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集齐杨幂、沈腾、张一山,58如何用代言人营销打造品牌专属记忆点?

2019/5/10 19:39:00

杨幂、沈腾、张一山,印象中并没有太多交集的3位明星,5月8日晚这天竟“神奇”地出现在同一个舞台上。原来,这是由58同城主办的主题为“安居乐业 连接美好”的“2019年58神奇日”峰会,而杨幂、沈腾、张一山分别作为58同城品牌代言人及58同城旗下的安居客品牌代言人和驾校一点通品牌代言人,自然会不遗余力地为自己所代言的品牌站台、发声。

正如58同城CEO姚劲波所提到的,58同城走过14年的发展历程,始终聚焦满足大众就业、居住、出行以及本地生活服务等为核心的基本安居乐业需求,并坚持“让生活简单美好”的使命,更好地满足人们安居乐业的需求。

在黑马哥看来,聚焦就业、居住、出行的生活需求,无疑是最大的流量入口,但是,58旗下平台和品牌众多,如何让众品牌和集团品牌之间保持统一的连接点,同时又各具不同平台品牌的个性与特征,使得众品牌能够发挥聚合协同效应,给用户稳定、可靠、值得信任的品牌印记,并不是一件容易完成的事情。58却做到了。其中当然有品牌整合营销的各路招数,但黑马哥今天想重点说说58在寻找代言人、与代言人“长情合作”中呈现的独到之处。

众所周知,品牌寻找代言人已经是很常规的套路,不管是借代言人的人气来提升品牌的知名度,还是靠代言人的粉丝辐射力来带货,都是企业在品牌营销和效果营销时可以考虑的方式。但代言人这招用得不当,让品牌“一损俱损”的例子也不少见。

黑马哥惊讶地发现,杨幂和58同城竟然已经“长情陪伴”了9年,以至于在当天晚上的峰会上,当主持人介绍杨幂是客人时,她马上纠正称自己不是客人,而是家人。而在9年相携走过的日子里,杨幂成为了中国影视圈的当家花旦,58同城则不断拓展业务边界,并且在人工智能领域取得了重大的突破,打造了临感VR看房、微聊、58直面等智能化产品,不断优化用户的使用体验,而最美好的品牌与代言人的故事,不就是这样吗:“在一起走过的日子中,我们都成为了更好的自己”。

那么,58在代言人营销上有哪些独到之处值得品牌们借鉴呢?黑马哥今天就为大家解析一下。

一、寻找代言人初衷:潜力股+实力派,凸显长尾效应

黑马哥之前看过一篇关于58同城选择杨幂代言真相的文章,其中谈到,当时杨幂还不像现在这般炙手可热,但是58通过数据分析发现,她的粉丝涨幅非常大,而且后面两年有很多影视剧排期。多少抱着一点赌博的心理,58在两天内就决定了签下杨幂作为代言人,而这一携手就走了9年。

此后,杨幂在电视广告中喊出的那句:“58同城,一个神奇的网站”,让听过的人过耳不忘,也将58同城“神奇”的品牌认知植入了用户的心中。

与杨幂相比,虽然沈腾和张一山加入58系代言人的队列时间并不算太长。看起来3位代言人像是没有交集,但其实都有共同的特质,他们虽然是明星,却也像我们身边的朋友。比如杨幂常常自黑,和粉丝互动频繁,没有距离感,让粉丝们有种朋友般的亲切感,感觉到她既有明星光鲜亮丽的一面,同时也有自己的脆弱、烦恼,有泪水,有坚强,满满的正能量。

而沈腾是以笑星的角色出道,却也是演技实力派,在电影《夏洛特烦恼》走红之后,人气逐渐飙升,让他代言安居客,寓意着生活中有很多莫名其妙的烦恼,让人哭笑不得,但通过自己的努力和实力,并不难解决,有安居客这样一位实力派的助力,更能将烦恼化解,实现“安居乐业”的愿望。

张一山则是陪伴很多年轻人长大的“国民儿子”和邻家哥哥,这些年又实现了个人巨大的成长和飞跃,他代言驾校一点通,既会引发年轻人的共鸣,同时又为品牌注入既年轻有活力,又陪伴于左右共同成长的因子,起到正向的引导作用。

