数据说明

1.声量：指总发帖数，即帖子中包含当前关键词的发帖数加总。

2.互动量：指对应帖子的点赞数、转发数、评论数加总，用来评价对应帖子的热度。

3.筛选规则：基于魔镜社交聆听，小红书、抖音、微博平台2023年2月-2024年1月关键词为“户外or户外运动”的帖子。

春季已至，伴随气温转暖，户外运动的热度也蓄势待发。

2023年线上户外运动产品消费飞速增长，根据魔镜分析+数据，主流电商平台户外服饰类目去年市场规模突破300亿元、增速近100%，远超其他细分服装赛道。

2023年2月-2024年1月主流社交平台户外运动相关内容声量

数据来源：魔镜社交聆听

另一方面，社交平台上户外相关话内容声量持续走高，魔镜社交聆听显示2023年2月-2024年1月户外或户外运动相关的内容数量高达7457万条，环比上涨38.33%。疫情放开后人们参与到户外运动的热情愈发高涨，越来越多的消费者开始关注身心健康，通过到户外参与各项活动或运动挥洒汗水、释放压力。

01爱社交、重悦己，这届年轻人迷上户外运动

户外运动是都市年轻人的主场。根据魔镜社交聆听，户外运动的用户画像呈现出性别均衡、年轻化、都市化的特点。

具体而言，核心人群集中在一线、新一线等经济较发达的区域，女性用户占比52.7%略多于男性，年龄主要集中在35岁以下、占比近6成，值得关注的是50岁以上的中老年群体也有14%的占比，越来越多的老年人也开始加入到户外大军。

2023年2月-2024年1月主流社交平台户外运动相关内容的人群画像

数据来源：魔镜社交聆听

近期天猫发布的《2024春夏运动户外行业趋势白皮书》中显示，18-29岁的年轻群体在天猫春夏运动户外市场消费占比近4成，且年轻人在户外活动中更倾向于娱乐社交、增长见识，精神追求和社交属性更强。

图片来源：小红书

对于年轻人来说，走进户外不单是为了强身健体，更重要的是享受“在路上”、拥抱自然时自在畅快的体验，以及在这个过程中加深对自我的了解。透过他们在社交媒体上的分享，我们发现户外运动之于年轻人有时像一场重塑自我之路，符合当下年轻人注重精神消费、悦己消费的市场大趋势。

02休闲户外占主导，亲子场景值得切入

户外运动的场景选项庞杂而丰富，涵盖了极其广泛的活动类型和体验方式。这些活动不仅发生在各种不同的自然环境中，如山地、森林、河流、海滩等，还涉及到各种不同的技能和体能要求。

有人选择穿越森林、溪流、雪山徒步，近距离感受大自然，也有人享受骑行时的心率飙升。魔镜社交聆听数据显示下，社交媒体中户外运动相关内容主要涉及的场景为徒步、钓鱼、露营等常见项目。

2023年2月-2024年1月主流社交平台户外运动相关内容的场景分布

图片来源：魔镜社交聆听

根据天猫最新的一项用户调研显示，年轻群体中受欢迎程度Top5的户外运动分别为徒步、登山、骑行、露营、滑雪。

通常情况下，按照参与的难易程度以及对参与者的体力要求程度来划分，户外运动大致可以分为硬核户外和休闲户外两类。登山、滑雪、漂流、攀岩等热门项目均在前者之列，对参与门槛较高；而徒步、露营、骑行、钓鱼、飞盘等则更侧重在休闲、社交，门槛较低，受众更为广泛，对于户外新人十分友好。

2023年2月-2024年1月主流社交平台户外运动相关内容中的“户外徒步”场景

图片来源：魔镜社交聆听

以社媒中热度最高的徒步为例，魔镜社交聆听显示，2023年2月-2024年1月户外徒步内容声量高达6020万，环比上升30.24%。总体而言，目前社交平台上关于户外运动的讨论主要集中在休闲类的活动中。

