · 2013年开始线上线下结合;

 · 而后,苏宁提出打造互联网场景零售模式,重构人、货、场的关系。

为此,苏宁易购开始对新零售押重注。2015年3月,苏宁超市公司正式进军生鲜市场,开售自营生鲜产品,命名为“苏鲜生“,对标阿里盒马鲜生和永辉超级物种。

而近期盒马鲜生关店事件、以及顺丰优选等生鲜产品的问题,让新零售网红集体遇冷,苏鲜生发展恐难逃这个魔咒。

2018年,苏宁以平均每天22家的速度开启跑马圈地,大举进攻线下。全年新开各类门店8122家,合计拥有各类自营及加盟店面11064家,跨入“万店时代”。2019年一季度新开门店931家,开店速度略有减缓。

另外,2019年2月12日苏宁宣布收购万达百货下属全部37家百货门店,看重的就是它的线下地段、资源和流量。一天前,37家万达百货门店正式更名为苏宁易购广场。至此,苏宁全面收割线下流量的野心已广为人知。

然而,由于线下大规模开店,带来的成本提升使得公司现金流继续吃紧,经营风险进一步扩大。Q1季度报显示,剔除金融业务(即小额贷款、保理业务)影响,经营活动产生的现金流量净额为-44.36亿元。

另一方面,人力费用、销售费用、财务费用和管理费用等成本的也在加大,在短期内看不到盈利的情况下,苏宁若继续坚持“万店”模式,恐亏损和赤字也将持续加大。

数据显示,便利店和中小型零售店占苏宁线下店的90%。但这种小店模式是苏宁从未触碰过的“新领域”。便利店行业在2018年迎来资本高潮,经过大半年的发展,已经出现第一批倒闭潮。更早布局品牌如全时、711、邻家等也在今年初传出闭店新闻,包括老对手京东在“百万计划”后,也开始逐步关停京东便利店。

如此形势下,苏宁还要解决租金成本、管理成本、物流仓储、人员配置问题并尽快盈利,内忧外患,小店的生意并不好做。

供应链物流“致命伤”

2016年马云提出新零售概念,之后京东无界零售、苏宁智慧零售和腾讯智慧零售相继推出,这场战争可能还要持续一段时间。

新零售的核心是供应链和物流,目前来看,国内拥有完整供应链物流体系的也仅有京东和阿里两家。

京东一开始走的就是自营物流的路线,从采购到运输、仓库、派送,基本都是自己掌握主动权。大概3年时间,京东物流已经成长为估值超130亿美元的独角兽企业,顺带还给京东贡献了不少收益。2019年一季度京东财报显示,在净服务收入构成中,物流及其他服务收入为42.86亿元,同比增长91.42%。

而阿里则是平台型战略,在集齐三通后(申通、中通、圆通),辅以菜鸟网络带来的集群效应,形成完整的供应链物流架构。

在物流这个层面,苏宁就显得弱势许多。

一直以来,苏宁物流业绩差强人意,2017年苏宁斥巨资42.5亿元收购天天快递100%股权,然而天天快递并不给力。据财报显示,2017、2018年天天快递分别亏损5.81亿元、12.97亿元,物流服务毛利率从13.7%下降至-29.0%。

进入2019年,天天快递在市场份额、服务质量、口碑等方面的表现并没有出现明显好转。在国家邮政局公布的“2018年12月主要快递企业申诉情况表”中,全国快递服务申诉率(快递企业每百万件业务量发生申诉问题的件数)平均水平为39.50,而天天快递的申诉件数高达161.73,位居申诉榜榜首。

物流供应链业内人士认为,天天快递的市场口碑一定程度上暴露出企业内部对快递网络的管控问题,苏宁与天天快递的融合转型也存在巨大风险。在面对国内物流企业白热化竞争的时候,更好地整合与管理能力才是市场最需要的。

苏宁作为传统零售企业转型O2O零售冲刺上岸的典型,它的供应链模式仍属于生产型,其最直接的表现就是线下直营店和加盟店的混合存在,在管理、配送、财务等多个层面都存在硬伤。

总 结

据中国电子商务研究中心,2018年上半年,阿里系和京东拿走了线上零售超八成的市场交易份额,而苏宁仅占4.5%。

与此同时,苏宁易购还要面对蘑菇街、贝贝网、网易考拉等垂直电商的挑战,以及以拼多多为首的“五环外”新势力。

苏宁控股集团董事长张近东在演讲中指出“有人说线下已死,有人说线上已死,但苏宁始终坚持线上线下融合的智慧零售模式,因为对用户而言,随时随地随心消费的全场景构建,更重要。”

现在看来,苏宁在线上和线下虽然不至于死,但却也遇到了不少问题。从多年的财务数据来看,苏宁的主营业务一直在亏损,以2018年为例,公司该年度账面归母净利达到126亿元,但实际公司去掉成本、三费和资产减值费用的核心经营利润率却是-0.4%,主营业务依然亏损,赚的钱大部分来自出手的阿里股票。

曾经,一句“上网上街上苏宁”完美诠释了苏宁的多条业务线,而如今,快速扩张的背后却是负债累累,关于未来,或许苏宁该仔细计划一下了。


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