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抖音商家区域营销指南:道路千万条,抖店第一条

2019/3/1 13:30:00

春节期间,我回江西的一个县城过年,发现一个有意思的现象,就是现在的商家越来越重视网络和短视频营销。有一些商家,甚至还在招牌上标出自己是抖音的“网红店”,激发用户来店里打卡和消费。而事实证明,这一招非常奏效,标注网红店的商家往往生意非常好,年轻消费者趋之若鹜。

这充分说明,在捧红了西安摔碗酒、土耳其冰淇淋、丽江石榴哥、黑河腰子姐等商家和红人之后,抖音已经成为区域商家营销的利器。对于抖音营销,不仅一二线城市的商家会用,三四线的商家也意识到这一点了。以往许多商家通过抖音营销都是一种自发行为,那抖音官方有没有推出区域营销工具呢,能否让所有的区域商家,都有可能成为网红店呢?

熟悉抖音营销的人应该知道,抖音近期试水了一个本地营销化工具“抖店”,专门满足本地商户在抖音上营销的需求。通过“抖店”,商家不仅可以聚合相关的视频,还可以通过本地加热和本地资源位让商家视频成为区域“热点”视频,给消费者“种草”。同时,消费者在线下“拔草”和打卡的时候,还可以领取对应的优惠卡券,直接促进线下的消费,形成营销的闭环。

在春节期间,北京的古北水镇利用“抖店”将线上、线下联动,让古北水镇成为了又一网红景点。活动期间,古北水镇的POI页面访问UV环比增长540%,相关视频播放VV环比增长260%。同时,古北水镇的新增粉丝数环比活动前增长55倍。(数据统计自活动前20天至活动截止日)

这时候有人会问了:抖店到底是什么?门槛高不高?是不是所有的区域商家都可以参与呢?

据介绍,抖店是抖音为本地门店类客户最新推出的区域化营销工具,旨在通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能,助力品牌打造区域化最具创新性的商业活动。抖店可以满足客户线上开店和线下营销的诉求,助力线上种草和线下转化,是一个商家短视频营销神器。

作为一个硬核的区域营销产品,抖店都有哪些核心功能和亮点呢?

1、本地POI

POI (Point Of Interest),中文意思就是商户兴趣点位,每个POI可以包含名称、定位、商品等信息。搭建一个抖店,就好比是在抖音上开一个店,店铺的内容一应俱全。而抖店跟其他点评平台最大的不同是可以实现短视频营销和内容驱动,通过聚合相关的短视频,让抖店成长为网红店。

抖店作为POI兴趣点的入口,当用户浏览相关的视频时,能够一键进入到品牌的专属POI页面,了解到包含名称、定位、商品等在内的更多信息(见下图示意),还可以领取卡券,直接激发消费。这一功能的加入不仅能汇集线上用户产生的流量,更旨在将线上流量带到线下,实现品牌方在线下门店的消费转化。

2、本地加热

如果商家发起了主题活动,也有一些消费者上传了视频,视频一直不火咋办?这时候就应该用上抖店的“本地加热”功能了。所谓“本地加热”,就是通过抖店的“本地视频内容加热工具”,将视频推荐给本地更多兴趣用户,精准定位人群,提升视频播放量和互动量。后续本地加热工具还将结合个性化组件功能,帮助企业更好地进行内容运营和品牌建设。

3、本地资源位

除了短视频让自己的抖店“火”起来以外,抖店还准备了本地强势资源位,实现强势曝光。抖店的本地banner位、热门推荐、排行榜单等资源展示,既可以给你的品牌背书,也可以在本地实现强势曝光,吸引更多的用户来打卡消费。更重要的是,现在还是抖店的“红利期”,入驻的时间越早,资源位和曝光量就会更有优势,更容易让自己的品牌火起来。