2023年2月-2024年1月主流社交平台户外运动相关内容-场景×人群分析声量分布

图片来源：魔镜社交聆听

除此之外，通过场景×人群的交叉分析我们可以发现，“亲子”也是户外活动各场景中的最主要人群。

徒步、露营是常见的可以以家庭为单位的户外活动，《中国经济新闻网》曾报道，2020年国内露营人数达3.6亿次，以年龄集中在21-45岁的年轻一代和年轻家庭占主导。运动户外品牌在产品设计或营销的过程中，应充分考虑这一场景下的具体需求，以切中消费者痛点。

03从社媒声量到电商销售，哪些户外品牌实现突围？

户外是一项烧装备的活动，硬核户外如滑雪等需要雪板、雪服、护具等专业设备；而即使是休闲类如徒步、露营，也需要参与者购置相关的服装鞋履、帐篷炊具等等。因此在过去的三年里，户外运动出圈带动户外消费产业飞速发展。

根据魔镜社交聆听的“品类发现”看板，冲锋衣、音响、帐篷、羽绒服、防晒衣等在近一年的户外活动内容中较为高频。

2023年2月-2024年1月主流社交平台户外运动相关内容的品类发现

图片来源：魔镜社交聆听

社交媒体的内容发酵往往会传导至电商平台，反哺线上销售。

以“冲锋衣”为例，根据魔镜分析+数据，近一个滚动年在主流电商平台冲锋衣的市场规模突破75亿元，同比增长85.2%， 近期销售额在双11期间达到顶峰。

2023年2月-2024年1月主流电商平台冲锋衣销售额TOP10品牌

图片来源：魔镜分析+

如何通过内容营销或借力热点事件，在电商平台上做好产品卖点承接，从而跑出爆品，是新消费品牌厂商们绕不开的课题。

目前线上冲锋衣市场竞争十分激烈，骆驼以19亿的销售额、25.4%的市占比领先其他国内外户外品牌，国产户外品牌伯希和位列第三，而这两个品牌在社交平台上的讨论度同样位居前列。

2023年2月-2024年1月主流社交平台户外运动相关内容下的声量TOP5品牌

图片来源：魔镜社交聆听

骆驼、伯希和通过社媒内容营销、笔记种草，融入户外穿搭思路、强化“性价比”“功能性”“颜值”等品牌心智，最终以同比174.6%、273.1%的同比增速拿下品类TOP市场份额。

04总结

户外市场正进入洗牌期，不断有品牌关店、创业失败的新闻出现，在市场竞争加剧的背景下，通过对社交平台中相关话题内容的分析洞察消费者需求、挖掘潜在的营销场景，形成差异化打法，将成为各品牌突围致胜的关键。

每天有上亿网友在各大社交平台上互动、发声，魔镜社交聆听立足海量社媒数据，搭建人群分析、用户画像、场景、品类、品牌等模块，助力品牌观测热点趋势，为品牌洞察目标用户、发现市场新需求提供高效的解决方案。

更多关于“户外运动”的社媒数据敬请订阅魔镜社交聆听产品，我们也将定期为大家拆解社媒上的热门话题及产品。

以上社媒热点洞察内容基于魔镜的社交聆听平台研究所得。通过对微博、抖音、小红书主流社媒平台帖文的分析，品牌方不仅可以及时发现消费热点，在其他更普适的场景下，如：

1.洞察产品目标人群的需求、痛点、使用场景等

2.梳理消费者体验和满意度，及时改进产品质量

3.本竞品对比和热度监控，挖掘爆款背后原因

4.查看市场热度趋势和新兴需求，赋能产品创新和发展方向

以上这些场景，其实都可以通过魔镜社媒聆听平台来尝试解决。后续我们也希望在使用过程中，与品牌方共同探讨和创造更多的应用场景，帮助品牌方通过社媒热点及时了解用户需求，探索消费场景，实现产品创新，完成品牌增长！