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为什么说本地零售是实体商家新机遇?

2023/12/7 20:50:00

本地零售是线上下融合下出现的新生事物,但它正在对整个零售行业产生深远影响。

从字面上理解,本地零售就是基于本地的零售业态。最初的本地零售更偏向于区域零售,泛指开设在社区和商业区的各种零售业态,以及一些区域性的连锁商超,如我们熟悉的商超、购物中心、百货商店、便利店/社区店、折扣店、会员店、专卖店等。

居民消费习惯变迁之下,即时性、确定性的消费需求开始成为首位,这反应到后端,就出现了基于本地消费的供给网络,即本地消费、本地供给的特殊循环。其从单一的商品零售,也开始自然地延展至商品零售+服务零售。 

之所以出现这样的划分,「庄帅零售电商频道」认为一方面过往的本地生活是针对个人提供服务,原则上属于“零售”;另一方面商品零售业态也在增加服务零售的业务,如超市里开快餐店及快剪理发店、快餐店开设售卖空间服务的自习室。商品零售与服务零售加速融合,互相促进推动业绩增长。

而且随着线上平台加速与商超、便利店、购物中心、百货商店等零售业态的结合下,美团、沃尔玛超市/山姆会员店等正在加速拓展服务边界,积极探索本地零售新市场。

确切来说,当下零售业已不再有线上、线下的明确区隔。

当消费者需求已经出现巨大变化时,如何耕植本地社区和商业区,借助电商平台,结合技术手段和人文经营,不断深入了解本地消费者的消费习惯和消费变化,提供更加本地化的商品与服务,建立基于本地的经营门槛,已经成为零售企业继续获得新增长的共识。

为何要重新重视本地零售

首先,消费者的需求已经发生根本性变化。

在过往的十余年中,电商凭借国内高速发达的物流基础设施网络,成功实现“一盘货销全国”,并且凭借更高效的供需匹配和更短的供应链,极致压缩库存周转,最终通过低价武器无往不利。

对消费者来说,牺牲一定的线下体验便捷性,但换来了更便宜的价格。这也是时至今日,各大平台仍将“便宜”作为核心竞争策略的主要原因。

但我们不能忽视的一点是,随着居民消费结构的转型,以及新生代消费者的崛起,传统的“线上下”两分法,已经很难满足当下的零售供需。

一方面,“低价”“便捷”在某种程度上正在成为商品的基本属性。在消费者眼中,用更便捷的方式提供更便宜的商品是零售商本应做到的事;另一方面,最核心的需求从以往单纯的“便宜”,正在融入更多“即时性”“体验感”等新型内容。

简单来说,消费者的总支出基本固定,但需求更多元、更碎片化、更迫切。这对零售商来说,“本地”正在成为一个需要重新重视的大市场,谁离消费者更近,谁就能拿下市场。

前段时间浙江大学王小毅院长做的一个研判,非常有道理。他认为中国零售市场将出现几个根本性变化:

第一,居民需求结构更加多元化;

第二,工具逐渐成熟化;

第三,整个流通体系正在从全国性向区域性,从整体性到碎片化,从主干网到毛细血管发生转变。

所以,对于零售商来说,未来要从大渠道变成大终端,从大终端变成大个体,聚焦于消费者个体,实现精准匹配。

这个判断是非常精准的。如何在新需求下,找到新的市场,是每家零售企业需要解决的迫切问题。

其次,本地零售企业更了解本地消费习惯,并能提供更快捷的履约和售后服务。

与电商平台通过后台数据研究和分析全国各地消费者,用“一盘货”卖全国甚至全球不同,许多本地零售企业从建立伊始就是依托本地消费才得已不断成长,另外本地零售企业以实体店为经营形式,虽然有实体店的经营范围具有局限性,但在了解本地消费者上却成为了优势,消费者也更加信任实体店提供的商品和服务。

沃尔玛中国官方(walmart.cn)专门有一个“社区可持续发展”的介绍页面,强调沃尔玛坚持“责任地采购”。从我在沃尔玛中国总部的工作经历来理解,就是让每个区域的店铺,根据所负责的区域进行本地商品的采购,从而满足本地消费者对本地商品的需求。

另外,早在2019年,沃尔玛公布其在中国扩张计划,未来5-7年内将在中国新开设500家门店和云仓,包括购物广场、山姆、社区店多个业态,其中社区店成为其重点布局的业态。

2018年4月,沃尔玛在深圳开设第一家社区店,面积约为600-1000平方米,社区店的商品种类从初期的8000多种,精简到目前约6000多种商品。主要布局在社区附近,选址上要求其周边500米范围内大约有3万-4万人口,主要服务居民日常生活。

