移动互联网

2018年大幅减亏,搜狐展示了独特的企业过冬方法论

2019/2/2 22:03:00

2018年,全球经济环境波诡云谲,互联网行业也不例外,不论是业绩增速还是股价表现,均不算景气,甚至有许多公司出现了“人员优化”现象,给人感觉寒冬已至。正如王兴在饭否所言:“2019年会是过去十年最差的一年,但很有可能是未来十年最好的一年。”在这一背景下,2019年,开源节流,会成为互联网公司的重中之重,而在短期内,节流更加重要。

那么,互联网公司该如何过冬?这个问题,从搜狐2019年财报中可以找到答案。

2018年大幅减亏

2月1日,搜狐发布2018年四季度和全年未经审计的财务报告,第四季度搜狐营收4.82亿美元,全年总收入为18.8亿美元。集团亏损从2017年的3.10亿美元减少到2.37亿美元,减亏超20%;搜狐视频亏损从2017年的3.02亿美元减少到1.40亿美元, 减亏超50%。

从收入来看,搜狐2018年总收入为18.8亿美元,较2017年增长1%,在大环境不好的2018年,不降就是增,搜狐基本打平算是不错的成绩。搜狐品牌广告收入下滑26%较为明显,这与PC端流量下滑和品牌广告市场下滑有直接关系,这也是每一家品牌广告起家的门户网站都面临的问题;在线游戏收入下降13%,2018年也是游戏行业最难过的一年,特别是版号问题。不过,好在搜索与搜索相关广告业务收入大幅增长28%,弥补了品牌广告和在线游戏的下滑。

从收入占比来看,搜索及搜索相关广告业务收入在整体营收中的占比已达到54.3%,占比过半,这意味着未来搜索相关业务的增速对搜狐整体增速影响会更加明显,反之,在线广告和在线游戏就算继续下滑,对整体影响也会变弱。

对减亏做出最大贡献的业务,是视频板块。一年前,张朝阳就说过:“2018年,搜狐视频通过自制内容模式,将视频预算削减40%;付费收入将在2018年赶上广告收入,同时视频广告也将迎来增长,搜狐视频预计在2019年盈利,今年亏损将缩小。”从财报来看,搜狐视频减亏超过50%,张朝阳一年前的计划成功落地。

搜狐视频减亏的关键是从版权采买到自制内容的策略,这是搜狐的“一把手工程”。对于自制内容,张朝阳本人非常上心,坚持在千帆直播用英文播报国际新闻,甚至亲自参演《奈何BOSS要娶我》饰演特别助理一角,推高了这部剧的话题热度。此外,2018年,搜狐在自制剧、综艺、自媒体和直播等平台上布局,丰富内容的同时避免对上游昂贵版权的依赖。《我在大理寺当宠物》、《降龙之白露为霜》、《重明卫》、《罪案心理小组X》,以及自制综艺《送一百位女孩回家》第二季、《神奇图书馆在哪里》等节目都取得成功。从2018年减亏来看,搜狐视频已成功转型自制。

搜狐的减亏方法论

2018年四季度到现在,美团、知乎、滴滴、网易严选等公司先后出现了裁员传闻,虽然官方都将此解释为正常的人员优化调整,但传闻批量出现依然让人感受到一丝寒意。在这些明星公司外,还有一些公司通过强制996、高数测试等形式各异的方式,进行变相裁员,正如我此前所言,这些公司裁员不难理解,毕竟环境不好,裁不裁员都是两难,但如果要让整个队伍能继续前进,就一定要节流,裁员是节流的最有效手段之一。

一直被业界视作是“好人”的张朝阳,也有过裁员,在2015年业绩不太好看的时候,他做出了搜狐历史上最大规模的裁员,波及2000人,其中畅游1000人,自媒体牛智超对此评价是:

“就算是好人,为了公司发展,必须控制成本、人员优化的时候,也必须做个坏人,而且不能太晚。”

截至目前,搜狐并无裁员消息传出。就业绩表现来看,不论是从增速还是亏损来看,搜狐压力都是相当大的,有裁员的动机。不裁员的关键在于,搜狐找到了更有效的止亏方法,张朝阳在分析师电话会中表示:

