编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

长江有一条支流名为“赤水河”，赤水河有名之处不在于风景秀丽，而是因为这条河水孕育了中国酱酒的黄金河谷，在百余公里的流域里集中了中国酱酒85%以上的酱酒产能和品牌。 

在过去十多年里，酱酒市场一路高歌猛进。茅台身后“老二”的位置，是近年来酱酒品牌互相争夺的宝座。从营收规模来看，习酒和郎酒是最有实力的，但没想到去年珍酒李渡拿下“酱酒第二股”的美名，以黑马姿态闯入赛场。 

在当中，一直顶着“茅台镇第二大酱香酒”的国台酒业，表示要打造“中国新名酒”的体系。显然，国台酒业胸怀壮志，野心勃勃欲闯出一番事业。但现实是国台酒业正遭遇着“不上不下”的尴尬局面。 

首先，国台酒业的营收规模与二线梯队差距较大，甚至有着差距拉大的迹象。其次，国台酒业与经销商关系不温不火，产品终端价格倒挂严重，动销乏力。 

最后，在“弱复苏，强分化”的市场格局下，行业总增长的幅度进一步缩小，留给国台酒业“缓慢发育”的时间已经不多了。 

IPO折戟，经销商上市梦破灭 

贵州国台酒业公司位于贵州省仁怀市茅台镇观音寺社区，是天士力集团收购茅台镇一家老字号酿酒企业的基础上建造而成。 

2001年，贵州国台酒业公司正式成立。在走过二十多年的发展时光后，国台酒业也抱着成为上市公司的目标在努力。2020年，国台酒业第一次递出招股书。但整整三年时间过去之后，国台酒业的上市进程可以说是毫无进展。 

根据最初招股书的数据，2018年至2020年期间，国台酒业分别实现了11.7亿元、18.8亿、40亿的营收业绩。 

同期对比，习酒实现营收分别为56.8亿元，79.8亿元，103亿元。到了2023年，习酒一脚踏入两百亿营收梯队。再看郎酒，74.7亿元、83.4亿元、93.37亿元。其中郎酒在2022年实现两百亿营收。 

单从业绩表现来看，前几年的国台酒业也乘着酱酒热的东风实现了业绩提振，逐渐发展壮大。但横向对比来看，第二梯队的酱酒品牌业绩飙升的速度更快，一步步拉开了与国台酒业的差距。 

2021年至2023年的业绩表现，国台酒业并没有正式公告。只是按照国台酒业对外的宣传口径，2021年和2022年是“含税销售额达到了百亿规模”。 

值得注意的是，根据“权图酱酒工作室”给出的数据，包括国台酒业，贵州珍酒和茅台保健酒业这三家位于第三梯队酱酒企业，在2023年度的营收规模为50亿至70亿。 

另外也有业内预估表示，随着酱香潮退去，2022年国台酒业业绩腰斩，营收规模在50亿左右。2023年，国台酒业仍然处于业绩盘整期，其营收规模应该在40亿左右。 

在白酒行业，进入百亿营收门槛之后，才算是拿到了入场券。国台酒业近三年的业绩真实情况究竟如何还不好说，但从其他角度观察下来，国台酒业的经营状况称不上顺利。 

在首次递交招股书后，证监会对国台酒业提出了47项问询，当中包括了商标所有权、实控人关联交易以及经销商持股等问题。 

原来，国台酒业对于上市计划从2016年就有了布局。国台酒业当时推出了经销商股权激励计划，以股权换来经销商大批量囤货和入股。当时酱酒热潮正兴旺，不少酒商和资本都以囤酱酒为生财之道。 

于是，经销商们抱着成为上市公司股东的目的，与国台酒业站在了同一条船上。据招股书数据显示，2019年全年，104家持股经销商合计销售额在公司总营收中占比高达37%。国台酒业的经销商数量也从2017年的318家飙升到2019年的将近800家。 

但面对证监会的问询，国台酒业没有进行回应，而是直接在2021年6月主动申请终止审查IPO。直到今天，国台酒业也没有就上市计划有过二次行动。自从国台酒业自上市折戟后，其和经销商之间的出现了不少纷争，甚至一度对簿公堂。 

对国台酒业来说，上市或许仍需另行准备，静待时机。但对于前期入股的经销商来说，美梦落空的感觉恐怕是相当难受了。 

酱酒光环渐暗，国台酒压力骤增 

如今的酱酒赛道，早就过了“躺着就能赚钱”的阶段，随着华润收购金沙、贵州珍酒李渡上市等酱酒行业大事件的发生，国台酒业应意识到的是，如今的竞争对手更强、竞争维度也更多元了。 

值得注意的是，白酒公司的收入及业务增长，很大程度上受到其经销网络能力的影响。月前，国台酒业2024年的经销大会上，提出了很关键的一个口号：“国台绝对不压货，能卖多少供应多少，可以多卖的多供货。” 

