移动互联网

专访彭小东导师:广告传媒新旧之争 | 传统媒体的升级、迭代和新生!

2019/4/17 18:23:00

我们知道这些年互联网行业的蓬勃发展,从“互联网+”到“两微一抖”的兴起,品牌营销看上去已经成为了人人皆备的技能之一。随着“创新”“改革”“颠覆”等带有突破寓意的词汇不断涌入我们的生活之中,似乎这个时候再提起传统媒体,人们很自然地便会将其放置于这些“热词”的对立一方。但是,传统媒体真的就与所谓的“新”媒体有所相悖吗?

事实并非如此,在人人高举“两微一抖”大旗,为自主式碎片化营销高歌呐喊的时候,传统媒体也正不断地进行着自我迭代、升级,这期间更不乏令人记忆深刻的作品案例。

1、联动

一步联动,范围性扩散

▲连接核心地段-双层车媒体

▲覆盖街头巷尾-公交车媒体

互联网媒体相较于传统媒体,主要“新”在更丰富的互动形式&创意,但是万变不离其宗,作为媒体的主要责任依然是发布广告主的硬广or产品&品牌信息,在这一点上二者并不存在本质上的差异。

蜻蜓FM作为网络音频首屈一指的品牌之一,在自身占据线上资源的前提下,选择线下媒体作为优质载体,从而一步实现线上线下联动式营销覆盖,轻松建立场景化营销,获得更加广泛的传播受众。由此可见,传统媒体和“新”媒体的结合,不仅毫无排斥,甚至融洽十分,效果翻倍。

2、针对

针对宣传,深入式传播

▲精准锁定女性受众市场-商圈媒体

▲聚焦高精尖都市人群-陆家嘴通道&浦江游船媒体

与景物融为一体的传统媒体,由于其自身的独特性,可做到不强占观者视角,从而降低过载内容的产出,减少的品牌负影响,真正成为为有需者的雪中送碳,与不需者的互不打扰的良性传播。由此特性,也可进一步根据品牌的消费者画像进行具有强针对性的点对点精准投放。大幅度提升投放效果,提升品牌价值。

3、持续

数据分析,持续化思维

▲穿梭、覆盖城市-地铁&出入口媒体

▲具有独特地理属性-铛铛车媒体

结合数据分析技术,广告主们不仅可以在投放前期便得到细致精准的区域以及人群分析报告,更是可以通过投放后的对消费者反馈以及实际效果等多维度结果分析,从而得出科学的投放数据,便于整体营销计划的调整与再实施。

▲多形式展现-LED媒体

在市场主义中,市场上的每一个主体所追求的实质,就是“发展”与“变化”。无论是形式多样的“新”媒体也好,投放效果优质的传统媒体也好,顺则生,逆则亡。独木难支,众擎易举,二者只有在顺应时代不断自我升级的前提下,实现双方的有机结合,去其糟泊取其精华才能共同进步,为品牌主带来更加优质的投放效果、助力品牌增长。

4、内容

媒介改变了,其实也带来了内容的改变。因此这两个关键性的因素变化,为新旧媒体划出了一道显著的分割线。但也正是这两个关键因素的变化,让我们看到了当前媒体产品和内容模式的错位。

既然新媒体和移动密不可分,那么产品本身的表现形式当然是和移动紧密相连。对大部分用户来说,一个好的新闻类移动应用的产品应该有着以下典型特征:

1. 内容长度适中,适合移动设备小屏幕阅读;

2. 提供方便的分享手段,便于用户通过微博、微信等社交平台进行传播;

3. 更新频率较高,力争让用户每次进入都能刷出新的内容;

4. 提供简洁的分类和快速查找的功能;

5. 让好内容主动优先地呈现。

为了满足这样的产品形式,这就要求内容的提供模式也要作出相应的改变。按照上面一段文字一一对应来说就是:

1. 文章内容不可太长,必须观点明确、行文简洁;

2. 文章的标题或者内文里,要有高度概括或者抓取眼球的亮点,便于社交媒体转发;

3. 文章紧跟行业热点,分布在一天不同时间频繁更新;

4. 内容板块分类尽量不超过要少,便于用户查找阅读;

