蓝鲨导读：品牌如何穿越周期？

作者 | 田甜

编辑 | 卢旭成

过去一年，中国消费品市场似乎有点冷。根据尼尔森IQ数据显示，2023年前三季度，中国快消品全渠道保持稳定增长，与2022年同期相比仅增长0.4%。

在消费疲软的大环境下，消费者的购买决策行为正在发生哪些变化？企业如何塑造消费者喜爱的品牌？品牌又该如何穿越周期？新品牌还有机会吗？

对此，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼基于对消费者的洞察，认为“今天消费者新生活的标准是面子、里子和脑子三位一体”。

新希望乳业副总裁张帅相信，“鲜活”的价值主张是品牌穿越周期的秘诀。

大董新零售品牌董到家CEO三川说，“颜价比，成为消费者购买的重要指标。”

夸父炸串创始人袁泽陆认为，新品牌的机会，就是DTC，面向消费者，面向用户，力求成本领先。

这些观点的碰撞发生在2024年初“草根知本合伙人之夜”上。据了解，该场活动持续6小时，线上+线下累计吸引了71万+人次观看，堪称2024年初食品消费行业的一场巅峰盛会。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼、新希望乳业副总裁张帅、夸父炸串创始人袁泽陆、大董新零售品牌董到家 CEO三川在“焕新——聚焦消费，看品牌向上生长”篇章中，围绕消费企业如何实现品牌化增长的话题进行了分享。

寒冬中更容易诞生伟大的品牌

消费品行业的繁荣与衰退，与大大小小的经济周期紧密相关。

而品牌是消费产业最重要的资产之一，也是穿越周期持续赢得消费者青睐的保障。历数那些家喻户晓的消费品牌，会发现它们大多不是创立于消费大繁荣时期，相反很多品牌创立于消费低谷期，然后穿越周期。

经济低谷期为什么能够孕育出伟大企业？在新希望乳业副总裁张帅看来，因为经济承压时，消费者和消费行为会发生很大变化，这时只有真正为用户创造独特价值的品牌才能吸引消费者，并成功穿越周期。

如何为用户创造独特价值？贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼提出“增长的机会不是一刀切，今天消费者新生活的标准是面子、里子和脑子三位一体。”里子，是追求更好的生活品质；面子，是指消费者购买消费品，代表个人对生活方式的选择；脑子，就是更加理性地做消费决策。在里子、面子、脑子三者当中，满足任何一条，都将为品牌带来价值。

具体如何实践，鲁秀琼进一步分享了消费品牌的“K型分化”“M型演变”和“W型机会”。她表示，K型分化是增长在两端，品质升级是每一个人在心中对美好生活的向往，同时大家也会选择更好的购物平替方式，包括在网上、到折扣店购物，以及选择更大的包装等。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼

鲁秀琼倡导用“加减乘除”的方式应对市场变化。做加法，就是要做溢价，通过调整产品结构引领品类升级。做乘法，是指在商业模型跑通以后通过数字化手段实现规模化扩张。做减法和除法，则要求消费企业聚焦自身核心优势。

提供极致价值的产品

经济下行，并不意味着所有消费品创业者都只能拼性价比。提供具有价值感的产品，比如一种鲜明的生活态度也是一种品牌化的增长策略。

疫情三年，新希望乳业营收始终保持远超行业大盘的增长，营业收入由2019年的56.75亿元连续跃升至2022年的100.06亿元。

新希望乳业副总裁张帅认为，中国消费品市场已进入供给大于需求的时代，消费者在货架面前平均停留时长只有短暂的几秒，通常都是先做排除然后再做选择。如果是平庸的品牌，会让消费者变得低欲望，首先被排除掉。

“鲜活的品牌价值是新希望乳业在过去三年里穿越周期实现增长的秘诀。”张帅说。

新希望乳业副总裁张帅

鲜活的品牌价值，要有极致的价值主张。十多年前，新希望乳业在国内率先推出只卖24小时的鲜牛奶系列产品，多年来始终坚持“极”质新鲜的价值主张，在过去一年消费疲软的大环境下，24小时高端系列实现30%左右的增长。

鲜活的品牌价值，要有敢为人先的品类创新。在很多消费品都在谈洋概念的时候，新希望乳业推出了国潮品牌“今日鲜奶铺”。每年六一、中秋和春节，今日鲜奶铺还会上新限量款，满足消费者对儿时的回忆。

另一个敢为人先创新品类的例子是新希望乳业旗下朝日唯品“牧场酪乳”，包装和勺子使用可降解纸张制成，盒上还有如何做垃圾分类的信息，这也使得朝日唯品在2021-2023年实现了80%的增长。

鲜活的品牌价值，要有突破传统的营销创新。新希望乳业孵化优质KOC直播带货；过去三年，新希望乳业迭代了多版社交媒体运营方法论，建立了纺锤型的达人矩阵，在同品类中篇均互动排名位居第一。

鲜活的品牌价值，要有与时俱进的数字化创新。通过内容数字化，新希望乳业内容产出效率提升6倍；在AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，人工智能生成内容）的加持下，24小时有机产品包装设计项目落地时间缩短50%。鲜活的品牌价值，还要有以人为本的用户运营。截至目前，新希望乳业已积累了1700万数字化用户，有700多个标签标识。复购方面，私域会员已贡献了超80%的销量。张帅表示，“我们要从一家卖货的公司变成用户运营的公司。”

