蓝鲨导读：不断试错，占领头部

作者 | 蓝鲨消费

2023年12月2日，由蓝鲨消费主办，新浪财经、新潮传媒战略支持，主题为“消费的力量”的2023新消费产业独角兽峰会在北京辽宁大厦成功闭幕。30余位嘉宾的强大阵容，消费趋势、投资方向等精彩内容，吸引了消费创业者，消费投资人，消费行业从业者，消费品牌、消费上市企业和独角兽、未来独角兽企业中高管等1000余人参加。此外，新浪财经、蓝鲨消费视频号、联通沃视频等6个直播渠道还对大会进行了全程直播，总计吸引了超过155万人次观看。在《国货零食：爆发与挑战》圆桌论坛环节，不惑创投合伙人衣家宇、ffit8创始人张光明、韩进食品运营中心总经理王盛、熊猫沫沫联合创始人侯建立就零食品类爆发的原因、零食品牌和零食连锁门店运营的难点、零食折扣门店并购潮、以及在线上线下渠道垄断的情况下，零食品牌如何破局等问题进行深刻的探讨，进一步厘清了中国零食行业前行的方向，给台下众多消费创业者以巨大的启发。
以下为圆桌论坛全文，经蓝鲨消费整理，有删减：

衣家宇：先自我介绍一下，我们是不惑创投，一个偏小的投资机构，但我们有两单的投资被大家熟知：投进去之前，它们只有一两百家门店，投进去之后，迅速做到五千或者一万家门店，他们分别是塔斯汀和锅圈。由于这个特点，我们很难撕掉“万店连锁”这个投资标签。同时，我们非常关注吃喝和零食赛道相关的项目，也有很多问题想要咨询一下正在创业的三位企业家。请你们先用一句话来表达你们做的事情。

侯建立：熊猫沫沫联合创始人侯建立，我们做线下炒货店，现在已经开了200家门店，目标和夸父炸串一样，万店连锁。

王盛：上海韩进食品公司的总经理王盛，我们主要做的是ZEK品牌，主要以海苔为主，在中国市场做了有20年时间了。

张光明：ffit8创始人张光明，我们是一家以科技蛋白质为核心的营养零食品牌，也是中国代餐蛋白棒和蛋白威化饼干两个品类的领导者和开创者。
 

零食赛道为何爆发？

衣家宇：我们都看到，零食赛道，无论是品牌零食还是连锁零食，比我们投资的那些正餐赛道崛起的速度更快。我想问大家一个问题，你们觉得这个品类迅速成为吃喝赛道的第二大品类的原因是什么？

侯建立：零食市场体量足够大，有1.5万亿的市场规模。原因有几点：第一，越来越出现的代餐化趋势。第二，折扣零食业态的发展。它们的毛利只有18%，比电商毛利还要低，催生了一部分新的需求，主打更便宜。第三，我们这种现制的零食，主打更好的品质。它既属于小吃，又属于零食，扩大了零食的边界。现在这几种零食类型，都是比较火的。

王盛：这两年，我们特别关注零食赛道的增长。其实，从2022年开始，整个零食赛道就急剧扩张，各大资本涌入，华东、华中都有自己的零食品牌在往前跑。实际上，这是行业发展的必然的趋势。所有的行业都是从0到1，再从散到整。

零食板块始终属于冲动消费。近年来，中国消费模式几经迭代，从终端零售店到互联网电商，再到互联网2.0，到视频，到直播。但在整个互联网行业中，整个零食板块的占比相当低，因为零食消费需求在于不停地品尝和尝试。所以，零食的主要消费场景还是在线下，而非线上。

疫情三年，整个中国市场，不能说消费降级，应该说老百姓的消费趋于合理，开始更理性的消费。与此同时，线下的零食平台经历了从散到整以后，优化了整个供应链，包括利益的输出环节，减少了中间商，导致前台的零售价格趋于电商，或者比电商更有优势。在这样一个经济和行业“双管齐下”的形势下，它的崛起是必然的。

张光明：零食这个品类变化的底层逻辑是基于用户生活方式的变化，如今大家对于零食的理解和从前不一样了。上一代人，一天吃三顿饭，到点儿就吃饭，很少吃零食，并且吃零食这种行为也常被认定为没有好好吃饭。但是当下的变化更趋于少吃多餐，一天吃五餐，甚至六餐。这种生活方式越来越像“羊吃草”，指的是遍地都是吃的，想吃的时候就吃一口，不想吃就看看风景。也是这种变化，让零食重新被定义，零食的消费频次也增加了。

此外，大家对于零食的期望值变了，现在大家追求零食健康化、正餐零食化，对于零食的便利性要求也越来越高。并且，现在零食还要能为消费者创造精神价值，起到放松、悦己的效果。