“2018年,面对具挑战性的宏观经济形势,我们集中资源打造核心移动产品,并努力提升运营效率。全年收入与2017年基本持平,而我们在多方面采取的成本节约措施令盈亏状况有了显著改善。”

正如我此前所言,互联网公司不应该在形势不好时轻易裁员,就像不应该在形势大好时大规模扩张一样。搜狐减亏成功的关键在我看来,有两点值得关注:

一个是抓大放小,从业务层面找原因,抓住视频这一个昔日烧钱黑洞,进行大幅战略转型,从版权采买转向内容自制,在提高内容丰富性多样性的同时,通过各种努力来提升内容品质进而比版权内容表现更好。

另一个是重视精细化运营,而不是粗放式增长,该投入的还是要投入,但一分钱要掰成两分钱花,比如内容平台都提供金额可观的内容补贴,其中部分补贴被做号者薅走,搜狐号虽然有类似补贴机制,却更加谨慎,只做针对性补贴,体现出精细化运营能力。

某些公司从细节处省钱(如员工福利等),却未能堵住最大的漏子,最终就会陷入恶性循环,不再提供午餐也好强制996也罢,都不能实现真正的止亏,反而会影响公司整体效率甚至埋下隐患。

寒冬是布局好时机

正如我在《京东“越冬”》一文所言,经济不好时,往往是企业布局的最好时机。

日本经营大师稻盛和夫有一句名言:“据说冬天越是严寒,春天越是樱花烂漫。企业也好,个人也好,都要把逆境作为动力,实现更大的飞跃。”他的京瓷集团正是抓住了石油危机、日元升值诸多危机,将危机转化为契机,在寒冬中布局,进而实现螺旋式上升。

为什么寒冬反而是企业转型的契机呢?经济不好现有产品销售下滑就会被逼着开发新产品,企业会节省经费重新回到创业期的高效率运转状态,如果裁员就可以精简机构实现企业瘦身,如果不裁员则会让员工上下一心同仇敌忾。总之,经济寒冬下,企业自上而下都会充满凝聚力以及转型求变意识,进而孕育出创新。顺势而为很容易,逆势增长却很难,只有经历和扛住严寒的企业,才会真正走向伟大。

搜狐在寒冬中,没有裹足不前,用张朝阳的话说,搜狐在2018年“集中资源打造移动产品”,这透露出两点,一个是节流,集中资源做事情;二个是搜狐重点在移动端,最值得关注的就是搜狐新闻客户端的去门户化。

前面提到,搜狐2018年整体营收虽然跟2017年打平,但核心动力是搜狗带来的搜索及相关业务的增长,门户广告下滑了26%,而搜索以及搜索相关业务的背后是智能精准广告,跟门户广告并列,甚至可以说是此消彼长,如今信息流内容平台风头正劲,字节跳动等公司表现突出,百度也推出百家号积极转型内容平台,搜狐也在积极推动搜狐新闻客户端的转型,但思路有所不同。

搜狐新闻客户端2018年重点有两个:分发端通过数据积累、画像丰富、算法优化等技术迭代手段,进一步完善了精细化推荐体系;内容端构建品质和结构化的内容库,以阅读品质为导向进行内容质量把控,而不是像大多数内容平台先有数量再求质量。在这样的策略下,搜狐新闻客户端2018年日活用户数增长超行业水平。

除了搜狐新闻客户端在转型内容平台上越走越顺外,搜狐在AI和游戏上探索效果十分显著,聚焦于语言AI的搜狗延续搜索+输入法双引擎模式,2018年营收首次突破10亿美元大关,而畅游则采取精品战略,天龙八部端游及手游表现稳健,2019年将会延续精品战略,推出更多“好游戏”。

总的来说,2018年搜狐营收没有下滑,就是增长;搜狐大幅止亏,则是不容忽视的成绩,张朝阳一年前提出搜狐视频2018年止亏,2019年盈利的目标现在已部分实现。当然,减小亏损不是企业的终极目标,只是企业的阶段过程,盈利是企业的天职,相信在搜狐精细化投入和关键点节流的策略下,这些年布局的能力会厚积薄发,让搜狐在暖春到来时破土而出,实现二次崛起。


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