因此,从58同城及其旗下平台对3位代言人的选择来看,可以看出58并不盲目跟风,而是非常具有前瞻性和长远的眼光。现在很多品牌都会紧追流量明星,但是虽然流量明星能够快速聚集流量,却也有可能呈现快速的流量衰竭,相比之下,流量发挥长时度的效应更重要,这也与58自身希望长久做一个陪伴用户生活的平台的理念相一致。加之58正在逐渐下沉、渗透到三四五线市场,发力58同镇、58部落等业务发展,这3位代言人在新线市场的知名度也更容易让58的品牌知名度在新兴市场得到扩散,占据用户心性。

二、陪伴式代言理念:找到代言人人设与品牌之间的情感连接点,凸显价值观

这与58寻找代言人的初衷其实是一脉相承的,既然在选择代言人的时候,就不是寄希望于快速聚集和提升流量,在使用代言人时,58也并非简单地移植代言人的形象,而是深度地去挖掘到代言人气质与品牌之间的价值连接点,将代言明星的特质注入品牌的内涵之中,让代言人为品牌所用,让品牌的理念通过代言人毫无违和感地传递出来。

如此次杨幂在本次峰会“职场幂籍”环节上,与姚劲波、何明科共同揭晓58同城招聘全新人工智能产品“临感VR招聘”,针对用户在求职过程中关注的工作环境问题,58同城“临感VR招聘”能够720°展现企业工作环境,求职者通过手机即可了解企业环境信息,足不出户直观地了解真实工作环境,获得沉浸式的体验。这很容易让人联想到不管是在戏中出演翻译官和谈判官,还是在现实生活中,杨幂本身就是老板和职场精英,由她来介绍“职场幂籍”都有说服力。

张一山在现场则说起了自己之前学车的故事,依然是妙趣横生的风格,很能让人产生代入感,联想到自己学车时死背交规头悬梁锥刺股的痛苦经历。因此,当他感叹“如果当时有驾校一点通就好了”时,即使完全不了解这个平台的用户,也会很感兴趣,哪怕是自己已经拿到了驾照,但是对比通过驾校一点通学车的轻松和自己学车痛苦经历的对比,也很想推荐给朋友。这就是代言人人设、经历与品牌形象、理念之间产生了化学反应并最大化传播出来的效果。

而沈腾也诉苦说起了自己看房买房的惨痛经历,借用“脑袋腾”和“脑袋疼”的梗,表达有了安居客的全房源和VR看房系统、一键装修等服务,以后看房买房再也不会“脑袋疼”了,让人捧腹大笑,也深入体现了安居客的服务特性和体系。

三、植出式代言技法:强化代言人与品牌之间的联想度,将品牌印记植入用户内心

虽然这两年不管是综艺还是电视剧,已经逐渐开始启用剧中明星所代言品牌进行植入这一营销的方式,但回顾早些年我们会发现,原来早在五六年前,58和杨幂的合作,就已经将这一技法进行了成功的应用。

黑马哥留意到,早在2014年,58就在杨幂主演的古装剧《古剑奇谭》中进行了植入。按理说,在一部古装剧中植入一个互联网品牌挺不可思议的,但58找到了“无论是招聘求职还是租房子找工作,这些需求不是有了互联网以后才有的,自古就有这些需求,而互联网只是一种介质”这个与电视剧的连接点,进行了巧妙的植入。当杨幂在剧中出现时,观众立即反应过来,原来是58同城呀,甚至怀疑是不是古时候就有58同城,这样58同城陪伴用户各方各面生活的理念就被放大了。

而且,58还预先把杨幂在拍《古剑奇谭》时穿的服装找出来,让杨幂在电视剧《古剑奇谭》播出前,拍摄“一个神奇网站”的广告的时候穿上它,当观众看《古剑奇谭》时,看到杨幂就能天然想到58同城的“神奇”广告,植入作用更加凸显,后来也有行业中人将这一植入的方式称为“植出”,也是58对代言人营销方法论所作出的贡献了。

总的说来,黑马哥一向的观点都是,各种营销的方法只是为品牌的提升起到锦上添花的作用,品牌的树立最根本的还是品牌所代表的企业和平台要提供满足用户需求的服务,并且不管是业务的拓展,还是服务的提升,都要以用户的需求和体验为出发点,在此之后,营销才能起到大效用。从这一点上来说,58走过14年,之所以在代言人营销上取得这么理想的效果,将代言人的效用发挥得这么充分,其实也是建立在平台自身的硬核实力基础上的。

“58同城!一个神奇的网站!”,祝福它一直神奇下去,也让我们寻常的生活变得不一般,充满惊喜。


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