移动互联网

拼多多给中国农业带来了什么?

2019/4/24 11:38:00

在“鼠标+水泥”的“互联网+”后,产业互联网浪潮已席卷而来,什么是产业互联网?“下沉电商之王”拼多多对农业的改变,就是一个很好的案例。

正在剧变的中国农业

2016年到2018年,在大城市的电商巨头猛攻线下做新零售时,瞄准下沉市场的拼多多脱颖而出,成为电商行业的一匹黑马,2018年上市,最新市值超过270亿美元。很多人将拼多多的胜出归结到微信红利、小程序红利和社交拼团模式,然而这些都只是“术”。

拼多多崛起的“势”是下沉市场从物质到精神消费的互联网化,这是一个庞大的群体,中国14亿人口,有9亿农民,更重要的是,这个人群的知识结构、消费能力、生活习惯和赚钱方式,都在剧烈变化。

拼多多帮助下沉市场用户更便捷地获取各种商品,有人说是迎合了消费降级,有人说是满足了消费升级,但一切前提都是:如果不给农村人口更多的收入,他们就不会具备充足的购买力。

如何让农村人口有更多收入?

“农民进城”是曾经的主要手段,中国出现了数亿“农民工群体”,中国制造的崛起、春运现象的出现和留守儿童的问题,都与此直接相关,然而,这一模式到现在已捉襟见肘。

看过一则报道,作为传统农业和人口大省,山东58%以上的农村劳动力外出打工,农业从业人员中50岁以上的比重已超过40%。一边是农村种地的年轻人越来越少,“中国未来的地谁来种”成为经济、社会和农业家们的研究课题;另一边,智能化和产业转移的制造业,对农民工需求正出现下滑趋势,随着机器人技术进一步普及,无人工厂的出现,“农民工返乡”已成为新趋势。

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就产业规模来说,农业不容小觑,数据显示,2017年受农产品消费增长推动,中国农业总产值达到创纪录的11.465万亿元,对中国GDP的贡献超过13.9%,中国农业总产值预计将达到12.435万亿元,同比增长8.5%,这一数字,超过GDP增速,如果算上农村相关的乡村旅游等周边产业,农村市场更加可观。与此同时,农业结构正在变化,农业农村部此前公布,2018-2022年,中国将投入6000亿元建设高标准农场,供应更加环保、健康的农产品。

在农业变革的大趋势下,响应国家农业和扶贫政策的拼多多顺势而为,不只是让农村人口可以更好地“买买买”,也在深入田间地头,帮助他们在土地上更多地赚钱。

互联网解决农民的痛点

在了解拼多多如何“下乡”前,我们先看一下中国农业的现状。

中国农业“最初一公里问题”严重。跟美国地平人稀的“大农场”模式不同,中国人口数量庞大,土地结构复杂,人均耕地面积相对较少,美国是500万农民给所有人供给“少对多”,中国是9亿农民给所有人供给“多对多”,后者匹配难度显然更高一些,这导致了较高的流通成本。

中国农产品的生产、运输和流通都没有工业化,农产品从土地到餐桌经历农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端(超市/菜市场)—消费者的五大环节(理想状态下),每一个环节因为劳动、投入、损耗等要加价30%到50%左右。

这导致了很多问题:

1、农民的收入上不来。最终到消费者手里的农产品价格十分高昂,落到农民手里的却没几个钱。

2、农产品的库存难题。工业商品大都以销带产,可以去库存、清尾货或者再生产。然而农产品在生产上不能停滞,一年四季土地不能空闲,生产出来又因为保质期问题存在库存难题,如果滞销往往就是直接损失,这样的因素导致农民要么贱卖农产品,要么只种植低风险低收益的农作物。

3、供给侧急需改革。同样的土地可以种植不同的农作物,种什么?农民要么是传承多年来的传统,要么是根据收购商们的需求,虽然每天对土地深耕细作,却与市场脱轨。

4、农产品附加价值低。工业商品有许多附加价值,比如品牌、科技、体验等等,理论上来说农产业也可以具有附加价值,如健康有机、深加工、原产地品牌等等,现在只有阳澄湖大闸蟹、东北五常大米、褚橙等少数农产品拥有附加价值,农产品品牌化是否可以复制?

