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大家好我是雷军,第一次拍抖音的我慌得一批

2019/1/28 12:08:00

“大家好,我是雷军,第一次拍抖音有点紧张……”前几天,雷军操着熟悉的十级普通话,献出了他在抖音的“第一次”,评论区里广大抖音用户对雷总的排队欢迎,热闹程度不亚于吴亦凡回应李雪琴,堪称抖音这几天的两大热门事件。虽然雷军本人在首抖视频中,表现得淳朴里带着些羞涩,但转身就在微博上兴奋得表示:被小米几大“影帝”拉去,拍了人生第一支抖音视频。


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是什么让雷军放下包袱上抖音,发微博竭力宣传?谜底在抖音小视频发布的第二天,也就是1月10日正式揭晓,刚刚从红米品牌正式升级的独立品牌Redmi在北京举行了产品发布会。而雷军献身的这期抖音小视频,正是Redmi本次新品预热视频系列《小金刚能不能活过这一集》里的第三集。


除了大老板献身第一次,小米的这次新品发布还在抖音上埋了个彩蛋:从视频左下角点击后,进入抖音全球首家快闪店。这枚彩蛋的能量不可小看,在其倒计时截止的1月14日20点前,已有超过500万的预约人数,而正式开售后,最新的红米Note7仅1小时就宣布售罄。

这个数据,相信不论是雷军还是最近升级的红米品牌,都应该是满意的。而小米在抖音上开快闪店这回事,看似是个小动作,事实上却是品牌升级背后的营销升级。


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虚拟空间,升级“快闪2.0”

从8012年都到9012年了,从饿了么X网易新闻的“丧茶”刷爆全网后,快闪店的概念与形式对于品牌方来说已经不再陌生,作为营销方式中的当红辣子鸡,品牌方通过快闪店为消费者打造全新的场景和体验,如今更重要的是如何让快闪的那个“瞬间”能够吸引到最大可能的流量,从而将流量变现。


回顾过去的两年中,能够回忆起来的“快闪店们”,现象级的爆款背后都有着不错的数据:“丧茶”传播了4天负能量,日销4000杯,融资一个亿;天猫回忆超市三天内接客超过1万人;全国最严肃的官媒人民日报创意出品的“改革开放四十年·时光博物馆”,不仅话题引起3亿人次参加,甚至在北京、上海、深圳办起了“巡回展”……


线下快闪店的打造从品牌跨界、重构场景两大法则可以基本领会其要义,那么,小米在抖音打造的“全球首家线上快闪店”该如何来理解呢?


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从空间角度来说,这个线上快闪店,是在抖音上开辟了一个前所未有的页面——在满是动态小视频的抖音里,这可能是最安静的一个页面:90%是静态的页面,剩下的10%动态在于不断减少的开售倒计时时间和不断增加的预约人数。


从入口来说,这几天刷到过雷军视频的抖音用户可能会觉得“人生处处有惊喜”:从小米官抖的入口彩蛋,到换个头像挂件都会跳出快闪店“入场”卡片,据说关注了小米官抖的用户还会收到抢购提醒。


从购买体验来说,抖音这次做的快闪店和之前的抖音购物车有很大的区别,不做外部跳转,在抖音页面内直接预约,直接购买,速度还是挺快的。

理解了小米在抖音上线的“线上快闪店”形态之后,它与大家所熟悉的线下快闪店相比,所突显出来的优势也就显而易见了:


首先,突破了地域限制,最大限度获取人流。门店是线下最主要的流量入口,线下快闪店在觅址的过程中,往往追求人流最大的CBD,大型卖场、百货超市的核心区域是整个商圈中的黄金位,而抖音腾出的“快闪”空间,相当于在一个国内日活超过2亿,全网流量TOP级的APP上虚拟了一个门店入口,直接提供了“快闪店”最需要的流量;


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其次,从线下到线上的二次营销,到线下线上同时发酵。一般的品牌方,在快闪店落地后需要大量的媒体或自媒体资源,对其布置在某个城市的快闪店进行二次传播,而小米这次在抖音上启动了线上快闪店预热后,不仅登上抖音热搜榜,还累计了超过2亿次的话题视频播放量,同时,不用等快闪店正式开启营业,已经得到了抖音红人的“一臂之力”。


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第三,数据可追溯。作为线下快闪店来说,用户到过店,除非是导流线上旗舰店可以进行用户追溯以外,大部分用户在茫茫人海中无缘与品牌的第二次相会。而在线上快闪店使用抖音账号登陆,追溯用户点击、停留、最终购买的多种行为数据,追溯这种用户数据,相信对于小米来说,即时没有实现即刻购买,都会是一笔巨大的财富。

槽点满满,硬件新品还能这样上线

从上面的营销手段来说,小米和抖音是把快闪进阶到了2.0时代,而回到小米本身所在的科技硬件领域,也可以说是给全行业的新品发布响了一记雷:忘掉流水线,我们可以这样玩。


