蓝鲨导读：从一个10元店，如何成为一个全球化的超级品牌？

作者 | 蓝鲨消费

2023年12月2日，由蓝鲨消费主办，新浪财经、新潮传媒战略支持，主题为“消费的力量”的2023新消费产业独角兽峰会在北京辽宁大厦成功闭幕。

30余位嘉宾的强大阵容，消费趋势、投资方向等精彩内容，吸引了消费创业者，消费投资人，消费行业从业者，消费品牌、消费上市企业和独角兽、未来独角兽企业中高管等1000余人参加。此外，新浪财经、蓝鲨消费视频号、联通沃视频等6个直播渠道还对大会进行了全程直播，总计吸引了超过155万人次观看。

峰会现场，名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬分享了名创优品的增长密码。在10年时间内，名创优品如何从一个10元店，如何成为一个全球化的超级品牌？刘晓彬从五个超级（超级符号、超级品类、超级IP、超级门店、超级用户），以及中国品牌出海的战略和实践等角度具体展开，关于“着眼于全球化，着手于本土化”的精辟总结发人深省。
 

名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬

以下为演讲全文，经蓝鲨消费整理，有删减：

在场的各位同行大家好！感谢蓝鲨邀请，有机会跟大家分享。

刚才我老乡吴总（梅花创投创始合伙人吴世春）讲了很多点特别有感触，讲到全球化，便宜是王道，我们是非常好的样本例证。名创优品成立在2013年，今年第十年，第三年（2015年底）开始了出海，首战新加坡。至于便宜，我们品牌升级试图摘掉原来十元店的帽子，但我们依然坚持性价比。

在座的各位应该对我们比较熟悉，全球有6100多家店，北京有120多家店，希望明年在北京开出旗舰店。在座的很多是男士，像我一样的中年男士，不一定逛过（名创优品），我开篇先用一段视频看看名创优品。

今天的名创优品跟大家印象中的十元店不太一样了，过去两年我们一直在梳理品牌升级以及新的战略定位。之前，有人把我们叫做快时尚品牌，年轻人爱逛的生活好物集合店，今年我们重新定位为以IP设计为特色的生活潮流品牌，通过IP设计确定我们的差异化定位和优势。

10年以来，我们从小到大，目前已经发展成一家覆盖到107国家，6100多家门店的零售商，在全球自有品牌零售商中排名第一。我们旗下有11大类、300多个细类，在售SKU超过9700个。从2016年开始做IP战略以来，目前跟全球90多个IP授权方有合作。今年是品牌升级元年，我们也取得一些成果，实际上，品牌升级的规划一年前已经在做，只不过去年疫情，到今年才做了官宣。

回顾一下我们今年的动作，看到在经营层面取得了一些成果：在刚刚结束的2024财年第一财季，今年三季度是大概38亿营收，截至2023年6月30日的2023财年收入为人民币114亿元。过去一年多时间，盈利能力显著提升，净利率上一季度到了16.9%，做零售的小伙伴比较有感知，零售品牌能做到16%的净利率相当不错。海外营收快速增长。过去一个季度，海外营收占比突破了1/3，增速显著高于国内的，同比增长41%，我们预计在未来的两到三年，很有可能海外营收占比会过半或者超过国内。

“五个超级”

今天分享两块：第一块讲过去两年做品牌升级这件事情的思考和路径，以及我们未来怎么做。第二块围绕品牌出海，我们的一些心得。

这句话是我们创始人在今年年初品牌升级战略发布会上提出的愿景：希望下一个十年，名创优品能成为一个高度全球化的超级品牌，不仅在自己的赛道是第一，有足够的门店，还要在用户心智上做到第一，能输出品牌的价值主张和生活方式。

基于此，我们提炼了几个超级：超级符号、超级品类、超级IP、超级门店、超级用户。超级用户是一个比较大的话题，这些年我们在用户经营上，在私域运营上做了一些探索，之前我在一些会议上都有分享。今天主要讲前面四个超级。

第一，超级符号。左侧是名创优品LOGO，我们把购物袋中扎眼的微笑提炼出来变成品牌超级符号，通过它更加具像化的传递品牌的价值主张。过往我们是三高三低（“高颜值”、“高质量”、“高频率”、“低成本”、“低加价”、“低价格”），所以一直被人记住的是便宜，性价比，是平价品牌，我们希望把这个心智转移到跟情绪价值挂钩，跟美好生活挂钩。这个符号成了更加具像的、做美好生活表达的符号，同时也是名创优品自己经营哲学的代表——希望今天做的一切都是为了让消费者开心，在保持性价比基础上能有更多的情绪价值输出。
 