5、生产需要科技赋能。很大程度解决中国粮食问题的杂交水稻本质就是科技+农业的产物,农业需要科技赋能,不论是现代育种、无人机施肥、机器耕种收割、智能灌溉还是有机化肥。2018年农业农村部编制《乡村振兴科技支撑行动实施方案》(2018-2022年)明确,将要围绕乡村振兴对科技的迫切需求,聚焦产业技术供给、绿色投入品供给、优质农产品供给等主要目标,强化技术集成创新和成果转化应用,推动形成乡村振兴科技供给新体系。

不难发现,上面每一点在互联网上都有解决方案,比如电商、大数据、互联网营销、无人机等,前些年“互联网+”浪潮中,确实出现了“互联网+农业”、“新农人”、“智能农业”等概念,然而互联网农业成为“互联网+”中“最落寞”的赛道,没有独角兽产生,没有公司上市,没有代表模式出现。看上去是因为农业距离互联网太远,鼠标和土地八竿子打不着,但最直接的原因,还是因为缺乏商业模式。而拼多多做对的地方,就是因为构建了史无前例的“互联网+农业”模式。

拼多多深入田间地头

拼多多是一家充满“土味”的公司,生鲜电商起家、下沉市场发迹,这样的发展历程,让拼多多对田间地头的生意,有着超过五环内起家的互联网公司的理解。

虽然拼多多(以及所有电商平台)的使命也是让生意不再难做,但天下的生意分很多种,拼多多聚焦在两个方向:让城市工业品下行和让农村农产品上行,“上行与下行”本质就是加速商品的流通效率,这也是所有电商平台的“道”,但拼多多选择上行和下行并轨进行。

拼多多2018年财报显示,其2018年工作重点放在了供应链等基础设施上,陆续推出针对农产品上行的“农货中央处理系统”和“山村直连小区”模式、工业品下行的“新品牌计划”、和3年招募50万海外商家的“国际直通车”计划,进一步触达供应链上游,用更好的产品和更具优势的价格触达消费者。这一切,都是在让“上行与下行”更好地落地。

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除了究竟是消费升级还是消费降级的争议外,工业品下行似乎没有太多讨论空间——这是阿里、京东和苏宁2019年“下沉大战”的重点,相对于下行而言,拼多多让“农产品上行”这件事更难做,也更有意义。

拼多多的出发点不难理解。拼多多招股书就显示,其在2018年将继续加大对“拼农货”计划的流量扶持力度,当时就计划在 2018 年投入 100 亿元营销资源协助 500 个产地的农产品卖向全国,在拼多多上市前夕,创始人兼CEO黄峥给股东发出了内部信,他以农产品为例,表示“在不断满足用户需求的过程中,拼多多致力于提升供应链的效率和质量。”农业,是现在最需要提升供应链效率和质量的产业。

拼多多能够深度参与到农产品的独特优势在于,基于“拼”这一模式,可以快速聚集消费者需求,实现大规模的多对多匹配,同时基于已经成熟的低廉的物流网络,减少中间环节,让农产品直接从土地到消费者餐桌。

基于这一逻辑,拼多多进行了许多探索——不只是简单地做好销售环节。

“多多农园”是拼多多改变中国农业的最新思考。

4月21日,拼多多推出“多多农园”计划,首站落户云南保山,这一计划不是简单地向农民定制农作物,而是通过“新农商”模式,联合当地政府,“打造以新农人为创业带头人,工厂、代运营公司提供第三方服务,政府监督、平台扶持的新农商发展模式,以确保档卡户的核心利益。”