这就可以解释品牌方的产品类型也因生活方式而在变化，这包含健康零食、儿童零食、以及增加营养的代餐类型的零食，蛋白质零食等等。也可以解释渠道上的变化，以前从网上购买很方便，现在线上已经满足不了即时性的需求，要在家门口就能买到，或者O2O的方式购买。近期我们看到的线上线下零食渠道的结构性变化，以及零食的产品结构的变化，都是以上两个变化带来，我认为这是底层逻辑。

品牌与连锁门店，难点是什么？

衣家宇：我的理解是零食跟茶饮有点像，由于人们收入的增长，产生了新的愉悦自我的需求，带来了增量市场。目前零食赛道确实是红利期，在这个红利期之下，有人选择做连锁，有人选择做品牌，你们觉得这两种模式最大的优势和难点分别是什么？

张光明：我个人看法，取决于你是做零食渠道，还是做产品品类。如果是做产品品类，可能做品牌会需要向用户传递独特的品类价值。用户购买的决策是依据品类，而不是依据品牌，比如我想吃坚果买谁，想吃蛋白棒买谁。如果是做渠道的，给用户创造的价值是可以在一个店买到各种各样、更多选择的零食。渠道品牌的核心跟产品品牌核心不一样，我个人意见是对于用户心智的优先建立来讲，只能选一个。

王盛：从零食赛道的角度来说，分为品牌商和渠道商（平台商）。针对品牌商来说，品牌要大于整个的源头，其实无论是万店零食渠道，还是百店、千店零食渠道，它只是消费矩阵。所谓的平台上的消费来自于流量，流量来自哪里？第一个，店里（平台上）的产品符合消费者需求，更丰富，消费者的需求在你的平台里能得到集结和二次输出。第二来自于其他供应商的品牌产品，因为中国市场品牌力还是很重要的，如果店里（平台上）消费者有指定的品牌，就能获得部分流量。不能说哪个方面更优或者更弱，只是在流量获取方面会有部分的损失。

对于厂商来说，两者都要有。自己的品牌要去做，也要有自己的供应链。作为现有的品牌方或者厂商来说，要拥抱这个环境。消费的模型或者消费的赛道越来越多，无论是之前的KA，还是我们说的新零售，还是零食折扣店崛起，每一个赛道崛起，发展过程中都会出现一些变化。比如，之前的零食先辈们，原来都是以其他品牌的商品在门店售卖，后来陆续会输出自己的品牌。沃尔玛也好，山姆会员店也好，都是有自己的产品。渠道在变，作为厂商来说，除了坚持自己的品牌路线以外，也需要拥抱跟你合作的B端客户的需求。

侯建立：现在零食两个大的机会，一个是万店连锁的机会，第二个就是百亿大单品机会。作为产品品牌，能不能找到这种大单品，能不能发掘大爆品，这很重要。前两天，我们和麻辣王子聊，他们两款辣条能卖到10几亿，这是百亿大单品的机会。万店连锁，最近这一两年增长比较快。对于发展万店连锁来说，第一，组织力要求比较高，商品管理要求比较高。第二，供应链管理要求较高，商品力，货品端能不能有效管控好，要做到效率为王。第三，在于运营能力。这几个部分决定万店连锁能不能开好。

如何看零食连锁们的合并潮？
 

衣家宇：我们都知道零食品类有两个着力的方向，一个是开连锁，一个是寄买模式，在别人的渠道里销售。最近发生几个大事，有一个跟连锁相关的，很多折扣连锁，零食连锁正在合并，大家怎么看它们的合并？数千家的门店合并之后，对于再下一层的百家店、十几家店他们未来的出路，有什么样的看法？

侯建立：最近半年，整个行业合并还是在加速。在线下连锁，很难仅仅说出现两家巨头。比如，在整个便利店领域，除了711、全家、便利蜂，还出现了很多的品牌。线下连锁，还是有一定区域性、差异化的竞争。商超也同样如此，也不是唯一的某几家占领整个市场，因为它的市场足够大。未来，零食行业会出现更多的分化，在品类方面，我们炒货零食类，还有水果零食类，以及有区域特色的品类，会出现多强并立的局面。而线下连锁，也会有万店连锁的超级渠道，也会出现一批几千家门店的次强渠道。

王盛：截至目前，中国的几个零食店的巨头，福建的唐朝、华中的零食很忙、西南的零食有鸣，以及赵一鸣零食……这几年发展速度都非常快。九月份，万辰宣布旗下四大零食连锁品牌合并，整合为一个品牌（好想来），是目前中国零食板块门店数量最多的一个系统门店。上个月，我们看到零食很忙和赵一鸣零食马上发了相关内容，两家进行整合合并。最早的零食渠道“老婆大人”也跟万晨进行了合并。

零食渠道发展太快，近三年这个板块的投融资相对来说比较活跃，所有人都在冲这个赛道，无论是十几家店的小店群，还是百家店或者已经有上千家规模的大店群，都在市场红利和消费红利基础上快速在增加拓展自己的阵地。我们需要看到这样的声音，推动整个零食行业的发展，让更多人进来，不论你进这个赛道的动机是什么。

