移动互联网

知乎的飞轮

2019/4/28 23:26:00

8年,从小众到大众,从小生态到大生态,知乎坚持有质量的“回答”这一定位。昨天,知乎以“我们都是有问题的人”为主题举行了2019 新知青年大会。

“随着知乎的不断成长,社区越发多元、立体和丰富,社区生态也有了深刻质变。这推动知乎转换思维,将社区用户、媒体、商业机构视为长期利益共同体,按照合理的机制和形式分享收益。”知乎创始人、CEO周源开场演讲的这句话,让我们看到知乎的改变,越来越接地气了。

在谈及公司战略时,周源强调要通过合理的机制及高效的设施,推动用户、内容及商业的交互交融和共同提升。注意这张图,知乎应该也是首次将“商业”放到如此重要的位置吧?

商业,很长时间都是知乎不愿意刻意提及或者说是不愿意重点提及的一个词,因为它一直更在意的是自己的调性,即知识性。这就如同早年的知识分子不屑于金钱,甚至造出“铜臭”这么一个词来。但是现在,知识变现早已被社会接受,因为知识产生了价值,价值自然就应该变现。

可以看到,今天的知乎,随着规模越来越大,用户越来越多,也开始懂得绿肥红瘦了。但知乎的变化只是接地气了吗?当然不是这么简单。

建立知乎飞轮:社区变大,知乎变“小”

知乎官方披露的数据显示,截至今年 1 月,知乎用户数突破 2.2 亿,积累了超过 1.3 亿个回答。这种数量的变化,正在形成一种质变:从小社区到大社区。

请注意这张图,在以前的小社区中,知乎公司是一个大概念,下面包含了商业广告、会员、知乎社区。在未来的大社区中,知乎公司则退位为生态中的一个物种,而知乎社区将有更丰富的物种:品牌,媒体,UGC,政府机构……

周源表示,一个社区的丰富就应该是物种丰富的,商业是社区最重要的活力元素。他觉得,一个社区中需要有超市、餐厅,也需要有各种各样的社区服务,而这些是社区必不可少的活力元素。

所以,知乎当下的首要目标就是把社区做大。周源希望进一步开放、拥抱,与更多的社区角色携手,实现从小社区到大社区的跨越,才能让知乎社区具备蓬勃的活力,具备长久的繁荣。

其实,周源不是越来越接地气了,而是越来越深刻理解了生态的内涵。

生态从小到大,首先是范围更广,知乎在主动引导扩大更多的内容领域。以前的知乎更聚焦于知识性、专业性非常强的领域,比如文化、IT、心理、摄影、法律、教育等领域。事实上,各行各业各个领域都需要知识,都有很多问题需要解答。现在知乎的覆盖领域不断扩展,特别在数码、体育、影视、时尚、科幻等新领域,增长势头非常迅猛,而周源表示未来也会增加对这些领域的内容建设。

这是从狭义的知识到广义的知识的一个过渡。而数码、体育、影视、时尚这些领域,不仅用户量大、活跃度高,更是商业化空间大的领域。所以,这些内容的扩展,对于知乎的用户量和商业化都是利好,同时也让知识年轻可以享受到更加丰富的内容。

此外,这两年知乎也在引入机构号,目前知乎机构号用户已经超过 3 万个,覆盖科学技术、心理、生活消费、医学、娱乐等数十个领域。机构号其实无论是在内容上还是在价值转化上,普遍都要强于个人号。所以,随着机构能量的增加,知乎生态也愈加丰富。

以上两点,都体现了知乎在做大生态的意图。在做大的同时,今年更看到知乎生态多样化的趋势。周源表示,知乎今年将打造包含策划、技术、产品等全流程支持的项目,以丰富的形式开展商业合作。在这里,我们可以理解为知乎社区里,将来会有越来越多餐厅、超市、生活服务,满足用户各方面的需求,也就是将流程化地支持知识转化为价值。

昨天听到周源的这段介绍,懂懂马上对身边的大咖说:走,到知乎去开个精品超市去!

在周源看来,用户、内容、商业三个部分,可以协同一致,相互支撑,相互促进。如果把知乎社区比作一个鼎,这三个部分,就是支撑这个鼎站立不倒的三个足,缺一不可。只有这三个部分互相推动,形成正向循环,知乎这个飞轮才能不停地旋转,不断壮大。

懂懂想起了亚马逊的飞轮理论。亚马逊一直是低价取胜,但低价不等于不赚钱。低价,使得顾客获得更好的体验,流量自然会增加,更多的流量吸引更多的卖家来网上卖东西,这样以来顾客就有了更多、更丰富的选品,获得更方便的服务,亚马逊就可以进一步降低成本、提升用户体验,随着飞轮的不断成长,运营的成本被不断的分摊,最终形成一个相对合理的成本结构。节省下来的钱还能够返还给用户,这样还可以带来更低的价格,这也是提升客户的体验的一个非常重要的因素。