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在线下,拼多多将联合产业、农业、扶贫、品牌等相关专家帮助当地制定农作物规划、复合种植方案、品牌营销方案等等,助力当地农业产业升级。在线上,拼多多的“农货中央处理系统”在云端实现产地信息和消费者需求高度结合,打破农产区的销售半径和时间限制,实现农产品的半定制。

云南保山只是“多多农园”的起点,接下来,首期5个示范项目均在云南落地,涉及咖啡、茶叶、核桃、雪莲果、花椒,以及特色菌菇。未来5年内,拼多多将于云南等8个省及自治州落地1000个多多农园示范项目,形成覆盖西南和西北两大区域的新业态。

拼多多撬动的社会价值

“多多农园”不是拼多多改变中国农业的开始,也不是结束。

在成立一年后,拼多多就已经有意识去“改变中国农业”,2017年初见成效,拼多多共扶持了中国730个国家级贫困县的4.8万名商家。

2018年,拼多多成立“拼农货”、“多多大学”、“扶贫专项组”三个团队展开关于供应链生产和销售环节改造的工作,其中两个,与“农”有关,他们深入田间地头,基于拼多多的平台、技术、资源,与农民一起去改变传统农业生产、流通和销售方式,拼多多年度扶贫助农报告显示,2018年,拼多多农产品及农副产品订单总额达653亿元,较2017年的196亿元同比增长233%,拼多多已是中国最大的农产品零售平台之一。

类似于“多多农园”的“拼多多模式”,对农业的改变显而易见:

  • 农民终于种植什么来钱了。拼多多基于平台数据和用户需求,进行反向定制,引导农民生产,用黄峥股东信的说法是:“实现了不同品质、种类和数量的小规模农业产物的半定制批量处理。”

  • 农民的收入变得更高了。中间环节变少了,“溢价收购”成为常态,比如今年3月底,拼多多6家平台商家就以40.76万元的价格,溢价收购了云南高黎贡山直过族贫困户42.53吨咖啡豆等原料。

  • 农民的库存问题得到解决。因为,拼多多要么反向定制,要么溢价包销。

  • 农民终于可以打造品牌了。拼多多深入农产地帮助当地农业产业升级,基于数据,农产品源头实现了标准、可控和可溯,农产品流通环节减少、质量问题变少、品质更加稳定,这给农产品品牌化打下了基础,这意味着农产品的附加价值会不断提升。


  • 前面提到的“农民的痛点”基本都得到解决,我认为也是拼多多,第一次让互联网+农业变为真正的现实。

    拼多多如何让所有人受益?

    在拼多多深入的农村地区,很多事情正在发生变化,不只是农民的痛点得到解决,农产品加工商、农村物流服务、农货代运营服务商和平台商家都将从中受益。

    放大到整个拼多多平台来看,超过4.2亿的用户可以在手机上获取更品质更安全更丰富的农产品,与此同时价格会得到有效压缩。拼多多在深度参与的同时将享受到中国农业升级的红利,农业品类长板将变得更长。财报显示,拼多多2018年GMV达4716亿元,同比增长234%;实现营收131.20亿元,同比增长652%。

    或许现在我们可以更加理解黄峥在股东信中对拼多多的看似让人费解的一则定义:

    “拼多多是一个平台,也是一个由众多用户、商家、平台管理人员/运营人员、平台基础设施和服务提供商一起组成的一个互相依存的社区。”

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    当时,黄峥在股东信中,以农产品为例介绍拼多多对供应链的改造,他认为“这种方式的社会影响力以及社会价值远高于我们业务本身所取得的成就以及外界对公司的估值。”结合拼多多对农业的改造来看,黄峥这样的言辞不是对拼多多社会价值的高估,而是实实在在。

    很多年,中央一号文件都是关于农村问题,这也足以说明解决农村问题本身的社会价值,这很难,需要投入、耐心和时间。虽然电商平台改造供应链的故事不胜枚举,但扎根田间地头的拼多多的“土味探索”,显然是最值得深究的案例,应该没有之一。

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