继“龙茅”市场价格断崖式下跌之后，贵州茅台最新联名的“龙年酱香巧克力”也在市场上遇冷了。据首席消费官了解，1月22日贵州茅台与瑞幸咖啡联名发售“龙年酱香巧克力”饮品，媒体称销售状况平平，尤其是与销售火爆的酱香拿铁相比就更显得过于“平静”了。

从连续多年推出生肖酒，到近两年屡屡玩跨界出圈，以及高调定下百亿元出海目标，人们慢慢发现古老的贵州茅台正在变得年轻，变得国际化，变得越来越不像传统印象中的贵州茅台。

市值超过2万亿元的A股巨头贵州茅台为什么要变？

“龙年酱香巧克力”遇冷 “龙茅”价格下跌

首席消费官了解到，龙年酱香巧克力系贵州茅台和瑞幸咖啡再度联手发售，售价为38元/杯，小程序上售价18元/杯。

贵州茅台官方资料显示，龙年酱香巧克力使用白酒风味厚奶（含贵州茅台酒）、纯牛奶和香浓可可风味固体饮料，不含咖啡，酒精度低于0.5%vol。虽然杯子依旧用了酱香拿铁的杯子，但单独配置了龙年打包袋。

在广州，有媒体走访多家门店发现，本次酱香巧克力销售状况平平，有店员表示上午加中午的销量“还好”，“也有喜欢的顾客”，另有店员则表示销量不太好，哪怕气温下降利好热饮，当地瑞幸咖啡某门店也很少有酱香巧克力卖出。

在美团平台，1月23日上午酱香巧克力价格为31元/杯，下午已降至22.9元/杯，开售后到下午5点，多家店铺销量为0。

近年来贵州茅台与多个潮牌合作推出了多款联名产品，成为市场热议的话题。

2022年5月，首家贵州茅台冰淇淋旗舰店开业，随后贵州茅台冰淇淋上线i贵州茅台APP，在品类上突破了白酒的范畴。

2023年9月16日，贵州茅台与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力，当日下午3点40分左右，德芙天猫旗舰店、茅台冰淇淋天猫旗舰店、天猫超市等多个电商平台上的茅小凌酒心巧克力均告售罄。

2023年9月，贵州茅台与瑞幸咖啡首次联名推出酱香拿铁，一上线便吸了无数目光，首日创下销量超542万杯的战绩。2023年9月17日，阿里旗下飞猪与贵州茅台合作，推出了999元一晚起的酱香大床房。2023年11月20日，贵州茅台生态农业发展有限公司与MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒正式发布。

对此，贵州茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，“茅台国际大酒店作为贵州茅台集团酒文旅康养产业的重要组成，围绕‘美酒+美食’的碰撞交融和味觉体验完成了‘喝、吃、品、饮、带’的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。”

除了联名，贵州茅台每年还推出生肖酒来拉动销量，这一举措已坚持多年。首席消费官发现，自2014年贵州茅台推出第一款生肖酒以来，目前已有“马茅”“羊茅”“猴茅”“鸡茅”“狗茅”“猪茅”“鼠茅”“牛茅”“虎茅”“兔茅”“龙茅”11款生肖酒。

距离最近的一款是“龙茅”。据了解，1月7日龙年生肖茅台正式上架i茅台APP，发售价为2499元/瓶，由于抢购火热随后一度飙升到近8000元/瓶，比官方给出的指导价高出超5000元/瓶。

但随着投放量增加以及市场热度退去，“龙茅”市场价格很快趋于“腰斩”，1月11日，在第三方平台上，“龙茅”市场价为4349元/瓶，另一个闲置电商平台卖家挂出的价格多在3800-4000元/瓶。

贵州茅台往年的生肖酒不少都经历同样的起落，比如2023年初上市的“兔茅”同样发售即巅峰，市场价一度飙升至6000元/瓶，目前降至3170元/瓶，“鸡茅”“狗茅”“猪茅”“鼠茅”“牛茅”“虎茅”“兔茅”的价格也呈整体下降趋势。

显然，无论是联名还是推出生肖酒，贵州茅台都不是一时兴起，俨然已上升为企业长期规划，是对品牌进行流量赋能，更是通过破圈链接更广泛的消费人群。

拥抱年轻人 贵州茅台要永远年轻

作为一款老酒，贵州茅台据称已有800多年的历史，但贵州茅台此时却玩起了联名营销，在国内白酒圈少有地推出贺岁产品，从创新角度来说令人钦佩，但也隐含着不得已的“苦衷”。

国内白酒市场2012年便开始下滑，2016年虽再次进入上升期，但减产明显，白酒行业由此进入存量市场竞争时代。

数据显示，2016年至2022年，白酒产量从1358.36万千升减少至671.2万千升，2022年产量还不到2016年的一半。2013年前10个月，中国白酒累计产量为347.8万千升，同比下降7.7%。

除了产量减少，消费群体变迁、消费喜好变化也对白酒企业经营构成挑战，尤其是传统企业应对起来难度更大。

和父辈们不同，如今，90后、00后饮酒习惯变化很大，整体上白酒消费在减少。针对年轻人的饮酒习惯调查显示，40%的年轻人选择喝啤酒，41.9%选择葡萄酒，38.6%的年轻人选择白酒，排在第三位。

相比传统的浓香型或酱香型，年轻人更喜欢口感清淡、绵甜、回味悠长的白酒，更喜欢简洁、时尚、个性化的产品包装，而非华丽、沉重、保守，更关注具有文化感、时尚感的品牌，对历史感、权威感的品牌保持距离。