所有的生意分两种，第一种是赚钱的生意，什么是赚钱的生意？在合适的时机开店进入这个赛道，懂得怎么并购，这是赚钱的生意。第二种是值钱的生意，就是我要去跑头部，即便不能做到头部也要做到相对靠前，在分割中国零食赛道的时候，要有足够的话语权，未来想做更值钱的公司。不管哪一种，对中国零食赛道都是一个助力。

张光明：我们ffit8作为一个零食品牌角度去看这件事，合并和做大线下渠道是必然的结果。这两年消费存在下行，在线上流量越来越贵的情况下，更容易造成品牌经营具有强不确定性导致如库存积压等情况，这往往出现在例如品牌寻求与线上等头部主播的合作或者大促期的备货中。因此，前两年线下折扣零食店的主要供应链来源都是线上的新锐品牌。

当折扣零食渠道规模越来越大的时候，会形成反向的供应链定制能力，完全可以在大标品，用户对品牌认知没什么差别的大品类上，定制自己的渠道品牌，把价格做得更低。折扣零食就从促销活动性质变成了一种常态，持续给用户提供价格更便宜的零食产品。

现在做的好的，并不是单纯的零食渠道，而是类似山姆的商超渠道。他们的零食是如何跑出来的呢？在某个品类，一款产品有非常独特的价值，用户也比较认可，会点名购买的产品。他们就会绕过品牌找供应链去定制，让用户买到更便宜，更高品质、更多样化的零食产品。

现在的零食折扣渠道的整合，我认为仍然会继续，而且集中度会越来越高，未来可能会形成非常大的连锁机构，能够形成垄断的平台效应，除非家门口有一个非常有特点的酱牛肉、炒瓜子这种无可替代的味道，标品类的零食品牌都会被折扣零食门店覆盖掉。
 

如何应对零食渠道的垄断？

衣家宇：我们看到2021年很多做酒、零食的品牌，得到了抖音很多的扶持，也赚到了非常多的钱。我们也知道有句话：大树底下寸草不生。当品牌完成了它的历史使命之后，流量红利一刀砍到底。有一个问题，想问做品牌的企业家，如果线上巨头垄断，而线下门店通过并购坐大后，大家如何应对、如何破局？

张光明：您说的确实是我们品牌创业者现在感受比较痛苦的一件事。ffit8正好是个典型的案例，我们是2019年创立的品牌，刚开始是从线上发力的，接连踩中了小米众筹、罗永浩直播，抖音直播第一波红利等风口，当年就成为蛋白棒品类领导者。

但我们后来也意识到一个问题，如果你完全是以抓流量红利起来的时候，你的产品力、品牌力，以及能触达用户的能力不可持续的时候，你很快就不行了。任何一个品牌，不可能抓住每一波的流量红利。所以，我们很快启动了线下业务，把我们的产品铺到类似于山姆会员店这样的一些商超会员店、还有健身房、瑜珈馆等。

到今年上个月，我们的线上线下比例就平衡了，收入各占一半。并且，能看到一种明显的趋势，线下一直涨，线上波动大，可能抓一波红利，靠一个头部主播，销量就起来了，没有抓住就很差。线上起家的品牌，除非产品力非常强，否则很难有溢价能力。线下也是一样，大的连锁门店也只选头部合作。如果一旦某个品类的门槛没有那么高，它就会自己做自有品牌。对于品牌来说，挑战非常大。必须在某个领域扎深做到头部，才有机会在未来的竞争中存活下来。

王盛：品牌这个词太大了，在我看来，任何以短期利益输出为主的，都不是一个品牌。品牌的定义就是产品和C端连接，就是消费者的体验。从短期利益输出，或者是说能看到利益线，比如某个渠道的火爆，但这都只是一个销售动作，是会有周期性波动的。品牌是长久的动作，并不是短期的动作。互联网也好，之前的KA渠道也好，再到二十年前的终端人推战术也好，包括现在大的零食集合店或者系统店也好，对于出现的任何新的销售模式或者新的赛道，我们都要拥抱新的环境，拥抱新的变化，不要抵触。我经常开会说，不赚钱的品牌，不叫品牌。从短期利益角度来说，我们会有些试错成本在里面，但就整个大方向来说，收获要比试错高很多。

从品牌的角度来谈这个问题，C端客户体验和品牌矩阵打造一直是韩进食品要做的事，或者说是ZEK品牌一直在中国市场做了二十年的事情。

衣家宇：侯总，你是做线下连锁的，所以如果你是万店，怎么处理跟品牌的关系？

侯建立：有句话叫：“没有甲方乙方，只有稀缺方”。第一，希望更多的零食品牌，他们能研究更多的适合消费者需求的产品。第二，连锁门店的零食组合，有品牌的，也有非品牌的。如果是非品牌的，产品好，价格相对便宜，我们也希望和这种非品牌进行深度绑定，大家有更多的毛利空间。

衣家宇：我们这个环节提问结束。谢谢大家！