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服装搬运工海澜之家:市场占有率第一就是老大?

2019/4/30 10:58:00

作者:舜耕山人

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

近日,服装品牌上市公司海澜之家(600398.SH)召开2018年度股东大会。会上,海澜之家的小股东就公司存货规模较大并持续扩大以及服装设计令消费者不满意等问题,向公司董事长周建平发问。令人想不到的是,周建平对此大为光火,并表达出了“营收超不过海澜之家的,谁都没资格质疑海澜之家”的意思。

创始于1997年的海澜之家,近年来以其“男人的衣柜”广告而闻名。海澜之家也确实在国内的男装市场上拥有高达4.6%的最高市场占有率。然而,GPLP犀牛财经观察到,海澜之家的业绩增速自2014年以来逐年放缓也是不争的事实。即便在其加盟、直营店数量增长迅速的2018年,公司扣非规模净利润录得2009年来的首次同比下降。

2018年存货94.74亿元,占营收的49.6%

从海澜之家董事长周建平在近日举行的股东大会上答小股东问的语言和态度看,大致表达了这样几个意思:

一是相比于其他的服装公司,海澜之家就是老大。

二是你们都不许质疑老大,投资者股东们都不许给老大搞事情。

海澜之家有没有这个“舍我其谁”的底气呢?按照董事长周建平的想法,自己公司的市场占有率连续五年全国第一,这个底气想必还是有的。但是,小股东问的明明是存货相关的问题,而且海澜之家的存货营收比相比同行确实有点高。

财报显示,海澜之家2018年的存货余额高达94.74亿元,与上年末84.93亿元的存货余额相比,同比上升11.55%。占其当年营收的比例为49.6%,而其同行企业的存货营收比均低于海澜之家:红豆股份为39%,七匹狼仅为16%。

作为时装企业,海澜之家不可能不明白,时装最怕的就是过季,而时装过季的结果就是挥泪大甩卖,一般没有例外。

而GPLP犀牛财经发现,有这么大存货规模的海澜之家,居然对其2年以内的存货不计提减值准备,实在让人摸不着头脑。海澜之家对此的解释是:其有一部分商品是有可退货条款的,而其没有可退货条款的商品在其销售正常的情况下也不会产生减值。

姑且相信海澜之家对可退货的商品的解释,但对不可退货的商品的不计提解释简直让人难以理解。股东跟他说存货的事,他拿销售数据来偷换概念。这不是避重就轻,顾左右而言他吗?

男人的衣柜装进女装之后

不管周建平在股东大会上给出了什么说法,海澜之家客观上面临增长乏力的局面。而公司旗下女装品牌面临的不利局面尤其引人关注。

公司旗下女装品牌爱居兔成立于2010年,目标客户群为25~30岁的女性顾客。2018年度的财报显示,爱居兔营收10.9亿元,毛利率23.93%,同比上年减少3.93个百分点。

同时,爱居兔平均单店收入也在下降。这一数值从2016年的130万元,下降至2018年的80万元。相当于平均每天仅有两千余元的销售额,再扣减掉店铺的租金、水电费用以及商品成本,实在是无法给商家留下什么利润空间。这样一家开在比较干净丽亮商场的品牌时装店,说不定还不如路边开的奶茶店赚得多。

而且,正如股东大会上有人提到的设计师水平的问题,其实不只是针对男装品牌“海澜之家”,也是针对女装品牌“安居兔”。

事实上,安居兔主打的正是中低端和二三线城市的市场,这就使得它必须以经常的打折促销来提高销售水平,自然也不能期望太高的毛利率。但要论设计师实力和设计出来的产品,好不好看倒确实是见仁见智,但是销量和设计师实力就一定是线性相关而且显著吗?其实未必。

经济减速消费承压的形势下,大家考虑价格多于款式也是正常的想法,这样也好符合海澜之家目前增收不增利的情况。所以公司认为自己的设计师选择符合产品的市场定位和最优化条件也没有错,但如果海澜之家高管要说自家设计师有多么高端,恐怕不论是股东还是消费者,都很难认可。

海澜之家坐在轻资产的品牌和设计供应的位置上,上游是给出了可退货条约的供应商,下游是各地形形色色的交钱分利承担末端成本的加盟商。海澜之家看起来承担的风险相对较小,重资产的上下游两端却承受着严格条款的约束。

如果海澜之家旗下品牌都像安居兔这样单店收入连年减少,加盟商也可能会用脚投票。等到加盟商和供应商觉得自己庙小供不起大佛而另谋生路时,海澜之家的高管还能像现在这样底气十足吗?

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