4、抖店运营

为了帮助商家更好地运营好抖店,抖音通过培训和商学院等形式,帮助商家辅助运营,扶上马,还要送一程。

功能说了这么多,抖店到底开始怎样运营呢?下面我们借助古北水镇的案例,看看抖店营销是如何打造的?根据黑马哥的观察,古北水镇“长城庙会过大年的”营销活动,大致分为四步:发起活动、创造内容、运营流量、线下转化。

一、发起活动

工欲善其事,必先利其器。在活动上线之前,品牌需要先认领POI,将线下门店/景点和线上POI页面进行绑定,并装修线上页面。在POI页面配置完以后,蓝V账号就就可以发起话题挑战,为后续视频内容提供聚合、展示阵地。

古北水镇此次活动主题为#新年有你,年在一起,活动运用KOL以及商家自行拍摄的视频,引导古北线下游客产出优质庙会视频,标记POI定位,添加挑战赛进行置顶传播。同时,针对抖音打造的专属折扣活动,利用POI打造打卡活动,辐射本地区域。

二、创造内容

发起活动以后,就要激发更多用户通过拍视频的方式参与进来,引导种草和探店。古北水镇选了达人二虎和小虎牙宁宝拍摄的新年庙会示范视频来传播造势,引发众多抖音用户围观。

无论是和爸爸一起寻找儿时记忆的趣味记录,还是如何拍出让人秒赞照片的攻略指引,在传递了浓浓年味的同时,激发更多网友来拍摄视频,在抖音用户心里种上草。

在年俗活动和红人的激发之下,许多网友在心里都长了草,纷纷开始对古北水镇产生向往,有的用户直接询问天气情况,准备动身去拔草。

三、运营流量

这时候,有一些商家就会问了,活动发起了,红人和用户也上传了视频,但是视频和活动热度不高怎么办?这时候,就要开始运营流量了,通过线上加热和线下引流,让流量实现爆发。

借助“抖店”基于POI地址的本地流量加持、精准用户推送、本地banner位热门推荐、本地排行榜宣传等功能,抖音挑战赛活动被广为分发,实现了优质原生内容裂变传播。

除了原生内容传播以外,抖店的本地推广资源位也够“硬”,起到了关键的传播作用。在多方资源联动下,古北水镇的品牌形象伴随这次活动推广更为人所知。

除了线上传播以外,古北水镇还利用自身优势,进行线下引流。在新年庙会的核心区域、地标性景点、美食街小店铺以及酒店客栈等地,都布置有活动易拉宝以及抖音的活动小贴纸。游客们只要直接扫码后进入抖音挑战赛话题页面,拍摄“年俗”视频,便可领取优惠券。

四、线下转化

万事俱备,只欠东风。为用户种完草以后,就要激发网友去商家拔草。对于商家而言,最关键的还是要促成线下交易,真正实现成交。

网红店打卡和签到,只是一种比较粗放的拔草方式。抖店配备了多重营销工具,即有效建设品牌、引流用户到店,又能实现高效率获客增收。

对于古北水镇而言,拍摄同款视频领取的优惠券,可以直接用于消费,大大激发了成交。同时抖店还可以实现线上发券线下核销、到店礼等功能,把短视频的热度转化为成交量,让商家既走红又增收。

在黑马哥看来,古北水镇此次的抖音营销案例之所以成功,跟抖店这一区域营销产品密切相关。抖音制造网红店的能力毋庸置疑,而抖店最大的亮点,就是把抖音这种制造网红店能力跟POI本地营销、网店运营相结合,落地成为一个标准化的产品,线上线下联动,总结出一套打造网红店、运营网红店的方法论。

最新的数据显示,抖音MAU5亿、DAU2.5亿,用户还在持续增长,在2019年无疑还将是短视频营销的主流阵地。抖店的推出,标志着商家的短视频营销和运营进入了精细化阶段,谁最早地入驻抖店、运营好抖店,谁就将会成为2019年短视频营销的新标杆。

通往网红店的道路千万条,抖店第一条。目前抖店还处于最早的红利期,越早合作,就会获得更多的推广资源和价值倾斜,就会越早获得通往网红店和商业成功的”入场券“。

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