而山姆在本地零售的探索上要走的更远:依托门店为周边消费者提供线上线下同质同价的即时服务,并且不断根据本地消费者需求在产品上推陈出新,在“高性价比”基础上满足用户更加多元需求。

此外,作为北京龙头商超,物美从2021年开始布局社区生鲜业态“品超市”。同时,推出只卖当天的“每日鲜”包装菜,并扩展“拼购”业务(社区电商)抢占市场。

在商品结构和品类规划上,国内外知名连锁零售企业也在逐渐达成共识:过往“一刀切”的标准化的开店扩张方法越来越无效,零售商应该对本地消费、本地供给有更清晰的理解和采购计划,应该考虑在一个区域内服务的所有客户,然后进行商店结构和产品种类的正确组合,以服务好本地群体。

传统商超在积极布局社区店布局和开展社区活动,优化商品结构和品类规划,不断强化本地零售经营能力的基础上,通过与美团等即时零售、社区电商的深入合作,在外卖骑手的加持下,实体店本地履约的送货快(分钟达、小时达)、本地服务(售后无须邮寄和等待,店里直接退换货)、定制化商品等,均成为实体店强大的本地化竞争优势。

最后,技术也在不断提升本地零售企业的数字化能力,有效降低经营成本。

这十年来,电商平台之所以得已快速发展,价格优势不容忽视。但是随着互联网技术不断在零售企业进行运用,实体店的数字化经营和管理能力得到快速提升。

尤其是美团等深耕本地的零售平台推动下,本地零售企业在本地线下消费和线上消费同时获得新的增长之后,数字化水平在业绩上得已体现,越来越多的本地零售企业更加重视技术的应用。

即时零售平台将技术应用的成本大大降低,传统实体店正在转变为智慧商店,也能够像电商平台商家一样,通过系统将商品数字化和管理店内商品及库存,看后台数据了解本地消费者的购买历史和预测未来的购买意向,及时调整商品结构和售价、制定线上线下同步的促销活动,引导更多消费者到店里或者直接在线上购买店内商品。

本地零售的经营逻辑和经营特征

零售企业在明确自身差异化优势的同时,也要进一步深入理解本地零售与电商平台在经营特征和经营逻辑的区别,在与美团这样的数字平台不断深入融合的同时,与电商平台也要形成即相互竞争又有合作的“竞合”关系。

根据「庄帅零售电商频道」对零售企业、即时零售平台和电商平台的实践和长期深入研究,总结出本地零售的四大经营特征及对应的经营逻辑:

一是本地消费

与电商平台面向全国消费者不同,本地零售企业和即时零售平台需要更加熟悉本地消费者的居住环境、工作状况、家庭情况、教育背景等信息,从而理解本地消费的心理和习惯,才能匹配相应的商品和服务。

这对于众多实体零售企业而言,也是一个重回主流的机会。

就在刚刚过去的双11,众多线下实体也在开辟“新战场”,本地门店不仅相继推出了力度不亚于电商平台的促销活动,还充分利用到店团购、本地直播等工具和即时零售平台,不断拓宽本地零售场景。

本地零售平台美团数据显示,11月1日至11月12日,上海地区“双十一”平台内关键词搜索同比增长204.1%,“双十一”的相关评论和点评笔记同比增长54.8%和37.6%,期间本地零售交易额同比增长55.9%。

显然,对于本地零售企业和本地商家,面对“拥抱线上”带来的全渠道竞争,应借助线上平台维护并扩展新的消费群体,才能更好地降低商品分销成本,并实现线上线下双向引流,重获增长。

二是本地供给

与电商平台将商品从仓库销售至全国不同,本地零售在服务本地消费时,必然会更注重本地品牌商家的本地供给与全国性品牌商家的互补性。当然,这也离不开本地品牌商家深耕本地市场的因素。

作为上海本地的永璞咖啡品牌,去年就与美团开始进行长期深化合作,针对本地零售平台的用户群体,定制平台联名咖啡液占了平台销量的一半以上,通过优化品类打造了爆款,永璞咖啡借助美团得已全面发力本地零售。

实体企业联合美团创新商品,更加差异化进行本地化经营;与此同时,本地零售企业通过美团的即时零售和社区电商可以了解不同地区的消费习惯和趋势,借助数据进行选址开店,从而实现连锁的多地本地经营。