这也倒逼白酒企业转型，拥抱年轻消费者成为酒企新方向。比如江小白以清新简约的包装、富有文艺气息的文案、讲故事式的营销，成功占领了年轻消费者心智，成为新生代白酒代表。

对贵州茅台而言，蒙牛、瑞幸、德芙在年轻人中的知名度均较高，与他们联名上新不仅扩充了产品线，还能够拓展消费群体，以及结合中国传统文化推出生肖酒，都有利于企业增长。

长城证券食饮首席分析师、大消费组长、食品科学博士刘鹏认为，咖啡、巧克力、冰淇淋是经久不衰的产品，年龄阶段覆盖面非常广，复购率也很高。因此可以看到，贵州茅台就是要把新的消费者“一网打尽”。

“站在新的时代风口，面对新的消费趋势，作为一个中国传统品牌企业，贵州茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱‘Z世代’的年轻一代。”丁雄军在酒心巧克力发布会现场说道。

但国内市场毕竟有限，且白酒消费有走低之势，难以满足贵州茅台这样的巨头增长需要。随着联名的新鲜感过去，对企业的赋能作用有限，如上文所述的“龙年酱香巧克力”遇冷、“龙茅”降价，以及最高卖到240元/杯的茅台冰淇淋降价至只需9.9元，这时候贵州茅台必须要寻找新的业绩增长点了。

出海，便是一个选择。

丁雄军表示，贵州茅台必然要坚持国际化，推动中国品牌和中华文化更好走向世界。

高调出海 长路漫漫

贵州茅台表示，从2024年开始，逐步增加贵州茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量，目标是2027年“出口产品超5000吨、国际出口市场营收超100亿元”。

事实上，2023年贵州茅台就展开了一系列国际化运作，2023年也被称为“贵州茅台的国际化元年”。

早在2023年6月，贵州茅台赴泰国落实亚太市场布局，召集区域市场经销商举行半年工作会议。9月，丁雄军亲自率队，在日本、法国、英国举办为期11天的“偕美世界行”文化巡展。9月20日，东京茅台文化中心在银座中央大街开业。12月下旬，贵州茅台旗下物流公司与菜鸟集团签订协议，就国际供应链建设等展开合作。

2014年1月，丁雄军又派集团总经理王莉带队赴欧，开启品牌推广、文化交流系列活动。贵州茅台也首次亮相2024冬季达沃斯论坛。

为了出海，贵州茅台还提出三大举措：推动贵州茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒等多个品牌抱团出海；探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品；加强贵州茅台老酒的收藏、鉴藏和拍卖引导，规范贵州茅台老酒国际市场。

截至目前，贵州茅台的国际化版图已覆盖64个国家和地区，在海外设有44家专卖店和3家茅台文化体验馆。

但从现实情况看，贵州茅台距离百亿元出海目标尚有一段距离。数据显示，2023年贵州茅台产品出口量达2132.71吨，营收为40.65亿元，总营收约1495亿元，海外市场的贡献量不到3%。截至2023年9月末，贵州茅台国外经销商虽达106家，但仅相当于国内经销商的二十分之一。

对此，IPG中国区首席经济学家柏文喜分析，中国白酒在国际已有一定影响力，但进展相对较慢，如果贵州茅台能成功适应海外市场，并建立稳定的销售渠道和供应链，未来前景值得期待。

事实上，正如柏文喜所言，中国白酒出海仍处于起步阶段。数据显示，2023年上半年，中国白酒出口约28.2亿元，出口总量约0.796万千升，还不到同期白酒产量的0.4%。

背后原因是中国白酒国际化面临着诸多难题，比如品牌影响力不足、渠道铺设不完善，最难以克服的恐怕还是饮酒习惯问题。

白酒营销专家肖竹青指出，在口味与消费场景上，国际上主流的酒都是果味低度，中国白酒则是粮香高度。国外偏好烈酒加冰加水饮用，中国白酒加冰加水就会混浊，影响饮用状态。以及出海白酒客单价相对较高，国际主流人群对中国白酒缺乏认知等，都影响着白酒破圈。

甚至国外不少地方销售出去的中国白酒，背后的购买者实际上是当地华人。“本地人大多习惯饮用啤酒、伏特加等，对中国白酒基本没有任何认知，只有华人才会购买贵州茅台。”某位旅居圣彼得堡多年的华侨说道。

更有意思的是，一些贵州茅台酒通过价格更低的免税渠道出口，兜兜转转后又回流到国内。有机场免税店工作人员表示，“免税渠道的贵州茅台价格相对有优势，供应量比较稳定，购买者九成以上是中国游客。”

如果剔除国外华人华侨购买以及免税店回流的部分，贵州茅台酒真正由外国人消费的就更少了，贵州茅台的出口率或到不了3%。

而真正成熟的国际化酒企出口率远超3%。威士忌是国际化最完全的烈酒品类，形成了英国苏格兰、英国爱尔兰、美国、加拿大及日本五大产区/消费市场，威士忌贡献了24％的全球烈酒销售额及16％的全球烈酒销量。

所以，从目前来看，依赖出口带动增长对贵州茅台不太现实，至少还有很长的路要走。

但作为一家年逾800岁的老牌传统白酒企业，能够积极求变，拥抱年轻消费者，并尝试出海开拓新增长曲线，这本身就值得肯定。