具体怎么做？我们是线下零售商，门店做了大量的活动，比如打卡店设置，外围布的窗贴，旗舰店艺术装置，甚至员工的工服都有非常多的变化。同时，我们在产品的包装上也做了一些Wink Moment。一定要利用好自己的终端，包括自己的产品包装，其实就是终端的媒体化和产品包装的媒体化，这些都有具备传播的属性，是跟消费者沟通的非常重要的一个触点。每个产品的使用场景，不管是功能，情绪价值的提炼，用诙谐幽默的文案，或者暖心的文案，希望消费者拿到产品的时候，看到这句话能会心一笑，能感受到品牌开发的匠意。

 

未来每一个消费品公司都应成为一家内容公司，货架上的产品本身具有内容属性，比如是否跟IP联名合作。这个是我们跟可口可乐合作的杯，非常火爆，不过有个遗憾，第一代产品可以保温，但是不建议装碳酸饮料。结果网上有个梗——可冷可热，不装可乐的保温杯。第二代产品更新的时候，名字就变成了可冷可乐，可盛可乐可乐杯。在每一个小的点上，都具备内容和话题性，能够帮你更好地跟年轻一代的消费者沟通。

我们也做了很多营销活动：疫情期间，我们在广州做了夹缝中的微笑，洞察了当时的国民情绪。整体来讲，当时的民众情绪比较低落，我们希望传递正能量，在生活的夹缝中保持微笑，吸引了非常多年轻人去打卡。封城结束，我们在上海做了笑脸不倒翁，今年去了全国八个城市。海外一样，在法国周年庆，在印尼借助达人的门店探店，去传递我们代表的美好生活。在北美，我们做了动画视频，线下装置都是围绕这样一个超级符号。
 

第二，超级品类。名创优品的品类非常宽，对我们也是个挑战，用户的心智容易模糊，很难一句话讲出来名创优品究竟是什么。我们要从一个渠道品牌，变成自建渠道的传媒品牌，一定要有自己的心智“招牌菜”。以往名创优品把自己的店开在商场，拦截的是商场里的流量。人是社会化生态，他们一定会逛街，不管是去吃饭、看电影、消费，还是溜娃，溜娃是逛名创优品一个非常重要的场景。我们现在希望能开拓这种心智流量跟内容流量，当用户有某个需求的时候，有一个场景的时候，就能联想到某个品类，而这个品类联想到的前三名可能是名创优品。所以，我们甄选出了三个有代表性品类，作为我们的战略品类，打造成为心智“招牌菜”，比如以盲盒、公仔为代表的大玩具，香薰等等，这也印证了好看、好玩、好用是一致的消费者需求。

刚刚提到公仔、盲盒，大家一提盲盒，首先想到的是PPMT，实际上，我们非常有定价优势，我们的盲盒销量非常高。在大美妆领域，我们推出一个副线——香薰。我们经营香薰品类已经很长时间，最早的香薰一直是29块9、39块9的几个价格带，今年做的是国际大牌香水调香师给我们调香，是一种降维打击，同时，我们还跟不同领域的大师做联名。比如，我们开创了一个新的系列叫花艺香薰，这个品类目前累计有20亿销售额，大师花艺香薰是今年年初推出的新品，截止目前也有4千万的销售。明年开春，我们会结合东方的花期和瓷器艺术，推出新的花艺香薰东方系列，值得期待。

第三，超级IP。大家都说名创优品可以联名万物，我们最大的一个特色是借助我们强大的供应链优势，把IP在全球化范围内做到普惠。比如，大家去迪士尼乐园买一个正版授权公仔需要两三百块钱，我们用五分之一的价格能带给你同样的情绪价值。

截至目前，我们合作了超过90家IP授权方及超过2千多联名商品，最有典型代表性是2019年漫威。今年，我们会跟更多的IP合作，包括全球IP第一的宝可梦、迪士尼100周年等等。我们今年还打造了年度现象级IP芭比，很多产品在上市前三天就售謦，不断返单。我们借助敏捷反应、柔性供应链，在三个月周期内创造了一个多亿的销售额。
 