知乎的飞轮与亚马逊不太一样,是要推动内容对用户产生价值,并将这种价值与商业做连接。这当然很难,难点在于两个:一是要保持调性、保持平衡,不能因为商业化而牺牲用户体验。第二就是将知识转化为价值,将价值变现,这个过程本身就慢,急不得。

显然,知乎的飞轮已经搭建好,现在是推动飞轮运转、加速的阶段。

推动飞轮运转:海盐计划连接“问题”与“消费”

亚马逊的飞轮效应为什么会被业界推崇?因为飞轮一旦快速转动起来,就会具备高势能,越转越快。但一个事实是,在飞轮转动的初期,必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力——这是一个势能积蓄的过程。

知乎正是处于这样的势能积蓄的阶段,推动知乎飞轮的动力就是“海盐计划”。

自成立以来,知乎一直持续构建用户权益机制,不断拓展用户的创作空间。但不可否认,知乎用户权益机制并不算很成功,特别是从知识变现的角度来看,作者的收益相对于其它平台并不算高的。

但在懂懂看来,知乎的商业化虽然慢,但却是真正的价值转化,与其它很多平台的补贴不同。平台补贴可以发展很快,但真正的内容价值与商业价值是不对等的,以至于很多做号的人成为最大的受益者。长期来看,平台的补贴并没有有效到达真正的内容创造者手中,价值被截流,这样的生态会存在一定隐患。

知乎一直比较“轴”,执着于调性,商业化的进程比较慢。但从另一个方面来看,这也使得知乎的根基比较好,内容价值与商业价值是正向循环,走得更稳一些。

去年 8 月,知乎启动了“海盐计划”一期,推出“盐值”系统和“创作者中心”两个核心产品举措,这标志着知乎用户权益机制走向体系化制度化,也是知乎结合自身特点在做商业化的尝试。虽然初期的制度并不完美,但是知乎有意识地迈出了这一步。

在昨天的2019 新知青年大会上,周源发布了“海盐计划”二期,既是知乎用户权益机制的升级,也是知乎构建“共建、共治、共赢”社区生态的开端。相较于一期,模式在不断深化。其中一个明显的变化就是,生态不再由知乎一家公司主导,而是调动生态中各个物种的能量,大家共同来繁荣生态。

“专业徽章”体现的是共建。从前面的“大生态小知乎”可以看出,未来的生态更注重共建,知乎只是其中的一个“小角色”。共建,即是由知乎与用户对内容专业度的共同评定,得到“专业徽章”的回答,会贴上特殊的金色标识,纳入到回答排序及分发的算法中,得到更广的传播。

知乎并不追求单一算法至上的做法,而是强调在专业性之上的算法,也就是“专业*算法”。在懂懂看来,用专业换来流量,比用标题党换来流量,流量的价值要高得多。

“众裁”是共治的体现,既针对一些争议性内容,知乎将引入用户参与其中。这个功能还在测试中,将在 5 月份正式上线,懂懂在这里先不做过多的阐述。

“扩大收益”则是结果——共赢。我们注意到,知乎最大的变化就是在商业化上,越来越有规划,有机制。在“海盐计划”二期,知乎将推出多方式组合收益、高优先级推荐和专属制作人支持三项扶持计划,让优质内容创作者获得更多尊重、服务及收益。

可以看到,知乎的商业化不是简单的流量补贴,而是通过定向的扶持以及详细的规则,让真正的内容创作者受益,而非流量贩子受益。

周源表示:“共建、共治、共赢是知乎内容生态构建的核心目标,最终指向了知乎的使命,提升知识生产和消费的效率,让每个人高效获得可信赖的解答。不管是社区、用户还是机构、品牌,大家是基于社区连接在一起的长期利益共同体,大家各尽其力,共同为社区做出贡献,也应该按照合理的机制和形式分享收益。”

在这里,懂懂还很有感于出版人史永强现场的一句话:“优质‘问题’可以更好的链接消费。”

轮子已经被推动起来。接下来,知乎需要的就是更有效的机制,去连接“问题”与“消费”。

【结束语】

从知乎的飞轮来看,懂懂认为,知乎是想通了“共生理论”。

一个生态里有很多的物种,这些物种之间不仅是适者生存、优胜劣汰的关系,而是这些物种会慢慢找到自己在这个生态里的角色,与其它角色融合共生,物种之间是相互依存的关系,使得这个生态不断创新、进化。

8年知乎,未曾变,还是那个“问题青年”。但似乎也变了,是物种的自然进化。

——————————————————————————————————

微信关注公众号“懂懂笔记”每天第一时间为您奉上最新最热的科技圈资讯~

多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10