编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

“童装赛道太内卷，孩子都不够用了。”在互联网上，童装行业的从业者如此感叹到。实际上也是如此，随着婴童关店潮的来临，一些童装品牌的日子也越来越难过了。

例如，该赛道知名的童装品牌安奈儿，就在2023年录得净亏损超过2500万元后表示，公司还将继续关闭低效亏损店铺，拓展人流量大的优质购物中心店和社区店。

如果将安奈儿的这种颓势归结为其属于大众化品牌，缺乏产品竞争力，那么主打设计感的品牌时尚公司江南布衣，营收、净利润还在小幅增长，似乎是一个例外。

不过，据江南布衣集团发布的截至2023年6月30日的2023财年年度业绩报告数据显示，其营收同比增长9.3%至44.7亿元，净利润为6.21亿元，同比增长11.2%。而且这是在2022年，受疫情等外部环境的影响，历史数据处于地位所呈现出现的增长态势。

这份成绩单与昔日江南布衣动辄两位数的增长相比，显然有些相形见绌。由此可见，江南布衣在行业下行之中，也没有独善其身。那么，这个曾经炙手可热的童装品牌，是从何时走下坡路的？

童装行业下行，江南布衣失速

近年，全球经济下行，服装行业作为衣食住行中的刚性需求，更是首当其冲。数据显示，过去三年整个服装行业年同比增速低于5％。虽然近两年在二胎、三胎政策的带动下，市场规模有回暖趋势，但是相比早年的人口红利，早已大不如前。

值得一提的是，在互联网电商越来越成熟之时，此前江南布衣的销售渠道却以线下为主，此时也亟待转型。只是，受限于其原有模式，江南布衣颇有一种“尾大不掉”的意味。

冰冻三尺，非一日之寒。实际上，江南布衣走下坡路，早有预兆。例如，2021年年9月，江南布衣因童装设计“邪典风”引起广泛争议，并被推上了舆论的风口浪尖。从那时开始，江南布衣就是很多媒体、自媒体口诛笔伐的对象，而其业绩也随着其用户口碑的下滑，呈现出节节败退之势。

例如，此前的2023财年半年报数据显示，江南布衣收入下跌5%至23.6亿元，净利润下跌16.2%至3.72亿元。由此可见，江南布衣2023财年上半年业绩有些不堪，营利双降。

细分到旗下不同的品牌，江南布衣的子品牌销售情况同样不容客观。数据显示，其成熟品牌JNBY收入下跌4.8%至13.71亿元，在集团总收入中的占比为58.1%。而CROQUIS速写、童装jnby by JNBY和LESS在内的成长品牌部门收入下跌5.6%至9.46亿元。包括家居品牌JNBYHOME的新兴品牌部门收入下跌0.5%至4294万元。

因此，2023财年整体业绩看涨，或许得益于下半年经济环境与行业复苏，下半年的增长抵消了上半年的业绩下降。数据显示，2023下半财年，随着疫情管控放松，线下客流量开始复苏，公司业绩重拾升势，营收和净利分别实现31.5%和116.9%的同比增长。

只是，在行业不确定性依然存在的大环境之下，江南布衣的这种增势是否可以持续，还需要打一个问号。值得一提的是，江南布衣虽然在积极布局海外市场，但是海外收入近年同样还在滑坡。例如，2022年，其海外市场收入约 775万元，对比同期的979 万元，环比下降20%，有分析认为，导致江南布衣集团海外收入下跌则是因海外认知度较低和性冷淡风格或许正在过时。

据了解，江南布衣“出海”，甚至可以追溯至2004年，但截至目前，江南布衣国内外店铺数量占比不及2%，收入占比更是在1%左右徘徊。由此可见，江南布衣再难回到昔日高增长的状态。

负面消息缠深，“性冷淡风”不香了？

一直以来，消费者认识江南布衣这个品牌，主要归因于其设计的：“新奇特”。例如，很多宝妈表示，都是看到闺蜜家的孩子穿着江南布衣的服装很好看，或者朋友圈的好友分享，以及小红书等社交媒体的种草而“入坑”的。

不过，也正是因为其设计风格“个性鲜明”，也引来了很多质疑之声。例如，前文提及的“邪典风”事件，就曾引发大量消费者的不满。彼时，有网友爆料称江南布衣儿童服装设计不当，衬衣上印有不恰当图案，以及不合时宜的英文。

该危机最终以官方发布微博道歉得以平息。据媒体报道，彼时江南布衣在官微表示，对jnby by JNBY品牌个别产品出现不恰当图案发文致歉，并表示已下架涉事产品、撤销相关宣发物料，成立专项小组启动自查。

值得一提的是，不久后，江南布衣又因发布损害国家尊严的广告，被杭州市西湖区市场监督管理局罚款80万元。

无独有偶，2023年2月，韩国演员刘亚仁涉嫌吸毒发生后，有中国品牌暂时下架了其代言宣传资料。江南布衣旗下男装品牌“速写”(CROQUIS)的官方微博迅速删除了刘亚仁相关的文字新闻，官网上也再难觅他的照片。