大概是觉得当年乔布斯在LED大屏前指点科技江山的样子很帅,近年来国内新品手机的发布流程几乎都是照着苹果的模式来的:前期信息曝光、特色邀请函预热、CEO在发布会上侃侃而谈并进行直播、行业专家测评,钱多的话中间可以穿插明星代言。


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今年小米也没有遗忘发布会这个环节,雷总在会上的表现也在诸多社交媒体中广为流传。除了老板的个人魅力以外,手机厂商的市场部同事在邀请函上早几年是用尽十八般武艺做出点与众不同来,而到了测评环节,则变得格外认真严肃,就怕友商和用户流露出丝毫对“专业度”的质疑。


从这个角度看,小米这次发布Redmi可以说是不惜打破原有的“流水线”:老板不仅要上发布会,还要搞预热;老板不仅要展示产品,还要搞测评;短视频测评不稀奇,用“抖音连续剧”编故事搞测评,让人不禁感叹:小米真是个狠人。

《小金刚能不能活过这一集》是红米NOTE7这次在抖音上的预热视频,同时也是个趣味测试。截止到红米正式开售的1月14日,已经上演了8集,雷军出线在第三集,用水测试了NOTE7的防水性;其余7集,也是延续了恶搞的风格:不是美女踩着高跟鞋狂踩手机屏幕,就是胖子猛坐手机还坐不烂。碾压测试更搞笑,一辆SUV开走后,车底下的玩具车在红米手机上摩擦摩擦……这也是除了雷总以外,8个短片里点赞最多的一集了。


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在抖音上开快闪店就意味着在抖音上最大程度吸引年轻人,小米这次新品发布的成功之处就在于每个环节互相呼应,没有说开个抖音快闪店就是试试水,其他环节和这个快闪店是割裂的。这种改变对于科技产品来说,对产品的场景塑造能力提出了新思路、新要求,而抖音为小米开放了一种释放想象力的空间:


第一, 测评的手段还有千万种。以前大家写图文,后来大家做短视频,再后来有人做直播,现在小米做了“剧情式的演绎”,一环扣一环,一节扣一节。“抖音深度用户”们都应该看过,抖音上有一种悬疑视频,每集一个悬念,吸引用户关注甚至不停的去翻博主的其他视频。基本上,小米的这次测评就是按着这个原理走的。其实要是脱离了抖音平台,把这个视频放到其他平台上去,可能会觉得有些奇怪,但抖音用户可是很适应这种套路哦;


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第二, 槽点够多,用户互动性爆表。玩抖音最怕没槽点,从“玩具车换SUV”是我个人认为“小金刚”系列视频里面比较搞笑的,显然抖音用户的想法也比较一致,点赞量远高于系列中的其他视频。这种抖音短视频的槽点很容易发生病毒式的传播,现在抖音上已经出现了很多:红米手机砸核桃、“即使手机摔不坏,我们也再也回不去了”之类的搞笑、鸡汤类视频。可以说,这个有点搞怪的测评视频戳中了年轻用户的槽点,在吐槽之中将产品性能“润物细无声”了;

第三, 生产内容同时投放了一个大型潜在用户现场。抖音的年轻用户是众所周知的多,可以说在目标用户定位上,小米选择抖音开一个线上快闪店,对于小米来说是向一个大型潜在用户池投放了广告。

下一个抖音快闪店会闪什么?

小米X抖音全球首家快闪店,从销售战报、传播效率、创新能力来看,这无疑是一次可以载入“2019年营销大事件”中的成功案例。


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当然,获利者是双方:小米收货了红米品牌升级后的第一个市场捷报,抖音收获了近期在商业变现路上的又一个里程碑。


小米在抖音快闪店上打响了第一枪之后,抖音还能抖起来哪些品牌呢?


从行业属性上看,回归到快闪店的本质来:需要体验的产品、新产品品牌、测试性产品都被营销界公认为适用于快闪店的营销模式。也就是说:护肤品、化妆品、快消类服装、零售食品、3C产品和APP都将在抖音快闪店的射程范围之内。


从产品阶层来看,毕竟抖音的大部分用户被称为还在奔小康的路上。个人认为在行业内售价中等且口碑较好的品牌更容易与抖音发生火花。虽然可能所有品牌商都希望能抱上一个高大上的合作伙伴,但经济适用才是这个社会的残酷真相。


从时间上来,己亥猪年的春节马上要到了,又到了一个高校学生在家无所事事、都市丽人Lisa要回村变小莉的时节。如果有品牌商够勤劳、够预算,那么有理由相信抖音下一个快闪店可能在春节前就会拉开序幕。


自从抖音红了以后,先带红了一批素人,继而带红了一批电商博主,现在还想和成熟的品牌一起更红。2019年虽然刚刚开始,可以预见的是,抖音不只是想红。


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