而本地商家则借助更多本地零售商进入更多地区实现本地化经营。两者均可以在原有的本地经营强化的基础和经验上,继续以本地零售模式实现更多区域的销售覆盖。

本地商家与本地零售企业长期稳定合作,为本地消费提供更加个性化、本地化的商品,不仅为到店用户供应,也能同步上架至线上平台形成消费。

同时还可以与本地零售平台、即时零售平台加深合作,根据线上消费的特点和数据推出定制商品,进一步深耕本地市场,并借机会向更多市场一步步以本地零售的模式拓展,如美团上的苏州特产卖至长三角、福建特产畅销珠三角、川渝等。

据公开资料显示,麻辣诱人、香气扑鼻的重庆老字号“桥头”火锅底料成为最受关注的本地品牌。本地零售平台美团数据显示,双十一期间,全国“重庆桥头火锅底料”美团搜索量同比增长359.4%。重庆、成都、西安、北京、晋城为排名前五的搜索城市。

除了火锅底料,涪陵榨菜、陈昌银麻花、张鸭子等一系列重庆老字号也借助美团等本地零售平台,为本地消费者提供更加符合口味习惯的商品,同时助力本地品牌走向全国大市场。

这两种本地零售的经营模式拓展了本地特色商家和品牌在本地的经营思路,与电商平台的货通全国的经营形成互补。

三是本地履约

与电商平台形成的中心仓、城市仓到分拣仓多级履约不同,本地零售基本是以实体店和前置仓的本地仓配,以本地履约模式,通过到店和到家进行消费。大大缩短了履约链路,节省了履约成本,从而进一步增强了本地零售的竞争力。

零售企业可以自建本地履约体系,但是如果在本地的连锁店铺比较少甚至只有单店的话,成本会较高。选择与美团等即时零售平台合作,借助他们的履约能力大幅降低履约成本,为本地消费者提供送货到家的服务。

美团最新的第三季度财报数据显示,即时配送订单量达到了62亿笔,同比增长了23%。这一数字的迅猛增长展示了中国消费者对即时配送服务的不断需求,以及美团在即时配送的规模效应,从而大幅降低单个本地零售企业在履约方面的成本。

四是本地服务

与电商平台需要通过客服中心和快递进行异地处理售后服务,导致手续繁复、流程过长不同,本地零售可以通过实体店、本地客服快速进行售后服务。

除此之外,利用实体店的线下优势,还可以提供试吃、试用等本地化的增值服务,提升用户体验和增强交易互信。

另外,随着服务零售与商品零售的进一步结合,本地生活服务也会越来越多的出现在以商品零售为主的实体店中,如超市里可以理发、喝咖啡;也会有更多本地生活服务的实体店售卖商品,如咖啡厅卖杯子、固体咖啡等。

零售企业和本地商家通过理解和实践本地零售的本地消费、本地供给、本地履约和本地服务的四大特征和经营逻辑之后,在美团等即时零售平台、社区电商的本地零售新业态协助和推动下,许多零售企业和本地商家已经在重获增长的路上。

综合分析下来,本地零售无疑将成为实体经济新增长点,零售企业应该好好把握这一新机遇。

本地零售的发展趋势

那么,作为实体经济的新增长点,零售企业的新机遇,本地零售未来会有哪些发展趋势?

在「庄帅零售电商频道」的长期研究来看,主要有四个方面:

一是商品零售与服务零售加速融合和促进增长。

以商品零售为主的企业要投入一定的人力和资源拓展与商品零售相对应的生活服务项目,让消费者有更多到店的理由,同时带动商品的销售;以生活服务为主的企业则可以通过代工或者联名的形式,增加更多关联商品,提升客单价以及离店消费者的在线消费。

二是有更多本地特色商品品牌化,并借助美团等本地零售平台和即时零售、社区电商新业态创造出更多新品牌,更多本地特色商品被本地消费者熟知和购买,并有机会向更多地区拓展,以本地经营模式实现跨区域售卖。

三是本地零售企业和本地商家在平台技术支持下,加速数字化转型升级,借助平台数据及运营支持,不断提升差异化的本地经营能力。对于连锁零售企业来说,将实现千店千面的本地化经营。

四是在这些基础和趋势上,本地零售平台将受益于本地零售的快速发展而获得新的增长点,实现新业务的高速增长。

虽然近十年来,由于中国产业结构改革,国内国际宏观环境的变化,导致实体经济遇到一些发展困境,但随着线上平台与实体经济加速融合,数字化转型升级加速,新业态的涌现,本地消费的崛起,本地零售重回“C”位,给零售企业带来发展新机遇。

相信接下来的三五年,零售企业强化与线上平台结合,发挥本地零售的经营优势,必将再次进入增长的快车道。


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