酒企把业绩压力转嫁给经销商是白酒行业的老毛病了，前几年国台酒业的经销商为了助力国台酒业上市，就曾经积压了许多库存，利益受损。  

国台酒业要想实现业绩稳步增长，是离不开各大渠道经销商的鼎力支持的。如今国台酒业主动减轻经销商压力，或许也有修复合作关系的意图所在。 

在国台酒业官网上，国台国标10的建议零售价为899元/瓶，而天猫店上的国标10折后价为699元；国台十五年的建议零售价为1499元/瓶，在天猫上有卖659元/瓶商家。

对于这个价格，有消费者在互动栏内询问是否正品，已购顾客则回复“是真的”。如果在拼多多上面搜索，还可以找到更多价格更低的国台酒。 

积压库存和价格倒挂可以说是悬在国台酒业头上的两把利剑，需要国台酒业积极应对和调整。虽然说消化库存是近年来白酒行业的主旋律，同行们都需要着手解决。只是对于头部酒企来说，在规模效应和品牌势能的优势下，消费频次更高。而像国台酒业这类处于腰部位置的酒企，则无法等闲视之。 

在酱酒热的那几年，各家企业出尽招数进行扩张，更有无数资本涌入茅台镇进行“掘金”。如今市场理性回归之后，第一个要面对的就是产能消化问题。 

2023年光是贵州一个地区的新增酱酒产能就至少有二十万吨，整个国内的酱酒产能预计能达到60万吨。这两年社会购买力偏弱已是众所周知，再加上如今供应过剩的情况，接下来酱酒市场的竞争只会变得更加激烈。 

根据近几年上市酒企的业绩表现来看，可以总结出两个特点：市场份额向优势品牌、行业利润向龙头企业集中；中小企业加速出清，头部酒业仍保持稳健增长。 

一言以蔽之，就是强者恒强。各上市酒企近期发布的2023年业绩预告也验证了这一点。2023年，TOP5酒企占20家A股上市酒企总营收的近80%，预计2025年八大名酒企业的收入可能达到三分之二的占比。 

2022年年初，国台宣布将用30年实施“两步走战略”。愿景是美好的，但恐怕现实不会给国台酒业足够的时间进行“发育”。  

茅台之下，三线酒企难突围 

从2017年开始，酱香白酒以遥遥领先的增长率成为行业内的造富神话。尤其是飞天茅台的价格一路高涨，让行业内外资本纷纷进入酱酒行业。 

但酱酒市场高增长的态势已按下了暂停键，2023年，酱酒实现销售收入2300亿元，同比增长9.5%；实现利润约940亿元，同比增长8%。 

在个位数的增长之下，茅台系列产品就占据了半壁江山。

这两年社会购买力不足的问题较为突出，不少白酒企业感受到了寒意。面对这样的市场环境，头部酒企们加快对下沉市场的掠夺，“茅五泸”纷纷进军百元价格带，发布低端新品。 

头部酒企要下沉，遭殃的肯定是二三线酒企。 

国台酒业所在的贵州地区，其地区生产的白酒又被叫做“黔酒”。黔酒在八九十年代十分辉煌，整个黔酒阵营有四十多个知名品牌。但到了90年代后期，受到市场经济和白酒行业变革的冲击下，很多黔酒酒企从全国性品牌退缩为地区性品牌，甚至有些在昙花一现后便销声匿迹。这么多年，只有国酒茅台独领风骚。 

首先，从市场竞争来看，省外酱香势力抬头，各路资本纷纷加入酱酒赛道，酱酒不再曲高和寡，竞争进入白热化。其次，酱酒生产周期长，所需流动资金较多。 

最后，土地供给压力明显。放眼全国，也仅仅只有三个酱酒生产基地。仁怀市可以利用开发的土地越来越少，难以满足当地酱酒企业开疆拓土的需求。就连茅台的董事长都感叹，“茅台走不出茅台镇”。 

众多黔酒品牌的没落有着客观环境的影响，很可能也是国台酒多年来郁郁不得志的原因。 

茅台酒带有的金融和投资属性，是其他酱酒企业难以实现的遥远目标。因此是茅台酒独领风骚，二三线酱酒互相争斗。 

如今，贵州珍酒是“酱酒第二股”，郎酒是“半价茅台”，前者走高端，后者走中端。另外，定位高端的习酒从茅台脱离后，也站稳了脚跟，进入双百亿营收时代。 

在高端市场，国台酒难和习酒平起平坐；走中端，郎酒又早早地把位置坐稳了；贵州珍酒去年业绩增长势头亮眼，老四的名次也毫无争议。 

如果国台酒业只能做酱酒中的老五或者老六，那么，未来市场份额被餐食瓜分的可能性也更大了。 

结语 

国台酒业的上市计划至今依然悬而未决，但对于国台酒业来说，比起备战IPO，或许努力提升品牌运营、营销策略和经销渠道等组成的整体综合实力更加关键。 

大环境和市场变了，但危局中也往往蕴含机会。挑战与机遇并存背后，如何把国台酒打造成贵州酱酒乃至全国白酒行业的又一高端品牌，是一个需要深入思考的课题。