回归用户思维

“在经济下行的大环境下，消费升级始终存在，因为用户对消费的认知已经升级，不可能再回去了。但是，大环境不好的时候，消费升级不等于小贵小好，消费者会更加追求质价比。”夸父炸串创始人袁泽陆表示。

夸父炸串创始人袁泽陆

作为一家餐饮连锁品牌，夸父炸串如何通过提供更具质价比的产品实现自身增长？答案是回归用户思维。

袁泽陆说，“互联网的本质就是用户思维，用户思维的本质就是DTC，只不过很多时候，我们往往会忽略用户，这才是第一性的东西。”

从企业生产管理的视角看，夸父炸串不像典型的餐饮公司，而是一家有着餐饮外衣的互联网公司。在夸父炸串，这种DTC用户思维体现在品牌、供应链和数字化三大方面。

首先是品牌DTC。根据调研，袁泽陆认为，炸串这个品类在不断泛化，代表小吃的集合。所以，夸父炸串是离用户最近的一口炸锅，用户需要什么，夸父炸串就为用户提供什么。目前，夸父炸串每月都会进行一次用户调研，在袁泽陆看来，“只有基于用户的需求持续迭代产品，夸父炸串才能够不断做出爆款。”

第二是供应链DTC。在传统的餐饮连锁企业，原材料“买进卖出”就可以赚差价。但在这种模式下，加盟商只有两种选择：要么牺牲自身毛利，要么牺牲消费者体验，这些都不利于品牌的可持续发展。因此，目前已拥有2000多家终端门店的夸父炸串仍然只做单店加盟，不做区域代理。成本降下来以后，夸父炸串将利润空间出让给消费者和加盟商，消费者得了实惠不断复购，加盟商更快回本和赚钱，又让其有动力开更多的加盟店。蓝鲨消费了解到，截至目前，超四成夸父炸串门店是由多店加盟商经营。

第三是数字化DTC。传统餐饮企业业务大多是在离线状态下进行，很难找到问题根源做产品解决方案的迭代，当门店加速扩张时，容易陷入规模化陷阱和复制陷阱。夸父炸串的数字化DTC，将总部、加盟商、用户三大系统全部搬到线上，实现业务流程再造。

“互联网不是一个行业，而是一整套DTC模式下的先进工作方式的集合。数字化DTC，解决的是管理和服务等软性要素的规模化，当品牌实现万店规模，相比2000家门店时，管理难度并不会成倍增加。”袁泽陆说。

美是看得见的竞争力

在消费疲软的大环境下，大董逆势实现了一只烤鸭从高端美食餐厅走向消费者的生活日常，其新零售品牌董到家销售额呈几何式增长。

大董是一家米其林星级餐厅品牌，从北京烤鸭到中国意境菜，大董将中国历朝历代文化融入餐厅的空间环境设计中，将二十四节气食材呈现在餐盘中，这些美食体验让大董品牌享誉海内外。

三川表示，“美是看得见的竞争力，美的产品可以给人带来幸福感，能够触发人们的情绪价值，消费者除了看性价比、智价比，还有颜价比。”

大董新零售品牌董到家CEO三川

无论餐厅空间及产品设计，大董已将美作为核心要素，并融入新零售产品体系中。在新零售方面，如何实现高端美食走向生活化？

首先，大董将鸭苗的每个环节进行标准化数字化管理，搭建烤鸭的标准化生产链条，目的是尽可能确保烤鸭口感的标准化；大董还把烤鸭与空气炸锅的使用进行不同场景下的跨界组合，拓展烤鸭的使用场景；此外，大董所赠送的烤鸭盘均使用可降解原材料，让吃烤鸭变成低碳环保的生活方式。

三川表示，“董到家完成了吃烤鸭从单一场景到多场景的迭代，烤鸭还可以伴随出行，伴随度假。”

写在最后

在2024年初“草根知本合伙人之夜”这场直至深夜的知识分享会上，嘉宾们的经验分享让消费品创业者获得了启迪。

在当下的消费环境中，消费者对于花钱越来越理性和谨慎了，消费者会更加认真地判断，这件商品是不是真正物有所值。背后的原因，并不是如表面所感知的消费降级，而是消费者不愿意再为低效的供应链能力和额外的营销成本买单。

所以对于消费企业来说，消费品的竞争不是绝对意义上的低价战，而是挤掉溢价泡沫之后的价值竞争，消费企业要努力让产品价格回归到价值本身。

品牌格局也将由此迎来重塑。那些具备强大供应链能力和性价比优势的消费品企业有机会获得更多关注，进一步提升市场份额，在经济寒冬中变得更加强壮。

同时，我们也看到，新希望乳业、夸父炸串、大董新零售品牌董到家这样提出并坚持鲜明的价值主张，在产品质量基础上还能为用户提供社交价值、情绪价值等附加值的消费品牌，依然能够保持增长势头。

但毫无疑问的是，正如贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼所言，在消费品基础价值之上，那些满足消费者面子、里子的部分，将面临消费者更加严苛的拷问。品牌想要保持高溢价，需要通过各种创新的运营方式聚拢核心消费人群，在产品本身之外，还要将更多产品背后的信息呈现给消费者，告诉消费者物有所值的理由。