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抖音全面发力图文种草

2023/12/18 9:51:00

抖音推出图文流量激励计划

没想到,抖音又加大了图文扶持力度。

近日,抖音宣布启动图文掘金计划3.0,并推出“图文掘金首篇奖”及“图文掘金激励赛”两大玩法,活动时间为12月13日至12月31日。

这项计划的推出,是为了通过流量激励,让新作者低门槛高转化开启图文带货,同时给活跃作者提供新流量新机会增加收益。

具体来看,图文掘金计划3.0针对3图以上图文提供专属激励。其中,图文掘金首篇奖专为特定图文新作者设立,首篇图文满足3点要求,可获得单人50流量券奖励。

图文掘金激励赛则面向图文特定活跃作者展开。达到4类条件,将返还活动期内累计图文挂车增量结算GMV的5%随心推优惠券、随心推券,单人封顶10000。


抖音电商图文掘金计划3.0玩法 图源:抖音电商营销观察公众号

对于在短视频创作、直播带货领域存在短板的作者而言,抖音电商这一专属激励政策进一步放大了图文优势,推动作者顺利入局图文经营。同时刚入驻抖音电商的新作者也可以借此缩短经营起步过程。

与针对新作者扶持政策不同的是,针对活跃作者的激励政策,更多着眼于推动作者创作优质图文,以好内容撬动好生意。

今年以来,抖音在图文经营上动作不少。

2月,抖音电商全面开放图文带货入口,用户发布图文视频可以挂载商品链接。经过两个月的试水,抖音电商公布了图文带货战报:3月至4月,抖音图文带货的日均观看量提升150%,日均成交额提升214%。

看到图文带货的效果后,抖音更是大力推进图文电商。在5月的抖音电商生态大会上,抖音总裁魏雯雯表明:“我们看好图文的机会”。

9月初,抖音电商发布“图文免佣”活动,鼓励商家进行图文经营。双11期间,抖音电商适时推出图文免佣“学霸图文笔记”,从画面、文案、音乐三个维度入手,详细拆分如何做好画面、写好文案、用好音乐,教商家做出优质图文。

这些相关扶持政策,不仅通过流量激励、免佣等方式鼓励商家进行图文经营,还为商家内容创作提供详细的指导。而现在抖音继续给出流量扶持,显然是继续推进图文内容经营的深化布局。

相比直播、短视频,图文经营不需要太多的技术支持和制作成本,商家可以通过简单的图文形式展示产品或服务,吸引潜在用户的注意力并快速挖掘流量。

同时,图文经营也具有较高的传播效率和广泛的覆盖范围。在抖音平台上,用户可以轻松地分享和传播图文信息,让商家的信息能够更快地传播和扩散。

对于抖音商家而言,图文经营的出现无疑是一个新的电商场景机会。

抖音死磕图文

抖音一直在尝试和探索图文赛道,并且寄予厚望。2021年10月,抖音开始内测图文发布功能,用户可以发布“PPT形式”的短视频。同年11月,抖音图文功能正式上线。

2022年9月,抖音开始针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口,以双列形式分发并开放搜索功能,并用“双瀑布”信息流的形式用来展示图文。

此后抖音又再次更新,将“探索”替换成了“经验”,内容集中于探店、穿搭、美食教程、旅游攻略等等。

去年9月的抖音创作者大会上,抖音副总裁、运营负责人支颖表示,未来一年将完善图文等多元新内容的建设。

图文备受抖音重视,在流量、变现渠道等资源支持下,抖音图文带货的日均用户大幅增长。

当时官方给出的数据显示,截至2022年8月,抖音图文日均观看量已超百亿。到今年,抖音日均观看量和日均成交额增速也表现不错。

此外,据抖音生活官方发布《抖音生活服务图文运营手册》,截至今年9月份,抖音生活服务图文日均用户阅读量已高达30亿。过去1年,抖音超100字的图文作品增速达400%以上。

那么,既然已经有了直播和短视频两大优势业务,抖音为什么还要做图文?

因为随着抖音电商的快速发展,短视频和直播流量见顶,其电商化空间也已经被深度挖掘,而图文成为了新的增长空间。

在抖音平台上,图文内容与电商的结合具有天然的优势,因为用户可以直接通过简单的图文形式获取商品或服务的信息,同时商家也可以通过图文展示产品的特点、使用方法和实际效果等。

简单来说,相比短视频,图文形式直接在页面上展现丰富的文字和图片信息,这就更直观地吸引用户的目光,进而促进销售。

去年8月,果集&飞瓜发布的《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示,抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍;且图文的互动率也达到了视频的1.32倍。

图源:《2022上半年短视频直播与电商生态报告》

与此同时,图文创作相比视频制作而言,确实具有更低的创作门槛,因而更容易方便更多的新手创作者生产内容,丰富抖音的内容生态。

另一方面,抖音发展图文内容,也是在对标小红书。毕竟,现在的平台已经相互渗透,电商平台做内容、内容平台做外卖、外卖平台做直播等等,就算你不进军对方业务市场,对手也会想尽办法抢夺自己的业务蛋糕。

短视频和图文,抖音都想要

与短视频和直播一样,图文也是抖音内容电商的一部分。

平台通过提供优质的短视频和直播内容,让用户在浏览内容的过程中,引发兴趣和购买,也就是短视频和直播达到种草目的。相类似,抖音的图文种草也是借助展示高质量的图文内容信息,来吸引消费者购买商品。

如今,抖音专注于短视频和直播,还继续发力图文内容,都是为了发展内容电商,以及多一条业绩增长曲线。

毕竟,在没有开启电商业务前,过去抖音的收入来源主要依赖于广告营销业务,但后续这项业务增长乏力,影响到了整个平台的营收情况。

据此前媒体报道,抖音国内广告业务在2021年前半年中停止增长,这是抖音自2013年开启商业化以来,首次出现这种情况。直到抖音电商业务崛起,成为抖音第二增长曲线,才缓解了抖音的经营压力。

抖音的电商业务,很大一部分是通过直播和短视频带货,也就是内容电商。如今,其他平台也在纷纷进军短视频和直播带货,无疑给抖音带来了更多压力。比如2020年,淘宝上线“逛逛”栏目,推出逛逛短视频,向内容电商进军。

为了撑起淘宝直播的内容,今年淘宝还从各处“挖”来了高人气的主播来到淘宝直播间。618期间,淘宝直播邀请阿根廷球队的梅西、恩佐和阿尔瓦雷斯三位球星做客直播间,在全网各大平台收获了超过110个热搜话题,曝光量超百亿人次。

图源:淘宝直播

与此同时,小红书的买手电商、京东采销直播、拼多多的多多视频和多多直播以及美团短视频等,都给抖音带来了不小压力。

因此,抖音必须要寻求新的突破口,这项“种草”的重任现在交给了图文。

此外,去年7月,抖音还上线了内容种草APP“可颂”,试图瓜分小红书蛋糕,但这个项目最终失败了。

值得一提的是,今年3月底开始,抖音还在海外上线了一款名为Lemon8的社媒软件,其定位是图文内容平台和社区,还一度登上了美国App Store下载总榜前十。

总的来说,补上图文这一环,是抖音战略防守必走的一条路。如今,抖音的图文之路还在继续。

作者 | 周文君


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