除了全球头部IP，我们也做自己的原创IP。刚才提到一个内容公司，不单单是商品要创新，要有话题性，还要孵化自己的IP。三丽鸥就是非常典型的代表，它不像迪士尼，它不是一个典型的内容公司，最初就是一家零售商，六十多年来，它孵化了很多IP，比如hello kitty、大耳狗、酷洛米等IP形象。我们也可以做这样的尝试。从去年开始，我们尝试把这只dundun鸡的形象作为我们的原创IP孵化。一年多过去，它已经收获了非常多的粉丝，在小红书、抖音上有过亿浏览量。去年，我们做了非常多的事情，包括跟柠季一起走进草莓音乐节、淄博烧烤节，打造主题店铺，进综艺节目，慢慢出圈，受到年轻人欢迎。

第四，超级门店。我们被大家认为是一个渠道商，很多人都会问，有没有办法进你的渠道。我要澄清一下，我们是自建供应链，做自有产品品牌，我们门店可能只有少量的其他品牌产品，主要作用是做引流、提升转化率，大部分都是名创优品自己的产品。

作为线下零售商，我们的门店也做了很多升级。过去，名创优品门店面积大概在150-200平，现在随着品牌升级，小店变大了。这是今年元宵节在春熙路开的一家旗舰店，三楼有大师香氛博物馆。这是我们的广州旗舰店，在暑期创造了月销500万元的销售水平，突破了人们对于名创优品的认知（原来名创优品的一个店月销大约200万元，不会超过300万元）。在美国的时代广场，我们新开的门店30天内销售额突破132万美金（约合900万元）。预计到明年二季度初，各个国际城市都会有我们的超级门店。

着眼于全球化，着手于本土化

全球化战略是我们一直坚定不移的方向，因为当视角放到海外的时候，我们的天花板更高了，所以接下来我们会继续坚定走这条路。

我们看到，中国的消费品出海经历了不同的阶段。1.0时代，借助中国供应链的优势，做传统的贸易，以及为其他品牌代工，实际上不算真正意义上的出海。2.0时代，借助渠道铺货，不管是当地的经销商，还是线上通过亚马逊的开店群。在过去三四年时间内，像安克创新等很有代表性的品牌在亚马逊做起来，得到海外主流消费者认可。接下来的3.0时代，中国品牌更多要扎根本土市场，基于本土市场洞察跟消费者需求，真正建立中国品牌在海外市场的影响力。

我们的总体战略是出海，在产品、运营、营销等方面要做到本土化。

在产品方面，我们最早是全球一盘货，把中国生产出来的产品发到其他国家和地区。但我们很快发现，把季节性产品发到东南亚、热带、亚热带国家不适销，把公斤计量单位的体重称发到美国依然不适销。接下来，我们先在中国国内作区分，到今天慢慢形成五个大盘货——北美、拉美、东南亚、中东跟欧洲。不同的市场有不同的品类偏好，印度香薰、蜡烛非常畅销；东南亚当地的炎热天气跟卫生习惯，彩妆尤其要注意防水功能；在中东，要把湿巾做得更小包；在北美，做了很多北美的节气公仔。因为产品创新很多要归功于设计，所以我们在全球多个国家都有自己的设计中心，不管是在中国总部广州、杭州，还是在韩国、日本、美国。
 

2023新消费产业独角兽峰会现场

运营方面，也需要深入本地市场洞察，既包括节庆店铺氛围打造，也包括不同时间点的促销活动。比如，在东南亚的名创优品，基于当地的发薪日去做促销，会产生比较好的销售效果，包括特色的陈列，动线设计都有差异化。我们在新加坡的一个IP主题的大店，特别提出新加坡本土IP产品销售要高达70%。组织层面，我们从总部把中国的以及好的陈列经验作标准输出，然后更多地用当地员工去做运营。

营销方面，既有中心化，又有本土化。内容营销，既要做内容管理的中心化，确保所有品牌内容的一致性，又需要采用社会化众包模式，调动用户共创内容，才有更大的体量。我们总部会做一个内容中台，供给全球内容素材，然后做二创。同时，我们还跟海外很多KOL合作，建立海外红人库等等。

中国品牌出海有几个关键点：在产品、运营、营销以及背后的组织层面都要做到全球化、本土化。总结成一句话，就是“着眼于全球化，着手于本土化”，战略上看全球，落地的时候要做本土。希望更多的同行跟我们一样走出去，打造真正的全球化品牌。