尽管本次危机公关，官方动作神速，但是江南布衣此前邀请“失德艺人”代言，带给消费者的心理阴影，恐怕没有那么快就会散去。而加上此前的各种设计“丑闻”，恐怕选择江南布衣的家长也会越来越少了。

江南布衣曾提出在2024财年实现零售额（GMV）超过100亿元，公报表端收入目标为60亿元左右的目标。只是，如此宏伟的目标，依靠目前江南布衣的品牌体系、会员体系恐怕难以完成。

要知道，此前的2022上半财年业绩报告数据显示，江南布衣的活跃会员失去增长动力，41万的数据与2021财年同期持平，其中微信渠道40万同比同样持平。

与此同时，其忠实用户的增长也出现了增长瓶颈。数据显示，2021年购买总额超过5000元的会员账户20万同比增加2万，但较2019年同期减少1万，该类用户贡献四成线下渠道零售额，消费额26.4亿元虽然好于2019年的25.0亿元，但是按照这种增速，未来或将承压。

据了解，在渠道线上化、服务数字化时代来临时，公司也在继续运用互联网相关思维与技术进行平台升级、会员体系迭代。不过可以预见的是，在江南布衣主打的“性冷淡风”受到各种负面口碑的冲击后，或将越来越不受消费“待见”，未来公司的挑战仍将十分巨大。

风格鲜明是把双刃剑，小众赛道难获资本加持

世界是辩证的。成就江南布衣的，是其差异化的设计风格、产品号召力。正因为其风格的独特性，也让其获得了一些热衷于新鲜事物的消费者的支持，并快速崛起。

不过，如前文所述，鲜明的设计风格也为江南布衣带来了很多“骂名”。除此以外，因为此类风格的受众终归是小众群体，也让江南布衣的发展缺乏想象力。因此，江南布衣的独树一帜，可谓一把双刃剑，在让其脱颖而出的同时，也正在成为其发展壮大的掣肘。

资本市场的态度，就是衡量江南布衣品牌价值的尺子。实际上，资本市场对江南布衣并不买账，最直接表现便是，如今江南布衣的市值仅在50亿元港元左右，相比其2021年巅峰时期的百亿港元市值，已然腰斩。

二级资本市场对江南布衣的态度，之所以如此保守，背后的原因也显而易见。一方面，在童装行业整体表现并不乐观之时，以小众群体为目标的江南布衣，销量规模增长十分有限。另一方面，自其设计丑闻被频繁曝光后，其品牌与口碑已大打折扣，品牌信任度也遭遇前所未有的危机。

除以以外，前文提及的江南布衣会员数量增长放缓，原因也不难分析，其一是原本的会员服务体系无法跟上会员需求的变化；其二是如今的产品设计吸引力下降，既无法留住老的会员，也难以吸引新的会员。

尽管江南布衣的主品牌JNBY已经形成明显的风格并拥有自己的护城河，但是不可忽视是，在消费升级趋势之下，消费者对江南布衣这类夹在平价和高端之间的品牌需求越来越个性化、越来越多样化，因此对其产品质量与服务水平的要求，也必然越来越高。

所幸的是，江南布衣并没有把鸡蛋放在一个篮子里。而是发展了CROQUIS速写、童装jnby by JNBY和LESS等多个子品牌，以延展其覆盖的用户群体，实现品牌“出圈”。

不过，摆在江南布衣面前的难题是，这些子品牌的消费者，仍然有很高的重叠度，甚至是自其主品牌的客户转化而来。因此，在新锐品牌层出不穷之时，此类客户的忠诚度如何，将会给江南布衣的客户运营能力、产品创新能力提出巨大的挑战。

但是，无论如何，江南布衣的品牌定位似乎注定了，其难以摆脱自我定位与客户破圈之间的拉扯，甚至陷入此类掣肘无法自拔。

结语

作为竞争激烈的童装赛道的玩家之一，江南布衣通过其差异化的定位、风格鲜明的产品设计、丰富多样的创意获得了大量拥趸。而通过会员模式，江南布衣也获得了一些忠实用户。

与此同时，江南布衣也因此搭建了一套完善的会员体系，进一步夯实了其基本盘。只是，随着市场环境的变化，用户需求的升级，江南布衣的那一套产品逻辑、用户体系正在面临新的考验。

而在江南布衣受到目标群体过于小众的限制之后，其在资本市场也十分失忆。由此，也足以看出，江南布衣的发展或许已经遭遇瓶颈，而仅靠“抢眼”的设计来获得消费市场与资本市场支持的策略，显然已经有些行不通了。

但愿江南布衣在未来经济全面复苏后，还能在激烈竞争的市场中分得一杯羹。