5. 通过算法让用户感兴趣的内容主动呈现或者有更多机会呈现。

以上是媒体产品形式和内容模式理想配合的情况。但就是这看起来顺理成章的需求,在现实里却有着显著的缺位。其主要原因,在于传统媒体内容创造模式和新媒体的产品形式无法匹配。

先说文章长度问题。传统媒体的文章内容要么是来自行业新闻稿的改编,字数不多但内容也不怎么样;要么是来自编辑的选题,通过进行多方面采访以比较可观的综述形式表达,从平衡和增强说服力的角度来看,还需要尽可能给每个受访人提供发言被引用的机会,所以文章篇幅很难控制得足够短。

而相比之下,本身就被定位为某个领域专家的自媒体作者们,一方面天然缺少得到新闻稿的机会也没必要发布新闻稿,一方面写文章可以自由主观地根据自己的知识来表达,所以通常不需要进行正式的采访也不需要考虑平衡,文章的长度和质量往往可以结合得相得益彰。

和文章长度相比,如何把文章的标题和内容做得尽可能抓眼球、适合社交分享,这一点上,传统媒体倒是都在做,而且凭借扎实的基本功也基本上都做到了,只是质量品位有高低之分而已。

但接下来如何让文章紧跟实事热点,一天多次频繁更新就是传统媒体难以绕过的一道坎儿了。许多以原创高质量内容为傲的专业媒体都对此有苦难言。如果要做高质量内容,就不可能每天出太多稿子;除非疯狂投入内容采编成本,或许可以增加发稿频率,但基本上离收支平衡就越来越远了,赚钱则更是痴心妄想。更何况,各类只需要考虑转载的门户网站、以及每天按秒计疯狂更新着内容的各类社交服务都已经在提供频繁更新的内容了。

大家也许会说,有必要那么频繁更新吗?答案是:取决于你希望读者多么频繁来看你。看一看钛媒体这类做得不错的新媒体吧,不都是一方面努力通过UGC来获得更多内容,一方面也在努力执行着每天多次的更新吗?那些还守着每天一更加点临时小菜内容的传统媒体们,自己看看日活用户数量就明白我在说什么了。

说完更新频率再说内容分类,对传统媒体来说,内容板块的分类根本就是一个坑!

不论是以内容大而全著称的门户网站,还是以专业垂直为本的行业网站,其实都在变得越来越臃肿,栏目越分越多,入口更是眼花缭乱。为什么呢?因为商业需求和读者需求都在不断地给出更加个性化、更加细分、更加精准的要求!用户希望提高“寻找信息”的效率,所以如果媒体搞个读者交流会什么的,就一定会不停地听到这样要求信息分类更细的反馈;而如果你去拜访客户,则更是会被这种需求听到耳朵起茧。于是乎,媒体的各位同仁们费了九牛二虎之力来改版,还增加了大量人手为越来越多的细分栏目提供内容。

今天突然因为移动互联网而告诉他们栏目要简洁?!大家可以想像其中必然会遇到的阻力。所以,大家可以看到大部分媒体在投身到移动应用上的时候,都基本上沿用了自己在传统pc互联网上的栏目分类,最多努力提供了一个搜索条,让用户在小小移动屏幕上看得好不热闹…也好不难受!

通过算法为读者推荐内容。道理一说大家都明白,实际做起来就知道自己差多远了!你去问任意一家媒体,谁不是说自己的内容如何高质量,读者粘性如何大,可是有哪家敢说自己的后台算法强大的?

因为传统媒体的基因就是内容,而不是技术算法!就算有媒体敢于投入自己建立一个团队来作技术开发,最后也会被不伦不类的管理架构给弄得面目全非。(这里可以给大家一个真实的例子,某家垂直行业的超级大佬媒体,当年从纸媒转型作网站的时候,高薪请了曾参与网易早期创始的一个技术大拿,结果…半年后该大拿的头衔是网站主编,每天忙着刷内容。)

所以,对于传统媒体来说,他们的核心问题是产品形式和内容模式的错位。如果要想让传统媒体自内而外地改造自己,绝对不是花钱做个 APP或者开个微信公共号那么简单,其难度和东方不败引刀自宫有得一拼。除非是机缘巧合借助外力来收购获得资源,或者有一个同时具备大智慧和绝对的掌控能力的超强领导人出现,否则九死一生还算是乐观的。

人生的高度取决于你读过的书和所遇到的人---彭小东导师


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10